徐少达：报业创新和可持续发展

　　第二届中国传媒创新年会于2007年1月20日至21日在北京召开。本届年会由新闻出版总署主管的传媒杂志社主办，北京大学新闻与传播学院联合主办，将聚焦目前备受关注的传媒创新话题，遵循“交流合作，和谐共赢”的原则，突显2006年中国媒体发展的新观点和案例透析，共享解决问题的方略。新浪财经全程直播。以下为辽沈晚报社社长徐少达演讲实录：

　　徐少达：

　　各位领导、各位专家和朋友，非常高兴能够在新年伊始，我们相聚在北京，有这样的平台来交流和平台，我们在传媒创新方面的经验和体会，我特别要感谢传媒杂志和我们所有的主办者和协助单位。创造这样的平台，我衷心祝愿我们的传媒委员会越变越来好，成为我们国家在传媒业具有影响力的论坛和年会。

　　下面我向各位回报一下，辽沈晚报在创新方面的一些做法。辽沈晚报是1993年创办的报纸，面向辽宁全省的报纸。应该说创刊14年，辽省晚报在领导下，在晚报全体同志的共同努力下，辽省晚报从东北大地的一个小报迅速成长为立足辽宁享誉全国的驰名品牌。

　　这些年来发展非常快特别是在05年06年我们所谓的大气候下，辽省仍然保持收入的增长，发展是非常的健康和稳健的。我总结辽阳晚报在这样的健康可持续的的发展背景下我们最重要的就创新。可能各位一走到辽省晚报的大门口，我们有一句口号：解放思想，干事创业、鼓励创新、宽容失败。这是我们辽省晚报的工作思想，对解放思想鼓励创新，在这里我们特别鼓励创新，由于创新是有风险的。 我们在创新中出现的差错，一旦都采取一个包容的态度，因为我们知道创新才有希望，如果不创新会有更大的风险，那个风险就是死亡。

　　从目前来看，我们的传媒正处于这样的一个大趋势中，我们的市场呈现出传媒格式的多元化，媒体的模糊化，传媒对象分重化，和媒体经营的区别化，这样的大趋势面前把立足点放在市场上，晚报都市报市场报我们的生命和根市场，在这样的一个认识下，辽沈晚报面对市场，建立这样的一个总的一个工作指导思想在坚持正确指导下使我们全方位和市场对接，就是要实现7个方面的转型，我们认为只也实现这样的转型，辽沈晚报才可以发展：

　　从办报经营分开运行转向资源 整合运作、从新闻产品的生产经营型、从传统发行工作转向经营物流渠道、从单纯的广告经营转向经营商业资源、从品牌推广转向品牌经营、从单纯传统报纸业务转向现代数数字报业、从习惯于关于红海竞争转向会驾驭蓝海竞争，逐渐走出一条自主创新的可持续发展之路。

　　辽沈晚报把我们传媒的创新划分为4个层次：

　　一、业务创新

　　首先，是考核机制的创新。我们在业务创新方面主要是考核，重要的是扩大机制的创新，我们一直认为作为我们传媒生产两种产品：一种是新闻产品；一种是经营产品。

　　我们所谓的经营产品是广告产品，我们的多元产业产品，在我们的长期实现中。我深深体会到，我们在新闻产品和经营产品创意上水平很高，在产品上水平比较地，我们的第一轮人才在采编和经营管理一线工作，往往做考核是一线到二线。这样的话是不是我们这样一个括弧产品是质量的包袱，同时还有一个现象，我们现在都讲总编辑办报实际上就是总编辑凭报，我们的及管理人员拿红笔在报纸上圈，这样是不是合理的，我们的现在的报纸进入了市场，我们要和市场形成一个透明的变化，要呼吸道市场的新鲜空气，不是我们主观上的，不是我们每一个个人的，就权威的是市场，在这样的情况下，我们反复研究我的产品地在这样的理念下，经过研发符合现代传媒规律特别是我们符合实际的考核产品，建立了采样的标准来源是一些专业的媒体研究机构，有我们新的数据，发行共识和数据共识，还有我们遍布全的凭报员组成的基本的评估来源，我们用一种方法建立起电算化考核产品模型，这反映在金融领域是市场份额，我们衡量我们业绩的好坏，衡量我们报纸的A版或B版，所谓的奖金多少不依赖与我们各级负责人的认识，我们讲的报纸的评价我们主观上对编辑部的领导干部，他们基本占30%，剩下的按照其他的标准来权重。我们努力创作这这样的机制，我们国家对经济的管理是市场领导企业，我们建立一个间接的考核机制不是直接的，这样的话能够使最客观的反复读者需求和市场反馈。

