远景营销咨询管理有限公司董事长司圣国访谈

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　　2007年3月19日，由中国酒类流通协会主办，糖烟酒周刊杂志社承办首届“中国酒业营销金爵奖”评选活动在重庆召开。新浪财经图文直播。以下为远景营销咨询管理有限公司董事长司圣国访谈实录。

　　主持人：您认为直分销模式能够解决现在酒类营销当中的哪些问题？

　　司圣国：首先我要说明一点，就是直分销模式是一个系统的模式，它不是一个单纯的渠道运作，它是建立在产品、品牌、组织和渠道运作的这样的三位一体的整体的营销模式，这是一个方面。第二个方面就是中国白酒现在进入新一轮的竞争之中，这新一轮的竞争当中，我的感觉是跟过去的竞争不一样，为什么？有几点，第一个，民生业态发生了变化，卖场、连锁店，民营连锁店，这些变化导致了白酒在渠道里面的消费领域发生了变化，酒店占到了70%以上，这样其余的就占到30%左右，消费者的消费形态也发生了变化，过去到酒店吃饭是用酒店的酒，现在自带酒水的现象比较严重，消费者自主选择的意识在下降，所以意识形态的变化包括消费形态的变化导致整个格局的变化，这样我们上游企业在营销模式上就要创新。第二个现在很多白酒企业都存在外老咨询服务，请外脑咨询服务的话，那么从某种意义上来讲使整个白酒的营销升级了，竞争升级，在营销方面必须创新，这是第二个方面。另外一个就是现在区域性的品牌开始崛起，老的白酒的竞争品牌开始崛起，品牌的优势，品牌的集中度就越来越高，我觉得整个白酒企业的竞争不是一个角的竞争，而是一种系统的竞争，是一种综合能力的竞争，我们是建立在系统基础上建立营销模式。那这个系统就是三位一体，一个就是品牌，第二个组织，第三个渠道，那么我们的产品必须要满足消费者的需求，他喜欢什么的问题。第二个好的产品必须有所谓配套，有一帮人，这是组织的问题，就是组织保障。第三个就是渠道层面，整个经销商的网络系统那么对于我们中国来讲，我们现在白酒很多企业在产品结构上面都是低档化，或者产品结构的混乱导致了盈利组织，但是我们的直分销模式就是产品性。

　　第二个中国的白酒企业组织上很传统，组织方面很突出，这里面进我们直分销模式涵盖了组织变革，组织改造。帮助企业打造一支能战善战的一支团队，这样中国的白酒企业它的中间的代理商这个层次相对来讲是一个提高，这样的话这个层级水平比较低，也就是说我们这里面怎么样能够通过我们上游的企业来培训我们的经销商，选择好的经销商来做我们的产品，那就是整个网络的创新，市场的管理等等，所以我们整个直分销是一个完整的系统。

　　主持人：您刚才是把直分销模式简单的介绍了一下，从解决问题的角度来看，直分销模式有一些什么优势？

　　司圣国：我们直分销模式刚才讲是建立在市场概念上的营销模式，他必须解决中国企业的问题，这是我们非常重要的一点。这点可以通过我们所服务的成功企业的案例来说。我们远景公司从2001年开始创业，我们一直坚持一套系统的战略，服务过很多企业，包括很多白酒的客户，包括啤酒的客户，比如皖酒王，皖酒王是在02年我们去年搞的直分销模式，六年的时间证明皖酒王是成功的，皖酒王目前在南方市场中档价位是第一的，我们和河南文水啤酒合作，河南文水啤酒以前是一个三流品牌，经过我们运作以后，目前成为河南省的第一品牌，我说的都是实际例子，包括我们目前也在合作的企业，这充分证明了直分销模式能够解决一个企业所关注的持续发展问题，作为企业我们要盈利嘛，怎么盈利，要通过产品技术调整，通过组织的绩效的提升，通过一个好的营销模式能够把经销商组合在一起，解决一个企业和客户长期的利益冲突的问题，从这个层面理解来说，我觉得直分销能够解决企业持续发展的问题。那么及，这一点作为我们中国白酒的企业来讲，过去我们讲白酒企业各领风骚，为什么？因为没有找到一个很好的模式，或者在某些点上面做不好，点上面做不好往下做就不系统，它后续乏力呀。围绕这一点感受我们就知道这样一个特点，我们给客户带来的价值是什么。

　　主持人：刚才您讲到直分销模式解决的是中国企业持续发展的问题。

　　司圣国：持续发展，持续盈利的问题。

　　主持人：您所操作的案例也应该是印证了这些企业目前的持续发展。那么您觉得中国的营销模式接下来会有怎样的改变，中国的白酒行业将来的发展趋势是怎样的？

　　司圣国：中国的白酒行业是一个特殊的行业，为什么？第一个，从白酒本身来讲，它里面有一个技术差异化，因为每一家酒厂都是手工作坊比较多，它有一个技术上的差异化，有生产上的差异化，标准化和规范化有一定的差异。第二个中国的白酒企业，大部分过去是国有企业，另外白酒企业所处的位置基本上比较偏远，就是远离城市，所以他们的技术管理上面相对是比较滞后，但是从另外一方面来讲，白酒又是快速消费品，但是因为过去这种体制上的原因，或者说白酒本身这种技术上的差异性，导致了白酒这个企业营销出了很多问题，我们说的营销的模式也好，营销的过程也好，从最初的广告战到价格战，到终端战，本身就有差异的问题，比如两年半的口子窖这样的项目，盘中盘当时是比较先进的，他一线不做酒店，他做酒店业是先入为主。我们带着

