奥运营销：如何避免赞而无助(4)

　　2007年8月9日,“奥运营销：如何避免赞而无助”主题论坛在华彬大厦举行，图为21世纪商业评论执行主编吴伯凡。（来源：资料图片）

　　吴伯凡：我觉得奥运最重要的就是这一块，而不是少扔垃圾、节约用水这些，但是大量的应该是国计民生的产业，如果他们不“绿色”，可能都“绿色”不起来。我们2007企业公民评选也会强调绿色这样一个问题，也就是从绿色公益这样一个事业当中赚到真正的钱，赚钱的过程又是在推广一种公益的事业，我觉得这是一个非常好的一条，将来企业发展，刚才李先生说是一种模式，我觉得就是一种未来追求三种盈余，就是经济盈余、效益盈余、环境盈余。

　　王兰：刚才李国威先生对于我们商业评论又提出一个新的要求，就是半年之后再见。刚才梁冬先生说他是独立的观察者，作为我们来讲媒体也是另外一种身份的观察者，现在有请另外一种身份，就是中国人民大学奥运经济研究所姚永林教授，希望听到你最近的一些比较棒的观点。

　　姚永林：我简单说一下我对奥运经济的理解，因为我们主要做的是宏观层面的东西，就是奥运会在一个国家，一个地区举办，对这个国家和这个地区的经济到底能产生什么样的影响，在这个影响当中有哪些商业机会可以为我们的企业提供。我想讲这些方面有一点太空了，和营销相结合的就是国内或者是国际这些企业，如何借助奥运平台，使自己得到更充分的发展，这是所有人都关心的问题，也是我们在讨论奥运营销策略一个主要的目标。我刚才听到时候前面几位在一线营销的专业人员所讲的，他们讲得非常好，我也提不出更具体的东西。

　　但是这里面提一下对奥运营销方面，我们觉得应该从一个更大的背景下来认识，就是参与奥运会整个过程到底有哪些商机，有一些商机是我们能够看到的，就是在座各位看到奥运合作伙伴直接参与到奥运当中这些商机，包括你的产品打入奥运活动当中，还有品牌提升，产品质量等等，这是最直接的层次。那么奥运给经济发展带来的商机，其实更多是在潜在和隐性的层次上，也就是说有很多企业，他并没有成为奥运合作伙伴，或者说有一些企业只有一部分成为奥运合作伙伴，即使没有直接参与但是也有很多潜在的商业机会，因为奥运活动直接参与只是表面一种现象，还有延伸出来很多的机会，我把它叫做间接的机会也好，隐性的机会也好，这个机会怎么去发现它，怎么去掌握这些机会，我觉得比直接的商业机会寻找起来更难，也更重要，而且它的潜力会更大。比如说我们一些合作伙伴，他参与了奥运活动，但是在他没有参与奥运活动其他的背后，他怎么样利用他已经具有的这个平台来发展他更多其他的非奥运产品，这也是一个方面。还有一些没有参与进来的企业，他怎么样利用奥运人气或者是经济效益也好，社会文化效益也好，让人们更多认识到这个企业，和它这个企业给社会、给奥运做出的贡献。

　　2007年8月9日,“奥运营销：如何避免赞而无助”主题论坛在华彬大厦举行，图为中国人民大学奥运经济研究所教授姚永林。（来源：资料图片）

　　举一个例子，在一个城市里面，通过奥运活动会有很多人到北京来，因为通过举办奥运会，就等于把北京这个城市和城市容纳很多的东西推向了世界平台，可以这样说。北京推向世界平台的时候，你在北京这个城市里面很多的活动也都要展现在世界人的面前，这是奥运带给城市所在范围内的机会，但是这个机会要远远比直接参与奥运的机会大得多。怎么样利用这样一个机会来发展自己的产业，我觉得利用最好的就是从前两年已经开始提出来奥运创意产业这样一个提法。因为创意产业，它是你挖掘现在你面临的机会一个最好的经济增长点，可以说已经有了的东西，你可以借助于奥运合作伙伴继续发扬光大，但是没有的机会你怎么样去利用它，这个时候我们就要用到文化创意产业这样一个含义。比如说我这个企业没有参与到奥运直接活动当中，没有成为奥运合作伙伴，但是我可以在奥运会筹办和举办，以及我利用北京能聚集很多的人气和有很多活动这样一个平台和机会，来展示我企业的创新性，来展示企业的产品，企业的精神，这也是一种宣传。另外我举一个旅游的例子，如果平常建一个旅游点，建设一个旅游设施，平常来的都是国内游客和国外观光游客，并没有和奥运结合起来，但是奥运期间你有一个很好的创意的东西摆在那里，与奥运相关的直接参与者也好，国内国际的游客也好，就会把你展现在那里的东西和奥运会联想起来，以至于到奥运会过后，他还能对你当时展示的东西有非常深的印象，这就是你利用奥运会的机会来展示自己。

　　这里我举一个例子，就是当时汉城举办世界杯的时候，他们选址正好选在汉江一侧垃圾山的一边，由于城市垃圾越来越多，那个地方堆了一堆垃圾山，那个垃圾山大小跟百望山差不多，但是世界杯选址又在那里，汉城政府就想了一个办法，他没有把垃圾运走，而是把垃圾全部覆盖起来，用了很多高科技的东西，使它成为一种非常典型的一个集生态、环境、经济与文化效益于一身一个创意型的东西，现在那个垃圾山远处一看就像一个自然的山峰，上面绿化非常好，上面种的芦苇，每年还有芦苇节的活动，文化的活动，同时与芦苇相关的还有一些经济活动，在山下还有一座小小的博物馆介绍这个垃圾山怎么创意出来，怎么处理出来，里面用了哪些高新技术，与此同时还把环境的理念介绍给了观众。我们说世界杯已经举办很久了，世界杯体育场是在那里，人们都忘了世界杯举办当时有什么东西，但是那个垃圾山一直留下来，以至于现在人们参观那里的时候，对它的印象就非常深刻，这是环境方面的例子。

　　其他创意型产业、经济活动、旅游活动等等也可以采取这种方式，就是利用奥运会这样一个人气，在这里举办的氛围来展示企业的产品也好，展示企业的形象也好，就会使得你这个企业，不管你的产品也好，你的形象也好，无形之中就和奥运结合起来，不一定非要挤到直接和产品服务，或者直接合作伙伴的关系当中。当然这个直接是非常重要的，我的意思是除了这些直接以外，它毕竟是有限的，更深的东西，更多的东西，很多潜在的东西，是我们去利用机会，主动挖掘这样的商机。所以关于这一点，我想就说这么多，一会儿有问题再接着讨论，谢谢！

　　王兰：其实姚教授刚才提到奥运营销这一方面，也是商业评论一直在关注的，就是奥运营销有场内营销，有场外营销，接下来我们杂志也会关注到场内营销以及场外营销亮点的观察，谢谢。