品牌延伸之神来七笔

　　文/陈 谷 周 蕊 刘 鑫 舒敬江

　　时未近夏, 欧美主要商战沙场上已然硝烟弥漫。许多行业领导者纷纷调整战略，希冀在新一轮角逐中胜出。品牌战略是企业经营战略的核心组成部分，而品牌延伸是品牌战略的重要内容之一。企业将其成功品牌运用到新产品或新业务上，凭借消费者对现有品牌的认知度和认可度，迅速占领市场。

　　没有永恒的辉煌。百年品牌可口可乐在碳酸饮料大势已去的今天，开始调整自己的策略。继4月份在美高调推出咖啡口味饮料BLAK之后，将在温哥华寸土寸金的高档商业街上开一家规模不小的咖啡零售店，并设有热饮柜台。此举可谓可口可乐公司在品牌延伸上的大动向！

　　这年头，连世界最大零售商沃尔玛的日子也不好过了。在美国，它的销售业绩难有突破，还要应对竞争对手的步步紧逼。于是，沃尔玛利用其品牌号召力，另辟蹊径尝试开拓新市场。它改变一贯的“平民”形象，剑走“高端”，在德克萨斯州新开设的沃尔玛超市以高端客户为目标。

　　欧洲方面，英国最大的电器零售商DIXONS这家存在了70年之久的老字号永远地从商业街上消失了，只存在于网络之中。此番举动同其母公司DSG集团加紧在欧洲的抢点布局不无干系。另一方面，也是由于英国网上购物蓬勃之势锐不可挡，DIXONS将其在传统零售渠道的品牌形象延伸至网上渠道，争夺更多网上客户的需要。

　　全球最大的日化用品生产商之一联合利华公司也蠢蠢欲动，开始将其品牌延伸至

护肤品、洗发水、食品之外的另一个产品领域——健康饮料。它在英国推出一种名叫Adez的果汁大豆混合饮品。联合利华公司选择此时切入该领域，是趁饮料市场动荡之机，依靠自身在消费者心目中的良好品牌形象，抢夺快速增长的健康饮料市场份额。

　　时尚名酒百加得借重其在夜生活丰富、追求个性的时尚青年中的影响力，也推出自己的音乐电台B-Live，B-Live将作为无广告的全球性音乐电台，通过网络以及手机进行全天候放送。

　　传统行业竞争愈加激烈的同时，互联网上的较量也呈现新态势。拍卖网站巨擎eBay曾雄霸美国全球扩张，风光无限。11年弹指一挥间，怎奈何，互联网行业风云变幻，eBay如今遭遇强劲对手。重压之下，eBay灵活变身，开通新网站eBay Express，经营网络零售，寻找新的利润增长点。

　　风头正劲的搜索之王Google似乎不再满足搜索广告的业务，开始四处延伸触角，什么Google钱包、Google Video，这还不够。经过8个月的精心准备，由Nike提供相关内容，Google提供网络技术支持的足球主题社区——Joga.com新鲜出炉。这会是一个不错的主意，尤其是在2006德国世界杯即将开幕的时候！

　　把上述这些巨头的动作比喻为神来之笔，是说其动作之大、转型之剧烈，有鬼斧神工之感。但是，神也会有败笔，即所谓“鬼使神差”。究竟这些大动作的效果如何，B-live电台能不能像百加得酒一样醉人？沃尔玛的钻戒是否卖得出去？Adez会不会被认为和洗发水一个味道？可口可乐的咖啡店能有生意吗？有人形容星巴克疯狂开店的程度是，在其洗手间里都开了另一家星巴克！因此，在星巴克的地盘，可口可乐什么也不是。这些疑问，用一句很俗的话来说：让我们拭目以待。

　　至于eBay和Google，这些网络界的大侠玩出什么花样都不令我们惊奇。

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