奥运营销：如何避免赞而无助(2)

　　

　　2007年8月9日,“奥运营销：如何避免赞而无助”主题论坛在华彬大厦举行，图为博思艾伦咨询顾问公司全球副总裁莫杰夫。（来源：新浪财经徐颖摄）

　　王兰：宋先生讲得太好了。我们稍候会有集中的时间讨论，现在有请博思艾伦咨询公司莫杰夫先生，莫先生演讲的话题是奥运营销如何避免赞而无助，谢谢！

　　莫杰夫：谢谢。首先非常感谢，非常荣幸有这样一个机会跟大家沟通，也非常感谢21世纪商业评论邀请博思艾伦。我们是一个全球公司，有许多年的历史，我们在很多地方都有办事处，而且我们跟奥运会也有良好的历史背景，我们这25年来参与了很多次奥运会和其他比较大的会议，比如说世博，还有运动方面的活动。但是奥运会方面，我们有两种合作，一种合作就是和当地的城市和承办国家，还有一种合作就是和企业合作。以前我们提供过的服务是食品提供、票务、票价经济方面的研究，城市运作，亚特兰大奥运会交通组织都是我们负责的，还有

公共交通等等，悉尼奥运会也是我们提供的，环保安全等等也是我们做的。

　　对于企业来讲奥运会的机会不光是一个品牌的机会，我们一般情况下跟奥运会的赞助商，我们是从企业的角度来开始。不管是市场营销、研发、运营、

供应链、行政和文化，我觉得奥运会对企业其他部分有很多的好处。为什么要当一个赞助商，怎么会创造价值？奥运会一定会给企业很多优惠，但是最终目标是什么样的目标？目标也能提升品牌，也提升收入，也希望能够提升品质，对于员工的态度来说也会带来好处。我想如果全企业要想从奥运会得到一些好处，我觉得应该有一个很明确的目标，全企业应该有一个目标，比如说文化、营运等等方面，企业应该有一个很好的战略规划。

　　作为奥运会的赞助企业规划应该有六个部分，第一就是目标和定位，接下来就是怎么创造价值，企业怎么创造价值。对于品牌有一定的好处，但是要考虑怎么创造价值，而且应该有一个非常明确的战略规划，规划包括目标和定位，也应该包括怎么创造价值，也应该包括执行计划。你怎么样得到价值，还有怎么希望得到价值，你的目标越清楚，我觉得实现的可能性越大，应该有一个很好的执行计划。第六点也很重要，得有一个办法衡量，肯定有一个战略，肯定有一个执行计划，但是奥运会之后应该有一个办法衡量这个效果。

　　这里面有很多的案例，大家对韩国三星比较熟悉，韩国首尔奥运会给三星带来很大的价值，这就是品牌价值。还有亚特兰大奥运会给三角航空带来的价值，还有意大利圣保罗。刚才讲第六点应该有一个很好的衡量效果的方法，不管是品牌、收入、运营投资、风险，还有员工态度等等，我觉得应该有一些明确的目标，而且应该有一个衡量目标，看看企业有没有达到所定的目标。如果大家有什么问题我很愿意跟大家沟通。

　　吴伯凡：今天莫先生讲奥运营销有一个很重要的观点，就是我们一直讲奥运营销，但是奥运它不仅仅是带来营销上的好处，实际上参与奥运以后，也是一场洗礼，包括员工的激励，包括企业的形象，包括项目管理能力。所以我觉得这对于参加奥运赞助的企业，这是一个很好的视角。

　　还有就是奥运事后评估，因为都是阶段性的，你可以赞助奥运会，但是每一个阶段都要进行评估，评估以后有利于进一步将来再下一步怎么走，尤其是后奥运会战略，如果没有很好的品牌

审计，没有对公司品牌战略清晰的评估，那么下一步怎么走可能会有很多的障碍，奥运精神是贵在参与，但是参与奥运赞助不是贵在参与，需要卓有成效。

　　

　　2007年8月9日,“奥运营销：如何避免赞而无助”主题论坛在华彬大厦举行，图为前百度副总裁梁冬。（来源：资料图片）

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　　梁冬： 昨天才是奥运一周年倒计时，通过这一年的观察，奥运结束之后我们盘点的时候会发现很多有趣的现象。以前我在百度做过一个分析报告，就是把所有20多家奥运赞助企业，一级赞助企业做影响关联，搜索奥运次数有多少，类比分析一下很有趣。就是很多我们所熟悉的大品牌跟奥运关联都很低，而且迄今为止我发现还有很多大型国有企业奥运赞助不清晰。我想跟向莫杰夫先生请教一个问题：很多企业都希望借助奥运来做营销，但是有没有考虑到在做奥运营销的过程当中，可能产生的风险，因为这是万众瞩目的时刻。是不是可以分享一下在战略当中风险管理是如何进行规避的，因为这个问题最近我也在面对。

　　莫杰夫：今天讲的主要是战略性的风险。

　　梁冬：包括哪些方面？

　　莫杰夫：包括对于品牌有什么样的影响，对于品牌的价值。

　　梁冬：产品和服务是吗？因为我觉得在万众瞩目的时候，就是以前你可能很容易就过关的一些小问题，也许通过危机处理就可以解决的，但是现在奥运是全球媒体关注的，就不可能以通常在中国做公关的方法来解决，这个问题如何规避，我很想听一听你们风险管理是如何做的？

　　莫杰夫：风险管理主要是战略风险，也有危机风险，但是今天没有讲到危机风险。在其他的城市，我们也是帮城市了解危机方面的风险。但是风险有好几部分，有金融风险，还有营运风险，还有战略风险，还有意外风险，也就是危机风险。今天我们主要是从战略方面来谈风险，这和公司的价值、品牌价值更有关联。

　　梁冬：关于企业，尤其是很多企业我相信他们都是没有经验的，如何在现在建立起风险管理体制？

　　莫杰夫：有一些风险就是在品牌战略上，在股价上以及实施上面都有风险，如果营销战略实施不好有很大的风险，另外在整个战略中还会发生意外，但是最大的风险应该说是你的产品，你是不是能够经得起国际上充分的关注，如果你是第一次赞助，你要了解你的客户是谁，你的产品是不是准备好了，因为你要在赞助行为当中引起国际上超乎寻常的关注，如果你不能很好的实施，本身从客户角度，产品角度都有很大的风险。刚才谈到不管是国营企业、私营企业还是跨国公司,参与整个奥运市场的复杂度是很高的，你要看你的产品是不是跟奥运这种大的市场环境相符，你的客户是不是能够对你的产品了解，你的品牌能不能在复杂的市场提升，你考虑奥运赞助不仅仅是商业目标就有很大的风险，总的来说你要从奥运战略营销目标来充分综合评估你的东西。

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