麦当劳安上汽车轮胎 到底能跑多远

　　作者：吴悦、历林 来源：中国经营报

　　麦当劳“安”上汽车轮胎，能跑多远？

　　在中国， “不一样”的麦当劳——“得来速”餐厅将进入消费者的视野：经典的大M标志下面添上了现代工业的标志——两个汽车轮胎。麦当劳已经将建设“新一代麦当劳” 确定为在中国发展的重要战略内容。

　　麦当劳结盟中石化好比超市进社区

　　2002年肯德基在中国开出的第一家汽车餐厅，由于“选址困难”目前肯德基汽车餐厅也只开到两家。

　　3年后，老对手

麦当劳才姗姗来迟，以“得来速”命名的汽车餐厅落户广东东莞。

　　上周二，麦当劳公司全球总裁、首席运营官Mike Roberts公开表示：“从2007年之后，在新开的麦当劳餐厅中，得来速餐厅将占到50%。”

　　之所以有如此雄心壮志，因为在6月20日，麦当劳与中国石化正式达成战略联盟，双方将在遍布全国的中国石化加油站中选择合适的站点建设得来速餐厅。

　　中国石油化工股份有限公司总裁王天普对记者说：“中国石化目前在国内有3万多座加油站，每天为数以百万计的消费者提供优质油品和服务。加油站非油品业务是中国石化正在发展的一项重要业务，我们需要可以信赖的战略合作伙伴。”

　　在国外你可以在两个地方看到得来速，城际高速路加油站旁和城市内加油站旁。根据中国石化将与麦当劳战略合作协议，双方计划先在北京、上海、广州、天津、武汉、成都、深圳、东莞等大中城市进行试点，然后逐步扩大到全国范围。

　　目前在东莞、顺德、浦东3家得来速是麦当劳独立性的餐厅。以后麦当劳将更多地和中石化合作发展得来速。在选址上侧重设在人们生活、购物、旅行便利的场所，主要设在城市的环路、高速路上和住宅区内。

　　Mike Roberts接受记者采访时强调：“在麦当劳进入中国的16年里，我们始终在寻找发展业务的新途径，以便在更广的范围和更多的地方为顾客提供服务。今后，随着中国石化

零售业务的发展，这项协议还将扩展到

商业地产开发以外的其他领域，包括品牌和推广方面的合作。”

　　北京锡恩企业管理顾问公司总裁姜汝祥则认为麦当劳结盟中石化，借中石化渠道，排他性的占位，在商业地产开发上迈了一大步，类似超市进入社区。

　　“我就喜欢”胃口升级，能否消化？

　　麦当劳中国公司副总裁罗凯瑞对得来速的自信基于两点认识：首先是麦当劳在选址方面的经验；其次随着中国城市的发展，大量环路，高速路都在建设之中，并且未来每5个家庭将拥有1部轿车。生活节奏的加快使人们移动性增强，移动日益成为一种生活方式，麦当劳试图抓住消费者消费习惯的变化。

　　Mike Roberts 自信地认为：“和中国石化的战略联盟是得来速餐厅发展史上一个里程碑式的进展。”

　　零点集团董事长袁岳评价说：“在中国麦当劳独立获得门店的成本很高，但是利用加油站的设施，能有效降低开店成本，加快扩张速度。”

　　姜汝祥对记者说：“麦当劳在中国的成功不是真正快餐模式的成功。快餐的真正目标群是中青年的商务人士，他们非常忙碌，相对工作压力比较大，他们可能也是已经长大的过去的麦当劳消费者。”

　　姜汝祥比较看好得来速在东莞、顺德的生存，姜汝祥认为，在东莞、顺德有大量的非本地生意人，流动性很大，城市中几乎看不到多少服务业，得来速的成功有其必然性。但若是在北京、上海等大城市，胜算就不大了。

　　虽然根据比较乐观的看法，中国私家车的数量增长，周末自驾车出游成为时尚健康的休闲活动，难免在高速旁边的简陋的饭馆用餐。在高速上开了半个小时的车，你一定想下车在服务区活动活动筋骨，这就是得来速的机会。

　　袁岳代表了一些商务人士的看法：“很多商务人士整日在城市中奔波，见完一个客户，又去赶下一个会议。我的司机就经常在车里放一些面包，如果能在加油的同时买到热的汉堡，我会很高兴。相比较美国的汽车化程度，得来速餐厅在中国也有现实意义。比如中国大城市普遍存在停车难问题，现在司机不必下车购物，当然是种快出快进的解决办法。”

　　“实际吃麦当劳的人群还是中青年人。”袁岳判断，“因此事实上并不影响‘我就喜欢’的口号。”姜汝祥建议在营销意义上，只需在其品牌加入告知性内容即可。

　　中西环境的不同也值得双方慎重考虑。中国的高速公路和加油站的分布模式跟美国和欧洲具有很大差异性，这就决定了虽然在美国和欧洲成功的模式在中国还需要验证。

　　比如中国的汽车司机在加油站附近的消费并不习惯于吃快餐，不少司机在国道上加油的时候并不急于赶路，而是要下来休息一下，对于不用下车购买的这种方式基本没有需求。尽管认识到这一点，麦当劳得来速餐厅也进行了相应的变脸，但能得到消费者多大的认可度、认同度还有待时间。

　　背景资料

　　“得来速”的英文表述为“Drive-Thru”。 从1975年起，第一家麦当劳“得来速”餐厅在美国亚利桑那州的Sierra Vista建立，迄今已有将近31年历史。

　　驾驶员只要在开车的途中，不用下车就可以享受到麦当劳特有的美味和服务。目前，在日本、新加坡、马来西亚和中国台湾地区已经开设有超过1000家麦当劳“得来速”餐厅。