重塑东亚商业文化(2)

　　企业软实力之说

　　詹姆斯·法罗(主持人)：引申一下刚才冯东明先生提到的一点，他说中国公司接下来要做的一点是建立自己的品牌，像索尼、LG、哈佛、剑桥这样的品牌。在座的各位有没有什么建议？

　　彼得·威廉姆森：问题并不在于我们能不能建立品牌，而是以足够低的成本，快速建设品牌，不要靠在电视上投大量的广告。我还记得宏基公司的发展，每次去机场，我都能看到那里的手推车上面有着宏基的标志。在电视上投放广告，观众最多只会看30秒钟，而推着机场的手推车，慢慢走出来，可能有10分钟的时间。就像冯先生所说，我们必须要用一种创新的、实际的方式来建设品牌，索尼就是一个很好的例子。

　　出井伸之：可以说品牌代表着消费者的体验，并不是简单地靠广告带来的。消费者使用了你的服务和产品非常满意，他会留下深刻的印象。建立品牌是一个长期的过程，损毁一个品牌却是在一夜之间，可能是一个很小的错误，如果不能很好地处理，就有可能破坏品牌的价值。中国的品牌不应该仅仅面向中国，也应该面向全世界。现在中国生产制造的东西已经很多，“中国”整个的品牌应该要更好。

　　杜维明：全球化和现代化不仅是一个同质化的过程，全球化也是区域化和地方化的过程，也就是说它是一个复杂化的过程。因此，中国的企业家应该有各种完全不同的特点、不同的地域、不同的阶层、不同的科学技术、不同的创新来面对全球化所带来的的挑战。

　　中国长期向最先进的美国、西欧、日本学习，同时我们发现现代化导致全球化以后，多元的倾向已经出现了。美国经济的重要性不可质疑，但是从中国的角度来看，周边的日本和韩国可能更直接。再比如龙象之争，中国文化受到印度文化的影响差不多有1000年，现在应该重新参照，互相学习，与此同时还有巴西、俄罗斯，甚至伊斯兰世界和非洲。假如我们的视野是真正的全球化，我们可以做很小的东西但是做得很精。我们可以掌握世界80%的市场，也可以进行区域性的合作，还可以到印度、巴西去投资。我们要放眼全球，使很多大企业变成世界级的大企业。假如不从现行形成的思考出发，可能中国在内地的发展就相当的多元多样，这种发展模式和广州、上海有所不同，中西部的发展模式和沿海有所不同。

　　实现内部互相学习，和东亚世界互相学习，然后再扩展到世界，需要一个前提，就是要给企业家非常大的空间。对外要开放，对内也要开放，不管是法律制度，还是税收等各种方式。要为企业家创造发展的条件，使他们觉得宽松，能够与东亚、世界各方面共同竞争。这是一种新的软实力，而不是完全对外的软实力，也是对内的一种软实力。如果政府、学术界、媒体大家共同营造这种软实力，确实可以创造很多的空间。我担心的是，近来很多对企业不了解，认为企业只是赚钱，对社会没有足够的责任感。其实企业的发展是如何增强国力，如何发展软实力，企业家自身提高后，整个社会、学术各方面对企业家都会有一种新的认识。

　　詹姆斯·法罗(主持人)：中国的成功，像日本和韩国一样是从低价值的模式起家的，现在要提高这个价值就会遇到很多的困难，由于中国员工的素质比较低以及知识产权的问题，使得在提高的过程中会遇到很多的困难。对于中国的企业来说，只是暂时的还是长期的问题？

　　杜维明：软实力是我的同事约瑟夫·奈提出来的，他指出美国的国力如果要向世界扩散，只是经济、军事是不够的，还要有文化。我认为中国不应该仅仅是一种策略，还应该是一种承诺。在发展的过程中，我们为了要打品牌，内部凝聚力和核心价值都受到非常大的冲击。传统的中国拥有非常大的教育文明，上世纪三四十年代时认为，国家对教育的投资至少应该达到40%，现在中国教育的投资是非常少的，和周边的国家远远不能相比。教育不应该仅仅是大学教育，要用各种不同的方式使我们的社会资本和伦理价值得到提升，而不仅是经济资本、科学技术和智商，在这方面中国已经相当突出了。

