2007年8月9日,“奥运营销：如何避免赞而无助”主题论坛在华彬大厦举行，图为奥美整合营销传播集团体育营销总监强炜。（来源：新浪财经徐颖摄）

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　　吴伯凡：刚才来的几位嘉宾，GE中国李国威先生，还有梁冬，他最近也在做和奥运营销有关的项目，还有闪亮媒体沈健先生， CCTV—6的《世界电影之旅》就是他们公司在做，他自己本人也给一些跨国公司做公关顾问，他本人对后奥运营销方面他有非常多的心得。

　　王兰：我想大家都有很多关于奥运营销的话都没有说出来，先有请奥美强炜先生。

　　强炜：因为奥美我们代理国际奥运会赞助商，也同时代理国内奥运会赞助商，所以我想说第一个问题关于国有企业赞助奥运会的事情，在我们做的案例当中，包括中国移动、中国银行一些案例里面，我们和其他的一些奥运会赞助商也做了沟通。据我所知道的信息，就是大多数中国国有企业赞助奥运会，并不是做姿态，它们是基于眼前市场竞争的原因。有一句话源自于中国移动的高层，他就说当初赞助奥运会，最初的出发点不是一定要得到什么，而是如果中国联通拿到赞助权利，对于他们来说是灭顶之灾。为什么赞助奥运的啤酒厂商会有三家，两家国内，一家国际的，其实最本质的原因就是因为竞争，是因为奥运会唯一优先性、排他性原则，造成了这样的局面。当然中石油、中石化，两家石化企业进入，中国奥组委运用一些技术手段来解决，造成中国石油以原油赞助商的身份进入奥运会，这都是开了奥运会的先河。也就是中国企业进入奥运会，其实很大的原因是基于眼前市场竞争的原因。

　　当然也要考虑到自己整个品牌的战略，业务战略，产品战略以及营销传播一系列的战略。事实上，大部分的国有企业都基于自己在奥运会品牌、产品以及营销体系当中做了很多的准备，实事求是地讲，中国人很聪明，各项准备工作也都是有条不紊地进行。但是问题的核心在哪里？第一，从国际品牌来看，他们赞助奥运会有几种层次，第一种像可口可乐、阿迪达斯、柯达，这些企业从品牌的价值观、品牌内在的精神元素与奥运会已经一脉相传，与奥运会已经密不可分。1966年为什么奥运会不在雅典而是在亚特兰大，就是因为可口可乐，在整个北京奥运会赛场上，只有可口可乐才有户外遮阳伞的广告，只有它的合同签到了2012年。第二个层次类似于GE等这样的品牌，他们更多是品牌档期的任务，把品牌借助奥运会的机遇，在中国这样一个重要市场区域，尽快扩展他们的业务，实现业务扩张，实现品牌本土化。中国很多其他的品牌，像联想、中国移动，他们要尽快实现品牌国际化，因为奥林匹克是通行的国际语言，所以在品牌战略上需要国际化战略。联想与奥运会合作，最核心、最衷的出发点就是国际化，到今天也是要彰显国际化。前一段时间我们做火炬接力策略的时候，我们强调，国际化最重要的就是要有品牌的内核。火炬接力选拔者是要选拔那种具有不断探索精神的人，实际上联想是探索者，品牌内核也是我们前一段时间做了定位，借助国际化把自己的探索者的精神显现出来。第三种像中国移动、中国网通，他们和奥运产品结合非常广泛，无线通讯的网络产品，通讯卡、宽带、视频，包括为奥运会特定制作一系列新的产品，通过奥运会实现了产品创新，也是一个巨大的工程。包括手机无线网络，包括3G新技术的运用，都是在这里面所要体现的。在产品里面，同时还有一部分企业，像金龙鱼、中粮酒业，他们在产品层面上要真的向奥运会植入，一定要把它的产品和奥运会结合得更加紧密，同时把它的产品在中国产品渠道与中国老百姓更加亲密情感这方面的结合，实现他们之间无缝的连接，所以产品方面很多国有企业做得也非常出色。

　　像宋总提到以公益化来营销，实际上打的就是情感牌，打的就是中国老百姓参与奥运这样一个情景，把自己，尤其是产品品牌行销，产品渠道落到中国广泛的市场里面，但这种公益行为当然有其商业目的。另外中国企业和西方企业不同一点，就是东方的哲学和文化，中间更多还有担负社会的责任，现在很多西方品牌到国内也在讲企业社会责任，也就是说，赞助奥运会本身也是一种责任使然。所以当国家电网，包括中石化、中石油，他们本身的品牌也没有太多的故事，没有个性的东西，公司背后担负更多的是国家职能，比如像电网，整个奥运会用电、用气就是这些企业来提供的，实事求是他们在里面担负很多政府和国家的职能，也就是非商业目的，它们要彰显企业的社会责任感，通过打企业社会责任感这张牌，把企业形象树立得更高。

