曹英伟：中国企业做成一个世界品牌迫在眉睫

　　

图为美国思科公司全球高级副总裁曹英伟。(图片来源：新浪财经) 点击此处查看全部财经新闻图片

    2006年11月4-6日，由《中外管理》杂志社、北京中外企业管理培训中心主办的第15届中外管理官产学恳谈会在北京召开。新浪财经独家图文直播。以下为美国思科公司全球高级副总裁曹英伟演讲：

　　主持人：

　　女士们，先生们，来宾朋友们，大家下午好！大家上午非常辛苦，但是我们在上午的时间里能够听到各位贵宾做了大篇大幅的高屋建瓴的分析，通过这些分析，我相信大家对于我们面临的世界有更深刻的认识。对于中国企业来说，认知世界更多是为了发展自己，我们的梦想显然是为了把我们企业打造成世界级的品牌，梦想最终需要落地，打造世界级品牌，我们需要做什么准备，我们作为中小企业又能够在当中有哪些作为。下面，我们以热烈掌声有请美国思科公司全球高级副总裁曹英伟先生为我们做精采演讲。

　　在请曹先生演讲之前，我代表大家问一个问题，我知道曹先生在15年前开办的一家当时并不知名的中小企业，在15周年以后这家企业使得很多行业当中的大公司都感觉无可奈何，在这个时候你没有选择上市，也没有选择把企业做大，而是决定把您的公司卖给了思科公司。那么您通过这个举动得到的巨大的收获是什么？

　　曹英伟：

　　谢谢杨光，我想思科在三年前收购Linksys是对这个品牌的肯定，花了15年一个公司，一个大公司收购我们公司，而且继续用Linksys的品牌在思科内部是头一朝，这是值得我们高兴的事情。第二件事情，创业这么久做运营，总算让自己有一点时间，就像今天多花一点时间在中国。

　　主持人：

　　下面请曹总开始演讲。

　　曹英伟：

　　谢谢！大家好，我本人是中国人，我到美国是30年了，开始是以

留学生的身份出去的，然后开始就业，做了几年事，然后试着创业，我创业的时间是很晚的，我39岁创业，对我来讲有很好的起点，因为我前面一段时间花了很多时间充实自己。Linksys开始是做什么呢？开始我们是做网络产品，之后慢慢把产品线扩大，资金来源是什么？Linksys是1988年在车库中做的，第一笔资金不到一万美元，是我们自己存下来的，因为在自己的车库里面做，所以不需要付

写字楼的租金，所以省了很多钱，我自己在前七八年没有收任何公司一分钱的薪水。所以，整个运营成本是非常低的，所以每一季都盈利，从第一季开始到三年前思科收购，都是在盈利中。这个就是做一个品牌，做一个企业最终目的就是要盈利，如果不盈利，光做品牌也没有意义。

　　Linksys本身在国际上是以无线网络为主，市场占有在美国现在是超过50%，这个图表是今年8月份的市场份额，在网络是属于资料型的网络，在美国已经推到全世界各个地方，在中国才慢慢开始，不过在欧洲Linksys市场占有率是很高的。在小型企业里面，无线局域网，这是今年第二季度Linksys占全球24%的市场份额，第二位我们竞争对手差不多是我们的一半，所以我们的市场占有率是很好的。

　　在1988年，18年前我和我太太两个人在车库里面创业，前面5年的时间，我们的确是小本经营，白手起家，一步一步的走，跟国内相当多的白手起家的人的做法一样。第一步做什么，把团队做起来，把这个产品做起来，我们走了几年以后学习要走什么渠道。那个时候在美国电脑过程是电器零售商，全国连锁性的产业慢慢开始萌芽，我们觉得那个时候是一个很好的机会，因为他们也刚刚开始，我们公司也非常小，门当户对，对我们来讲是很好的市场。当然，当时有集成商、运营商，这方面的市场我们不敢进去，觉得自己没有那么多的资金，也没有那么多的人员，为什么要进去，先挑一个门当户对的地方做生意。锁定这个市场以后，我们花了三年市场成为美国第一名，就是在零售市场占有率是美国第一名。