可口可乐比较先进的理念，来对盘中盘进行酒店直销，那时候的很多酒厂是通过代理商去做批发，所以这样在当时中国白酒里面起了一个领导作用，很快，因为那时候他们是批发，他先做酒店直销，把整个通路的环节透明化了，效率就很高，包括在整个推销宣传一对一的，在这上面有很好的策略，很快就成功。但是随着市场的发展，市场的整个业态终端这一块也发生变化了，那么最大的问题就是它的整个资金的投入不是很大，所以现在很多国内的企业已经不是盘中盘的模式了，现在做酒店，各种各样的费用，清洁费，所以现在企业很多都亏损。如果不做酒店营销，做别的营销的话，那么盘中盘很多企业操作的企业都陷入了危机状态，成功的概率很低，这就是盘中盘的问题。

　　然后就是深度分销，深度分销他主要针对的是低档产品，深度分销是比较适用于啤酒企业，严格来讲，它只能适用于低档白酒，比如国内做得比较好的普通白酒，通过大面积的深度分销来获取市场份额和规模，那他的问题是什么，占有了市场份额，但是影响了整个品牌形象。因为白酒是一个典型的价格决定价值的产品，比如五粮液，他可以卖几百块钱，他代表一种身份的象征，代表一种地位的象征，典型的价格决定价值的产品。深度分销的好处就是可以把产品达到目标上去，但是他的问题就是对提升企业的品牌形象没有好处。

　　第二个深度分销的成本过高，产品的价格又过低，这样没有办法来维持整个企业的运作。那么深度分销的问题一个是导致整个企业的利润下滑，甚至是亏损。我接触过一个，他是做深度分销的，实际上这个问题是比较清楚的。它从某种意义上来讲也是一个渠道的问题，他没涉及到产品层面，因为产品一直很低档，没有涉及到产品的深层面。另外一个，以为金六福代表的大市场、大流通、大规模，今年和金六福合作得很成功，做成一个真正的全国性品牌。但是它现在也遇到一个障碍，什么障碍，我跟他合作得很好，但是怎么落地，我品牌形象方面怎么做到有效的执行，这是他整个组织执行的效率和渠道运作的效率。所以盘中盘、深度分销，包括这种大品牌，大流通、大商贸的三种模式，可以说是我们目前中国白酒典型的三种表现，三种形态。

　　但是三种形态从我们现在看，很多企业已经走不通了。为什么？第一个我们格局发生了变化，渠道的格局发生变化，消费者的消费形态发生变化，购买形态发生变化，所以我们必须有更好的能够给企业带来持续发展的模式来导入。可以说，我们直分销模式也是我们一直坚持的一种系统的管理，像过去的那种依照点子的白酒营销，必须要靠综合的能力，那么这样来讲就是产品品牌、营销组织、渠道运作必须三位一体形成合力。

　　主持人：也就是说未来的酒类营销模式将从单一的某一种模式，发展成为系统的综合的营销模式。

　　司圣国：对，他是一种综合能力的竞争。过去我是老板，我花点钱做广告，或者花了很多钱买断终端，这样能起到一个暂时的效应，但是买断以后能不能很好的执行。第一个是终端的买断后的经营效率降低，比如说这个进店费，比如这个促销的管理。

　　主持人：您觉得在这样一个发展过程当中，作为一个营销机构，它应该承担什么样的作用，怎样充分发挥自己的作用？

　　司圣国：因为现在有很多的各种各样的广告公司，但是我觉得有这样一个问题，做咨询首先是一个专业，他一定要用它专业的工具和方法来帮助客户解决现实的问题。所以说，作为咨询公司来讲，广告公司来讲，包括我本人一个是对咨询有兴趣，因为我在外国的背景，第一感觉中国的民营企业比较落后，确实抱着这样一种使命感来做这个咨询工作。那我觉得的话，咨询公司他应该为客户创造价值。真正的能够帮客户解决问题。就营销这个层面来讲，咨询公司应该是干什么的，是为他策划咨询服务，他要求通过这种咨询以后给客户解决问题，带来利益的增长，如果没有解决这个问题的话，客户不会请你的。因为客户花了咨询费，就是成本，那么他要获得收益的时候，他获得的收益的话远远大于他的成本。所以对于营销首先要针对解决现实问题，对于企业来讲现实问题就是利润的成长。

　　第二个，咨询公司还有一个责任就是怎么样通过咨询和客户的合作能够得到一个知识传递，能够把方法、经验能够有效传递给客户，使客户的利益获得增长，这点非常非常重要。这点在我们的客户当中，为什么我们的客户合作时间比较长，它有一个培育的过程，经过潜移默化来影响客户的人员情结，我们叫教练，从某种意义上来讲，咨询师是扮演的一个教练的角色，他给客户提供的是一种方法，确实如此这点。当然很多客户，可能我们很多这个行业里面，因为这个行业有些进入门槛比较低，所以很可能会有一些咨询公司做得不好。当然从我来讲，我在进入这个行业的时候我有这样一个指导思想，你给客户带来绩效增长，利润增长那你就成功了一半，更重要的是能不能给企业赢得一个长久的

竞争力，这是一个有形的东西。

　　第二个是通过你的咨询，通过你的合作，你怎么样使客户的人员能成长，这是一个很重要的一个无形的价值。这点我感觉从很多客户来讲他们更看重是希望解决现实的问题，很可能更看重后面一点无形的东西。这点很多我们中国的咨询公司做不到，这个一个是服务意识的问题，另外一个是服务方式，一个方案。但是像中国的民营企业和国营企业，国外的公司不一样，他一定会看你有没有咨询条件能不能达标，但是我们中国不一样，他需要你帮助他，需要你培育他，需要你帮他成长。

　　主持人：非常感谢您，希望以后能经常交流，谢谢！