2007年8月9日,“奥运营销：如何避免赞而无助”主题论坛在华彬大厦举行，图为论坛现场。（来源：资料图片）

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　　奥运营销沙龙

　　奥运营销：如何避免“赞而无助”？

　　时间：2007年8月9日 15：00

　　地点：华彬大厦2层

　　王兰：各位朋友，大家下午好，我首先代表21世纪报系、《21世纪商业评论》欢迎大家的到来，我是21世纪商业评论的王兰。首先我介绍一下本次论坛的嘉宾，嘉里粮油公司宋含聪先生；嘉里粮油马海华先生；奥美整合传媒强炜先生；中国人民大学奥运经济研究所姚永林教授；博思艾伦全球副总裁莫杰夫先生；优派克包装印刷王一女士；华彬大厦总经理潘军先生；嘉利公关吴卫华先生。

　　本次活动得到了嘉里粮油金龙鱼品牌得特别支持，同时也得到了华彬大厦和5100冰川矿泉水的支持，对此我们表示衷心的感谢。在北京奥运会进入一年倒计时之时，21世纪商业报道本着对奥运经济的深入思考，邀请各位奥运经济专家学者，共同分享交流，深入挖掘首次赞助奥运经济的企业营销案例，展现企业思想与战略，帮助中国企业寻求成功奥运营销之路。我们首先请华彬大厦总经理潘军先生致词。

　　潘军：很高兴今天下午能在这里跟吴老师一起欢迎大家来到华彬大厦，参加奥运新营销沙龙。每一次吴老师的选题都是有思想性和时效性，我们是一个长期的合作，希望今天到来的各位嘉宾，在华彬这里能够渡过一个很好的下午，把沙龙真正开好。我简单介绍一下华彬集团大家都知道，红牛大家都知道，我们也是一直在为中国人民天天加劲，我们也希望天天给奥运加劲，还有华彬专员是做高尔夫球，在昌平有45个球洞，在华彬大厦现在大家所在的地方，还有旁边正在兴建的五星级酒店，明年5月份五星级商业酒店就会拔地而起，给奥运更好的添油加劲，再次感谢大家的到来，谢谢！

　　王兰：我们再次感谢金龙鱼和华彬的支持。这里还有几位嘉宾，中国移动的章程先生；中国网通的张国全先生；中国网通的孟领先生，再一次感谢这些嘉宾对我们这次活动的支持。下面请出21世纪商业评论主编吴伯凡先生，由他主持本次论坛以下的对话。

　　吴伯凡：非常感谢大家来参加今天的沙龙。

　　正如大家已经看到的，我们《21世纪商业评论》和《21世纪经济报道》都相当多的篇幅来针对奥运一年倒计时，做了很多的内容。这仅仅是一个开始。对中国企业来说，奥运会是一次“大会考”。奥运对于一个国家，尤其是对作为新兴市场的国家，是一场“跳龙门”的考试。到目前为止，奥运会在亚洲只举行了两次， 64年东京奥运会，88年汉城奥运会，这两次奥运会之后不久，分别产生了日本和韩国两个经济强国。日本在70年代初期实现了经济腾飞，成为第二大经济强国，韩国也在不到10年的时间里面，出现了一批世界级的公司。所以我们做奥运会，从表面上来看是一场体育竞技，实际上是一场国力的竞技，是一个国家的企业的一个成年礼。面对这个成年礼，我们中国企业有点兴奋，也有一点紧张，还有一点茫然。

　　我们在和企业的交流中发现，大家都感觉到这是一个很好的机会，但是到底怎么利用奥运会来实现大的提升确实有一点茫然。无论是在东京还是在韩国，奥运会刚开始申办下来的时候，无论是国家还是企业，都觉得有些突然，在时间短暂，非常仓促的情况下，开始做起来。但在最后一刻还是做完了，而且做得相当不错。我们相信中国企业在紧张茫然之后，会交出一份令人满意的答卷。

　　我们过去习惯把营销与做广告、做秀、造声势等同。但奥运营销不是凭“蛮力”可成的。按那种野生的营销方法，来应对奥运营销，最后可能是赔了本连吆喝都没有赚着。奥运对很多企业，包括已经获得和没有获得赞助奥运会资格的企业都是一个挑战和洗礼。有些经验和教训是必须通过实际的操作来获得的，那样的“学费”非交不可，但有些“学费”是不必要交的，我们通过同行间充分共享一些设想和想法，通过沟通、交流、思想碰撞得到的一些教益，这就是我们今天办这个沙龙的初衷。

　　

　　2007年8月9日,“奥运营销：如何避免赞而无助”主题论坛在华彬大厦举行，图为论坛现场。（来源：新浪财经徐颖摄）

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　　王兰：首先请出嘉里粮油中国奥运营销总监宋晗聪先生，他会就卓有成效的奥运营销来做一些演讲，有请宋先生。

　　宋含聪：各位非常荣幸，能在营销界高手云集的舞台里面，跟大家沟通交流一下关于金龙鱼奥运营销的理解。在座有很多都是奥运会的赞助企业，比我们高两个级别的就是合作伙伴，包括移动，包括网通的同事也都在，我们是赞助商，在整个奥运会当中属于是第三级别。