　　之后，继续在增加我们的产品线，大概在1995年到2001年之间，世界上有一个变化，第一件事情就是大家谈到的宽带，谈到资料爆炸，而且我们在国外开始看到名片上有了网址，包括电子邮件。所以，那个时候发现的确有一个市场需求，我们就研发一个产品，这个产品就是家庭路由器，那个时候我们不晓得把这个产品带到市场之后，整个需求商量，整个量上来了。我们也的确没有明白到Linksys其实首先创造了家庭网络市场，到今天我想大家提到所谓的家电网络市场，路由器、DSL、ADSL大家都是很清楚的，大家到六七年年却是非常新的科技。

　　我们在继续发展我们的产品，2003年的时候我们和美国几家做晶片公司开发的无线网络产品，这个产品非常好，并且把这个变成了家用网络的标准。我想五年时间，1999年到2003年的时间，这段时间我想是当初Linksys有非常好的基础，把产品做好，把品牌做好，所以2003年思科看到在北美有一个品牌叫Linksys，非常好的品牌，而且是做路由器，跟他们没有冲突，思科主要是做大型的网络系统，而Linksys是做家庭网络系统，他就收购了。收购之后的三年我们只做一件事情，就是加速全球业务的扩张。要扩张的话，我们就要产品扩张，我们就收购了两个公司，一个是硅谷的一个公司，另外一个是丹麦的公司，做网络娱乐的产品，把这两家公司收上来。在2005年就是思科收购两年之后，我们把收入又翻一倍，今天我们的营业额差不多是10亿美元，公司一直在成长中。

　　我想不管是谈人、科技、产品，或者是企业，都有它一个生命期，这么多年来整个演进，我们所达尔文说的进化论，我们是怎么演进的。我们看4400年左右，就是公元前2500年左右建造了金字塔，这个金字塔维持了4400年是最高的人造建筑物指导19世纪巴黎的艾菲尔铁塔才打破了这个记录，所以人类的科技、生活演进都是非常慢的。但是，我们看前面的40年的变化是很大的，我记得当初我在本科的时候学的是计算机，那个时候刚开始，大型的计算机刚开始萌芽，那个时候主要是IBM这家美国公司有这个产品，现在小型计算机，笔记本，掌上电脑都有了，产品出现越来越快。另外那个时候也没有听过唱盘，然后录音带，然后CD，VCD，DVD，随身听，iPod，越来越快。宽带本身以前也是拨号上网，现在是宽带了，科技本身在加速的成长。所以，现在我们看到已经成为一个网络的时代，网络的时代就是时时的体验，怎么说呢？我想很多事情我们现在想要的，想做的，就可以马上得到，比如简讯，马上可以看到，拿起来手机马上可以讲话，公司的资料，在网上全部可以看到。所以，这些东西已经开始演变，演变的非常快，传播的工具越来越发达，越来越进步，越来越快，成本和价钱越来越低。所以，这些都是一些应用方面，在网络和无线的时代。

　　不管怎么样，如果是一个企业来看，不管你在中国，在美国，在欧洲，全世界各个地方，因为整个流通，大家传播越来越快，你已经逃不开了，你需要建立一个有全球视野的组织，在美国有一个作者叫杰夫里摩尔，他写了一本书《跨越鸿沟》，跟人一样一个企业也要慢慢成长，从开始创业在慢慢往上长，你可以看到在中间有一个鸿沟。怎么说呢？在创业开始，一年两年中很多人掉下去了，过不去了，为什么过不去了？因为他的企业并不是很健全，你过不去了就掉下去了。为什么过不去呢？你一两个人可以用手工做，但是你到一百人，一千人，一万人呢？就上不去了。所以企业把自己本身的组织规划好，你越过这个鸿沟以后有可以过去了，杰夫里摩尔说就像一个龙卷风一样，一直在往上卷，等到他下降的时候，你就要想有什么新的产品进行市场的开拓，又开始是一个龙头往上走，你就是一直在领先，这些才能保持企业快速的增长。其实我们中国就是在龙卷风里面一直在往上转。

