默多克：站在传媒帝国的权力中心

　　即使掌管着一家市值680亿美元，业务涵盖电影、电视、互联网和报刊书籍出版等诸多业务的媒体帝国，76岁的鲁珀特·默多克始终认为自己是个“报人”。

　　1995年，当被问及“在你的商业王国中，什么给你最大快乐？”，默多克不假思索的回答：“与报纸的编辑一同参与到日常工作中，试着去影响别人”。12年后，在绝大多数同时期传媒大亨陆续退隐时，默多克仍然站在他的传媒帝国的权力中心，而且，他对个人身份认同没有丝毫更改：“自从我是个婴儿时起，我就是个报人，我就是爱报纸。”

　　人们相信这些说法，但不因此尊敬他。如果说过去50多年中，默多克所获得的种种成就都为他赢得了正面的评价——首个国际媒体帝国的缔造者、内容制作与发行的成功整合者、电视业的游戏规则颠覆者、互联网业的传统媒体转型范本——他所最钟爱的“玩具”：报纸，却给他带来了最多争议。默多克的名字总与“小报”(tabloid)一词紧密关联，他所掌控的100余家报纸，永远在一种信奉“流行主义”的功利价值观下流畅运转。而且，关于默多克左右逢源、灵活多变的政治立场如何帮助新闻集团在澳大利亚、英国和美国获得政策倾斜的例证，似乎每天都在增加。

　　对此，默多克永远予以反对。接受传记作者威廉·肖克劳斯采访时，他曾叫喊道：“你给我举个例子！我们什么时候索要过任何东西？”偶尔，他会更温和的寻求人们的谅解：“这是个漫长的事业，一路上我也曾犯下许多错误。”

　　但获得谅解并不容易。这就是2007年3月以来，默多克在收购道琼斯公司(其中最重要的资产为《华尔街日报》)时所遇到的真实障碍。从商业角度讲，对一家股价为36美元的公司，提出每股60美元的收购报价，可谓诚意十足。而收购之后的战略也相当完备：借助《华尔街日报》，确立正在筹备中的福克斯商业频道的权威性，同时，通过新闻集团的国际化、网络化平台，将这份高端报纸变成更国际化、更具互动性的商业信息网。

　　但让道琼斯公司的所有者班克罗夫特家族迟迟无法做出决定，及让《华尔街日报》的记者们试图抵制这一交易的，仍是默多克的信用问题：如果默氏的利益倾向取得胜利，则这份创立于1889年、获得31次普利策奖的报纸的价值也就荡然无存——稍微极端的总结是，支持这次50亿美元交易的，并非《华尔街日报》每天200万份的发行量，而是一种被称为“新闻独立”的无形资产。

　　四个月的交涉后，默多克似乎已经接近胜利。而交易的前提仍是，双方签订“编务独立协议”，确保在默多克与《华尔街日报》之间构造了一层“防火墙”。对此，默多克不无自嘲的表示：即使是报道新闻集团时，“我也只要你们拼对我的名字”。

　　光荣与梦想

　　《华尔街日报》的历史就是商业新闻人的个性史。

　　它于1889年由查尔斯·道和埃德华·琼斯两名记者创办。1902年，随着查尔斯·道去世，它被转手售予《华尔街日报》驻波士顿的著名记者克莱伦斯·沃克·巴伦。1928年，克莱伦斯·巴伦的女婿，毕业于哈佛法学院的休·班克罗夫特接管了杂志的经营。虽然外界普遍认为，接下来的80年中，班克罗夫特家族很少出现善于媒体管理的天才人物，但他们始终坚信：《华尔街日报》是个比单纯赚钱更有价值的生意。

　　这种拥有、但不介入的管理方式，即便在追求新闻独立的美国媒体业，也并不多见。这让《华尔街日报》获得了一种令人骄傲的独立感：它无需讨好任何人，只需坚持自己所相信的。能够坚持此一独立，需要的是大量富有个性的新闻人。

　　硬币的另一面，则是道琼斯公司不善经营的现实。作为一家公司，它接连错过了诸多商业机会：未能收购财经新闻网(Financial News Network)，而让它成为了CNBC赢利利器；它放弃了收购或投资Comcast和Cablevision，但它们日后成长为有线电视巨头；而它斥资16亿美元的财经数据公司Telerate，最终只以三分之一的价格售出。

　　敌、友？

　　这个世界上很难有什么比默多克与班克罗夫特家族之间的差别更大。

　　与班克罗夫特疏于经营不同，默多克是这世界上为数不多精于依靠媒体赚钱的人。用54年的时间，他将澳大利亚阿德莱德的一份报纸，打造为一家收入达253亿美元、盈利23亿美元的世界级媒体帝国。但与《华尔街日报》所坚持的严肃、精英路线不同，默多克并不在意媒体的品质，他曾略带得意的表示：“很惭愧我很欣赏流行新闻学，我必须说我更热衷于这种新闻学胜于你们叫做高品质新闻学的东西。”

　　虽然行业内对于默多克的评价不一，但是没有人能够否认他的雄心和才能。

　　如果说默多克的报业集团只是代表“低俗品味”，他并不会引发《华尔街日报》员工的巨大恐慌。另一个令严肃传媒人担心的话题是：默多克似乎认为一切事物都是可交易的，因此，他喜欢通过自己辖下媒体的舆论力量，换取政策倾斜。这是一个当代媒体业的浮士德故事。可以说，新闻集团的成就，一定程度上正是建诸于默多克的交易能力。

　　目前，新闻集团已经与道琼斯签订了“编务独立协议”。而且，一名前哈珀·柯林斯高层表示：默多克并不像外界想像的那么热衷于干预具体业务，有时候，“不是他直接发布指令，而是很多围在他身边的人试图取悦他。”

　　但也有人将此解读为，默多克一直非常明确的选择与自己观点相同的人担任总编。比如《泰晤士报》的现任主编罗伯特·汤姆森就经常为默多克辩护，说他从不插手《泰晤士报》的编辑事务。但外界也并未忽视两人的亲密关系：他们同为澳大利亚人，都娶了中国太太。不乏有人认为，早年曾就《华尔街日报》作过彻底分析研究的汤姆森，可能在新闻集团收购道琼斯后，成为《华尔街日报》的管理者。

　　据另一名《泰晤士报》前主编弗莱德·艾默里回忆称，当默多克试图解雇埃文斯时，自己曾提醒对方当初签订的独立协议。默多克的回答是：“天啊，你不用对所有事都那么严肃吧？”而当艾默里表示自己的确在意时，默多克笑了，并反问说：“我向世界各地的编辑们发号施令，为什么在伦敦就不能？”

　　最终，埃文斯对此给出了一个解释：“默多克对于承诺的态度，最仁慈的说法就是，他说到做到，只是处境改变了。”

　　这一次，默多克能“说到做到”吗？没有人能确定。但或许一个重要的“处境改变”是：一些熟悉默多克的人说，他已经开始思考日后的讣告问题了——这个现代社会的传媒大亨，是否乐于被后世视为“新闻独立”的敌人呢？(文/沈霄戈)

　　你所应知的道琼斯收购案的真实教训：《华尔街日报》的新闻独立和高品质的口碑，如何让“只要价格难以拒绝”这一收购兼并的黄金定律屈居次席