单纯降价无法解决医药负担重 业内潜规则是主因

　　两周前，我国药品第17次降价正式开始实施。然而，一段时间过去了，包括药企、医院、药店及消费者在内的医药链上各环节对此都显得很平静。而有关医药专家认为，一方面单纯降价根本无法解决老百姓医药负担重的现状。目前医疗体制状况决定了降价的主要直接后果是被降价药物利润摊薄而被人为地剔除在市场之外，广大老百姓又被动地发现新的高价药品摆在自己面前。而另一方面，由于业内诸多潜规则的存在，降价的效果会被无形地抵消掉。

　　平价药房求生存偏爱贵药

　　“本来我们根本就不想改包装，旧的包装价格很便宜而且比较符合用药习惯，但是原来的包装下药房的利润却难以得到保障，无奈之下我们只能改包装而价格也随之上涨。”

　　某不愿透露姓名的人士告诉记者，在药房销售的药物如果利润不够的话，药房会选择拒绝销售。

　　推销大军力卖“返利”药

　　据了解，从去年开始的亏损“寒流”席卷平价药房，而随着GSP、凭处方销售等政策门槛的提高，平价药房不得不另谋出路，开始与上游的生产厂家博弈。

　　某药房采购人员透露，平价药房现在很流行通过自己的公司渠道供货，“打游击”、“交叉供货”现象是平价药房面对厂商药物没有利润时惯用的手法。因此，对于畅销药品，他们并没有固定的采购渠道，而采取游击式采购或交叉采购，不断改变采购“路线”。而上架费、过节费、独家产品费等潜规则的盛行则导致低价药物悄然消失。

　　某药房的老板同样一肚子气，“10月降价的药物中某抗生素被降到了5元，以前我们的进货价是30多元，卖出是33元，现在我们都不知道怎么办？中间的25元我们实在没有办法承担，只能选择不卖”。而平价药房真正意义的“平价”(平进平出)仅是理想，低进高出是商家生存之道，所谓的平价药房如果没有合理的利润空间肯定只能通过其他渠道。目前不少平价药房现在售普通药品的利润维持在4%—5%之间，新特药则在10%—20%之间。

　　雇佣药房的销售人员大肆推销利润高的药物就是其中最常用的手法。“平价药房的一名普通员工，本来的工资仅有900元左右，但是每个药企给一点销售提成，其月工资甚至可以达到8000多元。而在一些A级店(行业术语，意指比较强势的药店)里，曾经出现过员工私下结成联盟公然向厂家要回扣的事情。”

　　广东某药企负责人告诉记者，日前在各大药房都活跃着一支“队伍”，这个队伍就是各个药房的销售人员，厂家会按其销售的量给一定的回扣，“我们自己私下里也在各个药房收买了一批这样的人，他们不仅帮我们推销药物，同时也会给我们提供一些市场的一线信息。每个药厂给出一定的奖励，虽然不多，仅几元而已，但是积少成多最后是非常可观的。”

　　据透露，目前跨国企业采用这种做法的不多，通常如果出现这种情况，外企业会直接与药房高层沟通，但是本土的企业这种手法则比较盛行。

　　多项潜规则无形中提高药价

　　据了解，目前多数平价药房的毛利只有3—5个百分点，有的只有1%的毛利。如要单纯通过药品零售赚钱，只有扩大销售，但市场竞争如此激烈，增销存在难度。另一方面，根据药房的运营成本，5%以下的毛利是无法支撑的。药房伙计拿药厂回扣仅是冰山一角，平价药房自己也有一些不公开的生存潜规则。药房对不同的产品采用不同的价格策略:对于畅销产品采用“五点利”甚至“零加价”来吸引消费者的眼球；对一些多家重复生产的普药选择供货价比较低的厂家进货，尽管零售价远远低于国家指定价，仍然有着比较可观的利润空间。

　　某业内人士告诉记者，医院、药房等终端越来越多地掌握着话语权，上柜费、广告费等多如牛毛，药厂很多时候疲于应付。药厂卖药得多少并不仅仅是依赖药品质量的好坏，在“年终返点”的刺激下，本来效果一般的药物同样可以“收获不错”。据了解，药厂根据一年或半年的销售情况给药房返点利，这是所有药房最大的赢利保证。现在的药房都很聪明，要想进入本地市场，药厂先得和商家签订独家代理经销协议。以目前一般1%-10%左右的返点率，有药房通过排他性协议垄断几百万销售收入来支撑，药房自然轻松赚大钱。