　　我想跟大家稍微分享一下我个人的经验，要做一个所谓的全球的品牌，固然是大型企业，尤其是中小企业，其实你需要一些基础设施，我把这几个设施分开，分成的几个模块，因为本身学的是计算机，所以把IT放在第一位，其实是没有先后顺序的，我觉得任何一个模块都是重要。IT我分开，一个是资料，一个是MIS，大家都说我们需要资料，但是不仅是需要资料，而是需要分析过后的资料。比如说企业里面我看到财务报表了，今天做了几笔生意，我想稍具规模的企业你看不了，因为一条条的东西你看不完的，你要分类，今天卖的什么东西，哪种产品，哪一个区域，这个是MIS，不仅仅是资料。重要的是这个资料要有及时性，所以你的IT很重要，你想看的话，随时有最新的资料。下面我不想每一条都讲，你可以自己看，不过有一项重要的就是统一通讯，因为现在我们不光是做全球性的企业，包括国内也好，中国是一个大国，从北京、上海、广州、到西安，或者是成都，坐飞机都要几个小时的时间，怎么样跟他们联络？地方都不一样，是打手机，还是留语音，还是E-Mail，还是资料，大家可以互相很和谐的来沟通。这个东西非常重要，非常快的可以看到一些视频的东西，以前大家是打电话，当然如果面对面是最好的，不行的话，我想视频会议应该会开始萌芽。

　　产品，服务，不管你是卖产品的，硬件、软件，或者是服务业，你产品的创新差异性需要有，不管你是一个全球的品牌或者是国内的品牌，你跟你的竞争对手有什么差异性，尤其是到世界的市场打全球品牌，你跟其他外国的竞争对手的产品有什么差异性，为什么他要买你的产品，这个需要做什么？

　　还有就是本地化，我跟一些国内产业也提过，他们一开始认为这个没有什么关系，我们翻译成英文、翻译成德文、法文就可以了，我们找在北京的外国人翻译就可以了，绝对本地化。但是本地化不是这样的，很多的东西你到当地才知道文化有很多的差异，这种很细节的东西我不一一的讲，但是这个本地化也是非常重要的事情。不要说我们怎么出去，国外的一些产品带进来，如果不本地化，我们很难用，现在我们能够接受一些国外品牌的产品，我想大部分他都本地化了，都中国化了。

　　经营战略，这个我跳过去，因为我一会儿会花一点时间在这上面，这个层面对做好国际品牌是非常重要的，就是你的价格战略，你价格在什么地方，是商业的，是消费者的，还是你的用户群在什么年纪，这些地方我们都要分析好，怎么样把你的渠道选出来。就像Linksys当初，我们开始的时候，我们也不敢全部上去，但是Linksys今天的渠道在什么地方？我可以跟你说零售商、电子邮件、运营商、大公司，全部都在里面，我们一个都不少，因为我们现在的确有这个能力可以每一个都支持他们，服务他们。但是，开始的时候我们人员有限，资金也有限，多吃嚼不烂，就挑一个地方的零售市场。

　　资金来源，我觉得资金从国内来看并不是最大的问题，但是资金是一定要有的，一开始我觉得是不是要募集大量的资金，要大量的做广告，有些公司可以这样做的成功，但是大部分的公司，我所看到的百分之八九十的公司都不是这样做的。大部分都是先稳定下来，把团队做出来，把产品做出来，了有一些知名度以后，才大张旗鼓的做他的品牌。资金有一样东西，你要考虑是自己筹资，风险投资还是银行贷款，我个人经验来看，尤其是风险投资在国内现在的资金已经非常多的，没有太大的问题。如果从全世界走国际品牌来看的话，你说跟哪一个国家开始做生意，先从哪一个国家开始，这个方面又有一些地方需要注意到的，比如到欧洲用欧元做生意，到澳洲用澳币做生意，或者到美国用美元做生意，从资金来源和全球的汇率也是要注意到的。

　　里面最重要的一点我觉得是人才与管理，因为任何产业没有人就没有这个产业。作为一个全球品牌的公司，公司的文化非常重要，我认为管理阶层一定要把这个落实，每一个产品对这个公司的品牌来说都是他的责任，不是说你是市场的，你是销售的，产品是你的责任，其实每个人的责任都要到位的。就像讲东方航空公司，你说谁是做品牌的，每个人都是，上飞机的时候是服务员，售票的时候，进闸口的时候，都是做品牌，要把公司的形象带出来。你要做国际的品牌，你总公司的国情，当地公司的国情和文化都需要尊重到。

　　后勤动作，其实这方面最不起眼，一个公司可能销售做的非常好，品牌做的好，如果这个地方不把关的话，这个地方是会赔钱的地方，尤其你是做产品销售，产品如果销售不出去，你就会有呆帐，这个地方是需要很早就开始把这个人员带好，这个是非常重要的人员。