　　我们的大学生考数学在世界分数都很高，但是人文素养呢？我们对于诚信、契约、信用、法律制度的理解呢？这和政府、社会的全体有关系，但是企业家因为动力最大、风险最大，受到的压力最大，能够掌握的资源最多，接触的人也特别多，所以企业家在这方面如果能够起到带头作用，一方面把内在的活力调动起来，另一方面了解我们现在极严重的缺失，我相信有新的一条路可以开采出来。

　　彼得·威廉姆森：中国应该更多地投资于软基础设施建设，尽管这几年确实取得了很大的成就。中国不能够照搬美国一套，应该考虑到中国本身的文化还有经济的现状，建立起符合自己的软的基础设施。

　　杜维明：即使在“文化中国”，也要向日本、韩国、西方学习，包括中国大陆、台湾、香港、澳门，也包括新加坡，还有海外的华人世界。正是因为英国殖民主义所留下来的比较良好的法律制度和政治制度，所以新加坡和香港在法制这方面做得比较成功。台湾很多的活力用在政治斗争当中，但是活力也可以成为企业发展的一种助援。

　　软实力或者是软的因素，其实和心态、个人、我们所做的事情、“认同”有关系。个人、学校、企业界如何自我定位，中国的经济发展，文化认同应该是什么，我们希望让印度、欧美了解我们是什么。比如说奥运会，有两万多的记者要来中国，大半的记者不是来看奥运，而是来了解中国，剖析中国，批判中国的。我们应该以平常心来应对世界上的各种现象，有些是中国威胁论，而有些认为中国确实走了一条和谐、能够以和平的方式建构人类共同发展的渠道，各种不同的声音都会有。我的朋友詹姆斯去年在《大西洋月刊》发表的关于中国制造业的长文章在美国引起非常大的震撼，从客观的分析、正面的理解来颠覆很多媒体对于中国片面的了解。这种现象会越来越多，从这一方面深层的分析，给我们带来新的形象，在塑造品牌、发展软实力方面可以创造很多好的条件。

　　冯东明：我们谈增强软实力，并不是说我们没有做，或者说刚想到。在座的很多企业都有培训部，很多企业里面有管理学院，美克美家集团SBU在集团率先成立了管理学院，既然要创造国内甚至国际的著名品牌就必须这样做。软实力一般大家更多地是讲卓越运营里面的创新，还有客户亲近区域以及增强型创新等。很多企业都在进行研究，只不过参差不齐，有些企业还是做得非常好的。

　　禹南均：我想从另外一个角度谈一下这个问题，而不是从学院派的角度。实际上商业中我们是一起做生意，一起赚钱，一起盈利。当考虑这个问题时，不要考虑是谁教谁，谁好谁坏，应该以更加务实，从生意的角度去考虑问题。如果我们与日本公司做生意，就不会过多地去考虑和日本的外交关系是怎样的，像中国和韩国之间做生意也是这样。也许有些人认为从政治上说，韩国没有朝 鲜那么重要，可是在商业世界不是这样的。一个公司，一个国家，不能够控制一个行业或者是一个领域，必须要合作。所谓这种合作就是要建立一种合作伙伴关系，而软实力也是合作伙伴关系的一个体现。

　　出井伸之：谈到软实力这个问题，我在索尼引进了一个新的概念——软联盟，就是索爱之间的结合。这是瑞典公司和日本公司的一个结合，是50%对50%的合资企业，公司总部设在伦敦。索尼是一个消费品的公司，爱立信是一个电子产品的公司，虽然是第六个年头，但我们已经是行业的老大了，这就表明我们的软实力联盟是非常强大的。

　　另外一个例子就是索尼和三星的合作，索尼为此受到很多日本同行的批评，质疑索尼为什么不同日本公司而要同韩国公司合作。从文化上说，三星和索尼是完全不一样的，可是两者结成的这种软联盟却是非常坚固的。我们一起制造液晶屏，做得非常成功。中国与日本、韩国存在不同，但是我们还是要合作，只有通过合作才能创造出新的东西。

　　彼得·威廉姆森：长江商学院实际上就最好地体现了建软实力的一个机构。我每次跟长江商学院的学生一起交流的时候，都得到了很大的收获。实际上，教育机构跟商业界并不是完全独立区分开来的。