　　如果留心观察，会发现平价药房里总有一部分药品从不加入降价队伍，它们就是药房“私藏”来保障利润的“镇店之宝”。平价药房并非全面低价，价格高昂的药品仍占据一定比重。乍看满场药品都在降，其中却有某些搭“顺风车”的药品悄悄“混水摸鱼”。

　　知名品牌药遭市场驱逐

　　“现在业界有个情况是，药物越知名受到的市场压力反而越大，现在贵的、不知名的反而能真正赚到钱。”某药企老板气愤地告诉记者，“无论在平价卖场还是社区店，只要有了降价的冲动，店家首先考虑的就是拿品牌产品祭旗，以这些产品的降价来吸引消费者的眼球。这已经成了业内的惯例。”

　　业内人士分析指出，品牌药大多经过市场和消费者的检验，如果品牌药被驱逐将直接导致严重后果:药厂没有动力研发新药，老百姓难以有优质产品选择，缺乏核心竞争力的药物迫于生存将会直接导致潜规则的流行，药价难以真正落地，“因为桌上的路被堵死了，就必定要通过桌下的路走”。

　　据透露，品牌药的利润并不可观，各大药房销售其他药品的利润更多。而且随着自营品牌的发展，品牌药开始遭遇“终端拦截”，出现“边缘化”的趋势。

　　非品牌药抢占品牌药份额

　　某外企品牌的有关人士告诉记者，无论非品牌药，还是越来越多的追随产品，都对品牌药大肆进行终端拦截。在中国OTC市场上，国内的同类药品通过相似的名字或包装试图抢占市场份额的现象比较普遍。曾经有专家统计出了包括包装拦截、终端促销拦截、培训拦截等多达20余种终端拦截方式。而非品牌药的高毛利使得药店经营者也积极地为这场危机推波助澜。

　　一位OTC市场人士向记者透露，在OTC市场风行多年的排毒养颜胶囊遭受众多追随品牌的终端拦截，其销售额从巅峰时期的10亿元左右逐步下滑。去年在维生素市场急速崛起的某大品牌产品也因今年遭遇了强劲的终端拦截不得不重新修订销售目标，由10亿元下调为8亿元。

　　即便是品牌力更强的外资企业也未能幸免。有消息称长期在皮肤药、胃药等领域拥有数个品牌产品的西安杨森，也受到来自终端拦截的挑战，市场上数个类似达克宁、吗叮啉的产品正在挤兑其市场。

　　有分析指出，品牌药推广模式老化也是其遭遇终端危机的一大原因。很多品牌药都靠广告轰炸建立终端需求，自然形成终端销售渠道，企业并不注重对于终端的维护，也不给终端足够的利润空间，导致终端比较脆弱。

　　药房自有品牌挤兑品牌药

　　另一个值得关注的现象是，随着连锁药店本身品牌力的不断提高，其自营品牌正快速发展，也对品牌药市场构成一定威胁。实际上，目前连锁药店正以各种灵活方式推广自有品牌，如包销制、委托加工等等。

　　据了解，平价药房的出现，在中国的零售药店行业掀起一场价格风暴，摧毁了品牌药的盈利空间，利润空间的有限是品牌药遭到挤兑的根本原因。

　　而层出不穷的降价风波最直接的后果，就是药店自己经营品牌药的毛利空间缩小，白热化的生存竞争则逼使企业不寻求利润更高的产品。品牌药总被药店杀价祭旗，而药店对于品牌药也一肚子怨气。据了解，一些厂家一直存在一种微妙的心态“觉得药品零售这个市场很小，在零售领域实现的那些销售额微不足道”。药店认为，既然你觉得我无所谓，而你生产的所谓品牌药尽管在我的药店十分畅销，但卖一盒品牌药所赚利润只有卖一盒非品牌药的1/10，甚至更低，在药店整个的利润贡献排行中位居后列，那也是“无所谓”的品种，完全可以拿过来降价。