　　又说回来，其实全球组织，这些模块一样不能少，包括你说我们公司现在很小，并没有想做全球品牌的组织，你只做内销，只做北京市、上海市，一个地区来说，这个方面对你还说也有非常大的帮助。我想我们在座的都看过这本书，就是《世界是平的》，很清楚，我们最终的目标现在是全球化，我们不出去人家也要进来，我们怎么样都要做到一个全球的品牌。

　　又说到全球化、全球的品牌，对于稍微有规模的企业，我想这是一个必然的趋势，为什么呢？第一件事情，我们要成长，人要成长，企业也要成长，市场放在这个地方，我们为什么不用这个市场来成长？既然有这个市场，把产品推销出去，服务推销出去，我们经济规模增大了，我们的成本降低了。我刚才提到了，我们不出去，对手也进来，我们还是要面对全球性的竞争，为什么我们不走出去呢？出去以后有什么好处？我想出去以后不但是我们应对国内本身的消费者，到外面去以后，遇到的是全球性的消费者，对我们来说，自然我们要把品质提升，因为我们要面对各种不同国家全球性的品质得要求，如果我们把我们企业延伸到各个地方，我们可以吸引全球最好的人才帮我们中国公司服务，同样我们可以接触到最好的运营模式。

　　我认为准备好想要做全球品牌的机构之前，有些准备工作需要做，在什么时候做最好呢？其实我认为是在创业的时候做最好，我想大家也知道一个例子，就是联想，大家知道联想因为国际化要换一个标志，这个是一个很大的成本，当然他现在转的还不错，是很平稳的，不过如果当初注意到的话，就不需要再走这条路。所以，第一个你是选定一个目标，你的市场是企业还是消费者，本身拿思科和Linksys做一个比喻，思科很明显的是大型企业，用户群就是针对大型企业，Linksys本身是家庭用户，家庭网络，消费者网络，所以我们的市场不一样，市场的走向和渠道不一样。我们产品做的也是不一样的，他做的东西可能一个产品在企业里面要10年、20年、30年，我们Linksys跟做手机也差不多，几年时间就差不多了，手机时间更短，可能六个月、一年就换掉了。客户分布呢？你要知道你的客户群在什么地方，我这几天刚好碰到一个朋友，他在北京创业两点，他的企业叫红孩儿，主要是做一些婴儿的产品，在全国几个大都市里面，他锁定的客户范围就是20-30岁的妇女，是做妈妈的，他做的就是婴儿产品，这个市场已经定下来了。还有一些有关的季节性的东西，比如我的产品市场，我的品牌大部分集中在什么地方做品牌，像国外可能是两个时间，一个时间就是11月、12月，为什么？就是有节日，还有一个时间是7、8月，为什么？因为小孩要开始上学的，这是他采购的时间，这个时间你要准备好，你怎么样做好你的品牌，把你的品牌跟季节性放在一起。

　　品牌的价值定位，我想这个很清楚，在欧洲的一些品牌，在意大利在法国，这两个国家的奢侈品、衣服、

化妆品、首饰，这是最极端的一个例子，他们的品牌价值，他的利润是拉的最高的。另外很多公司像沃尔玛的产品物美价廉，他有他的价值，但是售价很低廉，大家都可以买得起。因为这个关系，你个性的定位先抓住，你到底在什么地方摆好，这样才能让你选定样品怎么做你的品牌。

　　我想品牌形象，不管是刚才讲的红孩儿，他选择这个品牌的标志是小孩，学很可爱，因为他的对象就是二三十岁的年轻妈妈。他的包装颜色也是非常柔和的颜色。传播模式，我想从整个大环境来看的话，差不了太多，一个就是直销，很针对一个目标，还有就是从大众市场来看，我想我刚好这两个星期在国内，上个星期来北京之后，到南方去了一下，我这个星期一回来，我觉得北京做培训非常好，非洲论坛大字报选上来了，一个礼拜全上来了。企业要不要这样做呢？我想企业做不到，但是我觉得有这个必要，一定要花钱花在刀口上，你要怎么样做呢？我想很清楚，第一件事情，先把产品做好，服务做好，这是基本的事情，然后用我们的口碑来做。然后，还有公共关系，你既然把产品和服务做得好的话，出去评比，利用评比来肯定你的地位，不光是国内，国外也是一样，每一种产品都有他不同的协会，你都可以通过这个协会做一些评比，让大家鉴定你自己的品牌的效应和产品的品质和服务的品质。不把这方面做好的话，虽然有时候说的确有这个品牌，我听过你这个牌子，但是我愿意掏腰包买你的产品和你的服务就不一定了。所以，品牌有两种，一般是我听过你的牌子，真正的品牌就是你的客户对你有了肯定，愿意购买你的产品，愿意出钱购买你的服务。