　　按照这样的标准，去年我们的房地产广告增长很快，我们没有给予很高奖励，大家都在增长，相反这个国家宏观调控下，向医疗广告下滑很厉害，我们客户的时候我们还是下降最地的及这样的行业我们应该奖励。这是我们说的考核机制上的创新。

　　其次，业务模式创新。

　　在办报方面，采取了招投标制和矩阵制的管理方式，整合采编和经营资源，引入项目管理的相关方法，形成独特的“橡皮泥理论”。我们编辑部等各个部门独立作战的。我们特别强调宣传工作和经营工作要分开，我本人认为即便是体制分开了，我们具体的运行上是分不开的，因为是不可分割的组成部分。

　　根据这样的理念，我们在编辑部改变了我们原来工作中普遍实行的直线制等等传统方法，我们采用了一些矩阵制、项目管理制度、新型管理方法，比方说我们现在随了大量的特刊，我们往往采投报的方法，我们首先邀请工人特刊一定要发行到沈阳市，省政机关一定要进去，工人特刊我们的广告收入是200万，我们报总的目标集合我们向全市进行招标，不管是编辑部经营管理各个部门。

　　最后大家成立评分委员会，票最多的把活拿过来，他有权组建运行小组，他编辑部的人员等等共同组建了这样的一个团队，如果用半个月做成检验绩效，包括整个报纸方面的质量，发行方面和广告方面是不是达到要求，达到要求之后按照我们这样的奖励办法给予奖励，随着特刊的出版，这个小组立即解散。

　　我们主要采用这样的办法，应该说实现了整个资源的合理的整合，一个合理的协同作战。非常显著的降低了成本，增加了我们的收入，我们去年一年进行了这方面的广告招标活动，我们达到2000万左右的收入。我们最需的复合型的人才。我觉得这对于我们晚报的延伸和品牌经营会有一个很好的基础。

　　在广告方面我们倡导“绿色收入”。所谓绿色收入就是用创新理论、创新方法、创新模式取得的收入，而不是走老路、“复制”过去的静音模式。“绿色收入”拉，靠创新理念和办法和渠道拿来的广告收入，如果今年的广告都用去年的办法得到的，我们认为你的创新做得不够，主要是我们的市场比较好，大盘比较高，造就了这个行业广告任务的完成，主要是绿色收入来增加大家的收入，我们去年小排气量的汽车，还有清明上河图，他们找了著名的画家，把沈阳的古老商业区著名的商家全放在后面，这样可以增加很好的广告收入，这样我们给予充分奖励。

　　在发行方面，我们也是把发行网络作为我们重要的资产，“七进”模式。主要是我们想拓宽我们的发行渠道，我们进大型潮湿，进出租车的进宾馆和酒店地我们。进入银行、电信打听。我们在这些方面力度比较大我们是全国第一家进入家乐福、沃尔马等等大型超市的，应该说从形象展示和实际效果很好，我们的报商意志是弱势群体地他每天卖报，他对你的倾向性决定了你的市场，我们非常争取这部分的人群，我们积极组建零售终端收报人协会，维护他们的权益，应该说他们非常感动，我们也依旧欢心的方式把报纸投入出租车等大专业市场，我们同时注意加强我们的企业管理，我们传媒届是进入市场最晚的，我们的企业管理水平上和其他的竞争性行业相比我们的管理水平的基础，我们一个切入点是就是进入了ISO的认证，通过我们去年一年的努力我们通过了ISO的认证，使我们的管理工作更加规范化、科学化和标准化。