　　关于奥运对于品牌实际上带来什么意义？记得上周四，我们跟我们集团销售事业部总经理参加了“对话”节目，主持人问了一个问题：“你们成了奥运会的赞助商或者是供应商，奥运会给你们带来类似于历史时期哪一个时间。我回顾了一下，应该更像是邓小平当年南巡的时间。为什么这样说？大家都知道邓小平南巡的时候正是改革开放关键时期的节点，当时世界上出现各种各样不同的声音，而小平同志的南巡可以说更加坚定了我们改革开放的方向，同时也对改革开放进行了一次提速。所以我觉得成为奥运会的供应商、赞助商或者是合作伙伴，首先要具备一定的实力，具备一定的规模，有一定社会影响力的。如果是空如一张白纸，陡然去赞助奥运会，我相信是事倍功半。如果本身具有一定的实力，再来赞助奥运会，会对品牌带来一个催化作用。

　　从另外一个角度来讲，奥运会是半商业半公益的事情，在奥运会这个舞台上从事营销，我认为有一个很好的平台，同时又一个挑战：你如何将商业和社会公益进行有机的整合，使之为你的品牌加分。大家都知道奥运是高屋建瓴的平台，奥运会的冠军在我们心目中都类似于英雄，类似于榜样，当一个英雄和一个榜样去从事这样公益性活动的时候，我相信公信力、感召力会很强大，会给很多人带来很多正面积极的影响，和平民百姓去做公益活动影响力要大很多。所以我们要将商业和公益有机结合。大家知道奥运会是一个平台，成为奥运会任何一个级别的供应商，只是买了一张进入的梯子，但是如何爬上梯子，你的演员和剧情是什么，这是重点所在，任何一个成为奥运会的供应商都会拿更多的钱从事奥运品牌的推广，从而对他的品牌提速。金龙鱼自从去年12月发布成为奥运会的赞助商的信息以后，从内部确实给我们品牌带来非常积极和正面的影响。市场的表现就是我们的份额，我们的规模，有没有得到一些比较恰当的帮助和提升，从目前来看应该有一些帮助，而且我们也正在努力将公益行为和商业行为有机结合起来。比如说我们昨天和凤凰卫视、中央电视台在天津一起搞了一个活动，我们在活动结束以后沟通了一下，我们做的活动就是牵手迎奥运，有很多企业都在做，但是这里面有一个关键词就是“牵手”，现在社会科技越来越发达，越来越进步，但是人心里的距离越来越远，国家政府一直倡导和谐社会，希望能够更加促进人与人之间有机的融合，而我们觉得从牵手这么一个简单的行为，陌生人与陌生人见面很难彼此轻松简单的牵手，除非有今天这样一个平台，彼此了解身份以后才握手，其实更多是理解性的，但是实际上人与人之间很难产生那种没有隔阂的状态，即“牵手”的状态。在天津只是一个点，我们在全国有6个城市同时进行，所以昨天相关媒体也进行了关注，昨天看电视的人，包括新闻联播也都报道了我们在天津这个活动。我想讲的就是如何有机将公益事业和商业事业结合在一起，凤凰卫视一个编导说你们这一招很精明，说我们一般报道不会指名道姓说这是金龙鱼做的一件事，但是会就黄金时期奥运倒计时一周年你们做的这样一个活动进行报道，整个视觉感觉你们确实有很强的金龙鱼信息，我们不说，别人一看都知道这是金龙鱼干的一件事情。

　　所以奥运又回到原点的话，它是一个商业和公益相结合的行为，所以我觉得命运对于我们来讲，就是金龙鱼品牌如何将商业和公益结合，我们也正在往这个方向不断努力和扩张，包括我们赞助女排。其实我们有一个比较重要的口号叫“超越胜负，真心加油”，金龙鱼将商业和公益牌结合的时候一直在考虑，但是是否正确或者是足够恰当，其实仁者见仁，智者见智，同时在座各位都是营销界专家级的人物，都应该有一些评判。我们回到“超越胜负，真心加油”，更多关心的是体育竞技的精神，而不是冠军胜利，我们把视野放得更加宽泛。其实体育总局非常需要有这样的声音，我们上一次跟肖天副局长聊天，他们心理压力很大，他们不敢对外面公布说要夺得多少金牌，但是其实希望民间有一种声音帮助我们解解围，不要给我们这么大的压力，我们一定要保持在雅典奥运会夺得的金牌数，但是因为变数很大不敢做保证，而老百姓期待很大，所以我们“超越胜负，真心加油”这个活动出来以后第一个响应的就是国家体育总局，随后我们利用这个机会不断普及这个概念，让大家对金牌、冠军的追逐慢慢转移到体育竞赛精神层次上去，这也是公益行为。当我们品牌做这种行为的时候，无形之中品牌价值也会得到帮助和提升，所以整个市场从去年到今年表现来看可能是目前短暂的表现，但是还是积极乐观的。所以我相信奥运营销，对于我们金龙鱼这样快速消费品或者是民生民计基本的生活品来说意义很多，大体上更多是将商业和公益有机结合，对于品牌的美誉度不断加分，我的话题就谈到这里，各位可以就我谈的问题给予指点和意见，谢谢。