　　我觉得走向全球有三样事情需要做到，从我们公司来看。第一个就是总部的承诺，我想往外走的话，总部应该在中国，总部的领导应该有一个承诺，我要做什么，我希望做好，用几年做好，然后你有一个责任落实下来。再一个就是对于本地的考察，不是把语言翻译过去就可以了。最后，怎么样把计划落实下来，怎么样执行下来。从总部的观点来看，当然开始讲的很清楚，做企业就是要赚钱，一定要盈利，没有盈利的话，你根本没有办法发薪水，而且不能持久，一两年就会往下走，公司最后解散掉，最后大家下岗。所以，你想清楚，我既然要走出去，这是一个投资的动作，我要做一个计划出来，我要知道一年、两年、三年、五年做什么事情，把这个时间表列出来，这是长期的事情，短期能不能盈利，这个就是完全看你自己公司本身是不是有足够的财力和足够的人员做这个事情。我刚才提到很清楚的事情，品牌不是一个两个人的事情，也不是销售人员的责任，是大家的责任。

　　品牌的优势，我认为一开始花很多时间在这边，可以做出一点成绩来，是不是能够停下来呢？我个人认为我的经验来看，因为我一直是在一开始的时候，其实前15年，我们主要的市场在北美市场，那个时候销售额有四五亿美元，这个时候我们定的很清楚，15年的时候把国内做好，美国在什么地方，大概是95%的营业额。之后三年时间，我们加速在全世界到处迅速成长，把品牌做出来，到现在25%的收入是从除了北美之外来的。这个时候怎么做呢？开始一步步做起来，现在有了一点成绩，以后我们怎么做，我们是不是照以前一样的做，这个时候有了基础之后，你就要加速成长，你的投资要比当初更要多。所以，产生一个产品品牌的优势，其实是不断的。

　　本地的需求刚才我提过，一定要把产品很战略性的本地化，不但是把语言翻译过来，而是要转换成当地的文化、当地的需求，就像日本，如果在日本做生意的话，他们需要的东西都是小小的，因为他本身的房子是小小的，并不是很大，可能他抽电的插座在国内是很大的，但是在他那是很小的，你的产品卖不出去，为什么卖不出去？因为你的插电的地方很大，他们不喜欢。

　　最后一个就是落实，怎么样落实下来。全球组织和品牌是我们最终的目标，所以大方向应该抓到，可是任何细节的地方都有可能对这个品牌效力有影响，所以一开始就要注重很多细节，就像刚才讲的LOGO，你的LOGO的形象怎么定下来，标语怎么定下来。这种组织本身人员需要能够准备好，将来可以急速的发展，现在你的市场在国内，如果是全球品牌这些必要性的东西你也加入进来，也完全可以在国内用。一开始就做这个事情，我想以后就不需要再重建，如果有合适的产品，或者是合适的服务的话，我想成功非你莫属。

　　最后，我觉得中国在急速的成长，那么我们怎么样走下一步，怎么样继续的成长，很重要的事情就是让中国产生一个中国的品牌到全世界各地。为什么？很清楚的事情，中国这么大的市场，本身这么巨大的国内市场，这么巨大的客户群，我们有很好的基础往外走。国内的沿海地区都有多中等层次的家庭在迅速成长，这个也需要我们把品牌和品牌效率做起来。在国际上科技是跨越性的，我们可以跳过很多地方，就像手机，在美国、欧洲，其实手机的用法比我们中国用的原始得多，这种技术、这种应用我们是跳跃式的，不一定跟人家学，人家不一定很强，我们可以跳跃过去。

　　中国想成长的话，当然又讲国际品牌，这些年来我们大学本科生大概学科技方面的有50万人，这个创造力的人才是巨大的，我们应该好好利用这个资源。还有国有企业私人化对我们也是非常大的机会。政治方面，前两个月我到不同的市里面看，不管是高新区，还是国家性的软件园，对我们来说是非常好的一个基础，让我们的产品和服务带到世界任何地方。所以，中国企业的眼光来看，做一个世界品牌，应该是迫在眉睫，也是绝对可以做到的地方。谢谢大家！