　　

　　2007年8月9日,“奥运营销：如何避免赞而无助”主题论坛在华彬大厦举行，图为GE大中华区公关总监李国威。（来源：新浪财经徐颖摄）

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　　李国威：我们是一个B2B的企业，所以我们很多营销的目标不是针对消费者的，而是针对企业的，这是一个很大的区别。GE为什么赞助奥运，有三个主要的原因，第一就是NBC，昨天我们NBC在天安门现场直播，这也是中国史上少有的，也是第一次。昨天晚上我和我的美国同事通过电话，他们也很激动，我说我在看中央台的直播，他们在美国看NBC的直播，NBC作为GE的子公司，把电视转播看作整个业务增长的部分。另外就是通过奥运场馆和基础建设的机会，来增加我们产品的销售；第三就是来提升我们的品牌。刚才几位也有几位说我们这样的企业也想利用奥运会的机遇迅速树立我们公司的品牌。

　　从奥运战略来说分成两块，一部分就是销售和服务这一部分，一部分就是营销。销售和服务这一部分，实际上我们的赞助与我们原来的想法有一些偏差，因为我们GE赞助的范围非常广，从发电设备到水处理，再到能源、医疗，跨的行业应该说是所有赞助商里面最广的。当初我们有一个美好的想法：北京所有要建奥运场馆用到的东西，自然而然就是我们来提供的，但是结果不一样，每一个项目都要在中国以竞标的形式来完成，竞标相当惨烈，前所未有。刚开始我们有一点挫败感，但是，我们很快专门成立了一个奥运销售与服务团队，这个团队经过两年多的锤打，变得非常成熟，奥运竞标应该是历史上最困难的竞标工作之一，全世界很多公司都在盯着鸟巢和水立方，我们已经把产品做进去了。这里面体现我们团队的协作，能不能拿出最好的产品，最好的服务，拿出最好的程序，包括我们拿出最好的标书，这一切都使团队得到了锻炼。随着奥运项目成功，我们会把类似的经验、程序用到上海世博会，广东亚运会等等，这种遗产很难用销售额衡量，尽管我们在销售额上取得了这么多的成绩。

　　第三个方面就是我们讲的品牌，怎么样能够迅速提升品牌。我们提升品牌的方式，可能跟别的企业也不一样，我们做了一些广告。实际上我们在营销方面，不能说完全是以奥运来主宰我们营销主题，相反是奥运营销主题和我们公司业务发展主题两者是相辅相成的，我们是在逐渐找到两者最佳的结合点。举一个例子，我们公司品牌内涵，我们的口号是梦想启动未来，其实原意是想象的意思，我们现在扩展到绿色创想，这个企业品牌、价值观的本质就是充满想象力，充满创造性的，我们现在叫做绿色创想，有这样一种精神的企业。我们把环保看作是面向未来的一个商业模式，这种商业模式在中国我们也在逐渐找支点。首先十一五规划里面，能源节约型、环境友好型社会，我们正在做海水淡化项目，清洁煤等等国家的项目，绿色奥运也是很好的切入点，我们销售团队已经把像雨水回用，饮用水等等这些项目做到国家体育场，另外清河污水处理厂用的是我们的设备，清河污水处理厂出来的水直接用于奥运树木的灌溉，我们希望下一步把绿色奥运和绿色创想，怎么用媒介宣传和广告的形式进一步凸显，我们也希望能够利用各种各样的形式。B2B的企业不太适合做大规模的消费品的促销活动，或者是全国巡演、巡回的活动，我们需要更多把信息传达到时候政府部门，像中石油、中石化、中国电网这样的企业聊起来非常激动，这些企业不管最初赞助的理由是什么，这些企业都有共同的特点，刚才强先生也讲到，这些企业是从企业社会责任讲到的，像中国电网流了多少绿色电，有多少风能电，这是GE的风机发的，中石油、中石化本身提供的一些油品，本身企业的改造，他们企业改造提供了一种工业产品，另外能够给北京带来一些经验。我们想提出这样一个口号，就是这些企业是提供大的解决方案，GE的口号就是大的解决方案，影响非常大，我们就是希望对工业企业，政府官员传递信息，我们是大的解决方案。

　　现在绿色奥运，大家可能看到一般宣传就是我们要少扔垃圾，要节约用水等等，尾气的治理等等，这是绿色奥运的主题，下一步我们希望如果半年以后还能见的话，希望能在媒体上听到这样的声音，就是以GE、中石油、中石化、中国电网这些B2B的企业提出绿色奥运的概念，大的企业为北京的建设，为中国环保产业可持续发展提供大的解决方案，这是绿色奥运真正的内涵，我不知道有没有这样的能力和实力把这种概念提出来，我觉得这种概念会有冲击力，会得到政府和目标客户的认可，这是我们奥运赞助的一个策略。