　　二、技术创新：

　　我们认为在数字化时代，传统生命力是无限的旺盛的，主要指我们的内部产品，我们一定要抢抓机遇，把我们的内容产业抓起来，我们要建立我们的咨询部，在我们的新闻产品数据库力我们有新闻路人物路等等，这样提高我们的使用价值和商业价值。现在有一个重大新闻发生的时候，我们连接到及时的咨询，把库内的资料和数据进行重新组合和排序会有新的新闻产品，和不同的媒体建立营销关系，这些可以实现我们的新闻价价值增殖的目的，我们目前还在进行完善各种数据库。

　　同时，我们在数字化上，应该说去年有一个显著的成就就是我们推出了我们辽沈晚报的异报，应该说异报的效果非常，集声音动快互动于一身的报纸，功能十分强大，给我们带来了新的问题，异报上去之后我们的报纸会不会越来越萎缩，我们的读者可能会减少，但是我们的受众会增加，我想这种向新型媒体应该我们特段创新的一个方向。同时可能给我们未来的经营工作带来更多的盈利模式和利润空间。

　　我们建立了一个信息服务中心，具备了绿色功能，便民服务新闻线索读者屏保投诉建议民意调查，这样和市民更紧密的联系起来了。96166应该说便民的功能非常强大的，目前我们也在设计将走公益性之路。

　　三、体制和机制的创新。

　　在这些方面，我们在传媒集团党委的强力支持下，我们把我们原来集团内部的报纸收编为辽沈晚报，我们延伸到我们的第三大城市，这对辽沈晚报的延伸起到了很好的作用，我们也进行了物流业务的改制和文化的设计。同时在我们的人事制度上，我们实行了无级别管理，原来级别很多，我们这不存在这样的跟官挂钩的制度，大家也非常接受。

　　四、品牌创新

　　我们注重从构建我们办了一些大量科普的栏目，比如大嘴先生在社会上有很大反向。昨天李东东副署长提出一个你们钱赚得越来越多的时候，你们是不是对社会做出了更大的贡献？

　　企业不能给消费者造成危害，传媒应该有一个传媒公民的意识。我们去年一个很大的亮点是辽沈晚报爱心候车室，的地温下我们的都在外面等公交车，现在我们把26条公交线路1400家，去个门市游说，改成爱心室，我们免费送报纸这受到深深市民的欢迎。这样的话等车来了上车，这样的很的举措深深赢得了大家的欢迎。

　　我们爱心候车室内推向市委市政府提案，我们的爱心工作室已经打到鞍山。已经成为建立和谐沈阳的一个重要项目。

　　同时辽沈晚报2006年实现多种经营收入逾2000万元，利润近300万元。由于时间关系，我就不说了。

　　我们搞一些科普推广活动，我们建立了辽沈晚报文化广场，沈阳市的多个街道都有广告，我们成功举办全国首次“活力街舞大赛”，在方面我们做一些努力。

　　总之，辽沈晚报在创新的路上，我们深刻认识到，在当前中国报业转型期，我们密切关注传媒数字化的同时，绝不能忽视传统业务的潜力远远没有挖掘，我们全力推进体制创新的同时也不能忽略机制转换，我们作为子报在市场化的道路上阔步前行的同时，也绝不能忽略我们的政治优势，我们推进报纸创新的同时，也不能忽略报纸以外的发展空间更为广阔，我们绝对不能忽略我们应该做的而能够做好做成的事情。

　　我们辽宁有一位著名的作曲家，他有一个著名的歌曲《我们走大路上》，我想这才是当代中国传媒的豪迈的雄心！

　　最后，真诚邀请各位朋友到辽沈晚报作客，我们这个季节可以去滑冰，我们可以为大家做最好的服务，谢谢各位！