Google穿Nike 同踢世界杯

　　Google+Nike = Joga.com = SNS社区 = ......

　　文/舒敬江

　　一个是搜索引擎霸主，一个是体育用品之王，Google和Nike都能轻易地吸引全世界的目光。

　　经过8个月的精心准备，由Nike提供相关内容，Google提供网络技术支持的足球主题社区——Joga.com新鲜出炉！在这个免费的社区，人们可以分享对足球这一全球最流行运动的热爱，能够结识同道球迷、组织赛事和俱乐部、访问Nike提供的运动员资料、欣赏视频剪辑和照片，当然，也可以上传自己的视频和照片。

　　不仅如此，Joga.com做得更多！它努力地帮助用户们在社区里发掘并培养自己的各种社会关系网络——大多数用户会用自己真实的信息来登记注册，包括他们的联系方式、出生地点、教育和工作经历、个性和爱好等(如果他们乐意都填的话)。当然，还有他们喜欢的球队和球员信息，而且这些信息可以被社区的用户查看到。这样，用户们便可以方便地在Joga.com结交新知，巩固友情，加入各种各样的职业运动和足球社区，甚至创建自己的论坛讨论球员、交流最酷的动作和技巧、遍览世界各地各个赛场并安排今后的赛事。——无数张社会关系网络便组建起来，主要基于足球话题，当然，也往往会超越这个话题。

　　因此，更重要的是，Joga.com是一个强调开发和培养用户社会关系网络的web2.0网站，这种网站现在被称为社会网络网站(Social Network Site)，或者简称为SNS网站(或SNS社区)。

　　越来越流行的SNS网站

　　似乎猛然之间，这种整合了博客、邮箱、即时通讯、公告栏，以及能定制新闻、建立个人主页等的SNS网站不仅在国外，在中国也已蔚然成风。在每一个构建的社会网络当中，你可以同和你有关系的人——这种人往往被称为是你的好友，并被细化为亲密好友或是一般好友——保持着往来，一方面，可能是保持程度不同的情感联系；另一方面，也可能是基于某种社会性资源互换的需要。

　　Myspace.com和 Facebook便是著名的SNS网站。MySpace目前的用户人数已经达到了6500万，其中绝大部分是年轻人，还有数千个摇滚乐队、电影明星及商人希望通过MySpace扩大自己的影响力。由于发展前景看好，MySpace已被新闻集团以5.8亿美元的价格收购。后者希望通过收购MySpace，转型为新一代网络媒体巨头。Facebook也已拥有来自2000所学校的700多万名用户，用户可以通过这一平台撰写博客，联系朋友，以及发布照片。SNS网站也引起了美国的投资热潮，4月19日，Facebook宣布又收到某风险基金会的一笔投资，数额为2500万美元。

　　尽管SNS网站的盈利模式尚在探索当中，但其商业价值值得期待！在这里不仅可以知道众多用户的相关信息，如偏爱的品牌、颜色、口味等；而且，可以发现哪些用户会更多地发言，是否是网络中的“意见领袖”，能否影响到更多的人——这从他们好友数量的多少，以及他们的朋友们对他们发言的回帖热情程度便可以清楚地推断出来，甚至可以判断出哪一些用户组成了一个个小团体，这些团体中的成员是否有相似的偏好并相互影响。

　　“这要尊重用户以及保持网站的可靠性。”负责全球品牌管理的Nike公司副总裁爱德华说，“Joga.com是一个自主管理社区。我们的工作是开发这个社区，帮助它成长，然后让它独立。我们不会随意地闯入或者对这个社区有何种不好的企图。只有这样，才是我们和顾客保持长期关系的最好方式。”

　　Nike的世界杯之旅

　　为了迎接即将到来的世界杯，Nike发起了声势浩大的足球营销计划，名字就叫Joga Bonito。在巴西，“Joga Bonito”就是“美丽足球”的意思。在中国，Nike在CCTV—5体育频道推出NIKE Joga Bonito美丽足球少年电视评选活动，选出最能代表“Joga Bonito”精神的中国足球少年。此外，Nike还在网络和平面媒体中有一系列的宣传造势活动。而这些活动，往往会指向Joga.com。

　　Nike已经在Joga.com放置了很多足球明星及精彩赛事的视频。它也在社区里提供了足球类的电脑游戏以及其他形式的数字信息。社区里面也有很多Nike曾赞助过的球赛及球员的资料，以及Nike为每个球星单独制作的网页。

　　Joga.com之所以能够整合平面媒体、电视广播及其他网络媒体宣传活动，除了网络的便捷及表现手段多样外。作为SNS网站，Joga.com在用户的参与性和互动性方面有着令人耳目一新的表现，更重要的是，对于已经建立起自己的社会关系网络的用户来说，转移这些网络关系的成本无疑是非常巨大的，因此Joga.com对用户具有非常好的粘合力。

　　“我们所有的努力就是为了探索一条与用户能更好沟通的桥梁。”爱德华说：“我们要能够进入他们的生活世界，和他们保持不间断的联系。而且，更重要的是，我们可以让他们做他们所喜欢做的事情，这是他们的世界，他们在此生活。我们只是为他们提供平台。”

　　而与Google的携手能够让这个平台足够大，吸引的眼球足够多。它们计划着将Joga.com用14种语言，在140个国家推出，主题涉及篮球、棒球、滑板以及其他运动。

　　Google的冠军野心

　　Google其实早已经在尝试建立SNS社区，即Google的Orkut社区。这是一个专为朋友交流而设的在线社区网站。在这里重新与大学同学取得联系，甚至交流烹调菜谱。

　　Joga.com在Orkut的基础上建立，两者甚至可以互通，在Joga.com上加入的好友也会进入你的Orack的好友名单。但是Joga.com显然主题明确得多，即：足球。而此明确的主题有利于对广大的球迷进行引导，将其聚集到Joga.com，完成聚众的工作。用户们再根据各自的喜爱偏好，进入到各个群体，实现用户细分，在此基础上，用户进行各种情感的联系或者社会资本的转化。

　　事件引导—偏好聚合—资本转化，也是大多数SNS社区建立的图谱。显然，Google有很大优势，Google的聚众是由其搜索完成品牌与威望的建立，通过Gmail等其他功能服务完成用户的固定，而Joga.com是通过世界杯这一运动盛会将所有用户的兴趣与需求进行细分。

　　而要通过事件引导成功进行偏好聚众，方便的途径大约有两类：新闻事件或者休闲娱乐。对于休闲娱乐而言，音乐和运动会是很不错的突破口。足球主题社区Joga.com的建立，相信只是Google的一小步。

　　在3月份的分析师日上，Google曾演示了其公司管理法则，即70—20—10产品框架模型：

　　可以看出Orkut只占Google 10%产品中的一个小部分，似乎微不足道。但是，在4月4日的美国《新闻周刊》中有这么一段话：

　　“Google公司CEO埃里克·舒米特(Eric Schmidt)近日表示：‘很多人都认为Google将成为下一个微软，对此我并不理解。Google的目标并不是开发

操作系统、PC和浏览器，事实上，我们对MySpace这样的模式很感兴趣。’”

　　对此，我们可以拭目以待，下一个Joga.com会是什么？

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