eBay涉足零售 挑战亚马逊

　　文/周蕊

　　1995年美国人皮埃尔·奥米迪亚独辟蹊径，首创拍卖网站eBay。一直以来，作为拍卖网站的领头羊，eBay雄霸美国全球扩张。11年弹指一挥间，怎奈何，互联网行业风云变幻，如今Google风头正劲，eBay却遭遇强劲对手。重压之下，eBay灵活变身，开通新网站eBay Express，经营网络零售，寻找新的利润增长点。

　　拍卖巨头挥戈杀入网络零售业

　　2006年4月24日，全球最大的拍卖网eBay，推出新网站eBay Express，一改其标志性的拍卖模式，只出售固定价格的商品。这种非竞拍式的购物方式，将eBay推到直接同亚马逊(Amazon)竞争的位置，与其争夺网上零售客户。

　　竞拍，在以往一直是eBay购物的主要方式，虽然顾客也可以即刻购买新货或二手货。但新成立的eBay Express则只出售新货，并且价格固定。eBay推出eBay Express，表明固定价格销售在eBay扮演着越来越重要的角色。今年第一季度，eBay网站共售出了125亿美元的商品，其中固定价格销售占34%。

　　eBay Express的新特色

　　知名大品牌的延伸，都是一种战略行为而不是战术的游击活动。eBay此次的品牌延伸，也是一种经营模式的重大改变而不是涂抹唇膏那样的外表举动。拍卖和零售，是完全不同的两种经营方式。它们的区别，比麦当劳的快餐模式和全聚德烤鸭的差别还要大。而拍卖是eBay起家的模式，也是eBay被公众所识别和认知的模式。但是，eBay Express将之抛在了脑后。

　　对于一些客户而言，通过竞拍购得自己喜欢的商品是一种乐趣。相反，另一些人却很难忍受这种耗时、折磨人的购物方式。eBay Express就是为那些更讲究效率，购物更有针对性的客户专门设计的。它独立于原有的eBay网站，拥有新网址和新的搜索引擎。

　　同eBay网站购物不同的是，eBay Express首次提供了“购物车”。客户购买多件商品后进行一次性结算，而不是像在eBay那样单独结算。到目前为止，只有接受PayPal网络支付服务、并提供立即购买选项的美国卖家才能参与eBay Express。

　　eBay与其他网上拍卖公司不同，它让买卖双方直接接触，因此没有库存和运费问题。eBay通过收取物品上网发布费和交易提成而赚钱，自己并不接触商品，也不参与货币转手。虽然eBay Express提供了一种新购物方式，但它沿袭eBay原来的模式，只是为买家和卖家提供一个交易平台，而没有实际的库存。这同竞争对手亚马逊(Amazon)通过中央派送中心存货和送货的方式截然不同。

　　Google强劲挑战eBay拍卖业务

　　就像历史上的民族大迁徙都是由于外族入侵一样，几乎每一次著名品牌的延伸，都是由于一个更著名的品牌侵入了自己的领地，或者其他强大的外力。这次eBay的品牌延伸也不例外，它是受到了另一个网络猛兽Google的积压。

　　自今年年初eBay的股价下跌27%。eBay第一季度的净营收为13.9亿美元，同比增长 35%；净利润为2.383亿美元，同比下滑 3%。令投资者倍感失望。eBay开通eBay Express，同拍卖业务受到Google挑战，利润空间下滑，需要寻找新的成长动力不无关系。

　　去年，Google向细分广告市场突进的时候，与eBay发生正面碰撞。eBay的网络拍卖业务面临Google Base的强劲挑战。据报道，Google网络付费服务单笔交易收取25美分，以及物品销售价格的2.5%的交易费。如果这一报道属实，Google付费服务的费用将低于eBay的PayPal每笔交易收取30美分的费用，以及物品销售价格的2.9%。如果eBay也相应降低交易费，其利润空间将不断下降。这也是分析师预测今夏eBay股价很难保持稳定的原因。

　　目前，eBay已经和雅虎、微软进行了会谈，eBay会与其中一家公司结盟，以抵御来自共同敌人Google的威胁。

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