　　同质化严重导致竞争加剧

　　业内人士指出，国内企业拥有自主

知识产权的产品寥寥无几，即使是领导品牌也是多靠市场营销的声誉。品牌药与非品牌药之间的差别并不是很大。这也是其并非无可取代的深层原因。

　　该人士指出，OTC产品同质化非常严重。国内制药企业都通过了GMP认证，产品质量、生产工艺都大同小异，品牌药与非品牌药之间的差别并不是很大。从这个意义上讲，国内品牌药的市场优势并不稳固，某一品牌缺货其他产品马上就能“接替”。

　　比如“洋伟哥”先是辉瑞推出万艾可在药店销售，接着拜耳又推出了艾力达。据透露，品牌厂家协议中对销售、回款等的严苛条件，会使药店的大部分资金押在利润并不丰厚的品牌药上，直接导致其资金周转不灵，“药房肯定承受不了这样的压力”。而由于市场上回款条件宽松、进价低、产品质量与品牌药不相上下的同类产品很容易寻找到，所以品牌药出现被挤兑也不奇怪。“市场上完全可以拿到二几扣、三几扣的产品，其成本很低，占用资金很少，而利润却又相当丰厚。”

　　“学分攻略”贿赂医生

　　药厂或者医药公司给医生私下回扣等“好处”以达到营销目的已是公开的秘密。而近期知情人士告诉记者，“好处”除了真金白银的钞票，还有诸多“隐身好处”，其中“学分攻略”是看上去最光明正大也正是最隐晦的好处。

　　“学分”贿赂蔓延

　　记者从一些熟悉医生和医药代表处了解到，尽管这种回扣方式给的方法可以很隐晦，比如开个隐秘的户头存进去，买一些私人用品给药厂报销，甚至以打牌输掉的方式暗示给予，但是直接而赤裸裸的回扣收受存在被发现和查处的危险，不少医生也坦承“有良心不安的感觉”。

　　7年前从内地某医院转到广州做医药代表的王先生则透露，那种直接给金钱回扣好处的事情，一般国内医药企业操作比较多，而外资企业比较侧重后面“良心安很多”的操作方式。据了解，目前对医生流行学分贿赂，对医生而言，只有修够了一定量学分以及发表一定科研论文，医生才有获取升级的资格。广州某医学院附属医院汪医生也表示，基本上每一个医生都关心学分，因为学分是升职的其中一个关键，私底下他承认，比起医药代表直接给钞票的风险，送学分当然更安全也更重要。

　　药企渗透学术会议

　　记者了解到，学分的严格称谓是国家继续医学教育学分，这是因为医生们从医学院出来，不少学术内容会不断更新，医生需要再学习，所以，国家有关部门规定国家级和省市级医学会可以通过医学再教育活动给医生发放I、II类不等的学分，按照规定，只有获得一定量学分医生才获得晋升资格。那么，这种由医学机构操作的学分制，怎么会和药商有所联系？

　　业内人士透露，这是因为发放学分的机构，主要为中华医学会以及其各级分会，这些机构属于民间组织，其本身没有明确的利润来源，国家拨款也很有限，所以在开展活动的时候，赞助往往成为最主要的资金来源。

　　问题也由此而来，所谓吃人家嘴短，精明的药商也不会白白出血，学术会议拿了赞助药商的钱之后，一般都会有协议表示会议上有一定时间宣传药商所生产的相关药物，或者资料袋夹着药商所生产药物的资料，甚至不少会议的笔和纸都打上药品的名字。无孔不入的药品信息当然会让医生们习惯成自然，在开药的时候随手开出这个药企的药物。

　　学术会议更关键的“好处”在于，因为企业有了赞助权，参加学术会议接受再教育的医生名额可以增加，而药企也因此有了一些参与的特权，即邀请一些可能本来不在邀请内但关系比较好的医生参加，当然，医生开这个公司的药物多少免不了成为其中筹码。

　　一位不愿意透露姓名的医学专家说，目前国内医学界会议由于制度等种种原因，普遍和“销量”等扯上关系，某种程度上成为药企的“会议营销”。而医生普遍买“学分攻略”的账，也不能不说和现行制度有关。这种学术营销一方面不利于我国医疗学术水平发展，另一方面也可以说是变相贿赂，牢固医药关系，却不利于医药行业正常发展。

　　专题撰文:

　　本报记者　沈贇昀　陈佳利

　　见习记者　周照