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源自超市危机的MUJI

http://www.sina.com.cn 2008年03月15日 13:33 经济观察报

  吕英博

  极简风格、禅意美感、回归自然、NoLogo、生活态度……这些都是人们谈及MUJI(无印良品)时的核心词汇。不过,MUJI的创始人,时任西友株式会社总裁的堤清二的初衷并非如此,其目的是挽救因产品“便宜但质量差”的问题而面临销售额下滑的超市。

  20世纪60年代,日本经济进入高度成长期,消费者的收入大幅提高,形成了强大的购买力。加之生产商和商业企业的以广告为中心的市场营销活动大大刺激了消费者的消费欲望,为满足大量生产、大量消费需要而产生的标准化、规格化大量流通便成为了市场的需要,超级市场正是适应这种需求在日本登场的。

  和以往的分散的独立零售店相比,超市能够实现一次性购齐所需要商品的功能吸引了广大的消费者。而且超市的自选式销售方式使消费者免受店员的干扰,以轻松的心情,自由地接近商品、选择商品。尤其是大型连锁超市,以其大量采购、大量销售为有力武器,加上高效率的物流配货系统降低了成本,使其销售价格大大低于一般零售店。超市很快在日本零售市场快速增长,并逐步成为日本零售业态发展的趋势和潮流。1972年,当时日本第一大超级市场大荣的销售额首次超过具有300年历史的三越百货,在全国零售店中排行第一。同时1972年超级市场的总体销售额也第一次超过了百货店整体的销售额。

  不过,问题也随之慢慢浮出水面。在当时的日本,超市引进什么品牌的产品基本是由超市按照自己对市场的判断来决定,消费者的反馈在这个环节上几乎被忽略掉了。时间一长,产品自然难以得到消费者的长期支持。此外,为了满足超市大批量的供货需求和极低的买入价格,制造商不得不在产品质量上做出妥协。

  到了70年代末,超市商品已经被贴上了“便宜但质量差”的标签,销售量开始下滑。作为当时日本前三大超市的西友自然也回避不了这个问题——想重新赢回消费者,仅仅价格便宜是不够的,必须提高产品质量。

  1980年,西友(Seiyu)株式会社的总裁堤清二(SeijiTsutsumi)找来了好友平面设计师田中一光、小池一子,建筑师杉本贵志以及时装设计师天野胜帮忙,希望可以在保证价格低廉的前提下,推出一系列高质量的产品。几个人商量的结果是——简化造型、简化生产过程,制造朴素且价格适中的商品。

  生产过程的简化首先从抛弃繁复的包装开始。MUJI省略掉漂白纸浆的过程,选择使用环保的无漂白纸张做商品袋和包装纸;产品的颜色尽量保持原色或普通的黑白单色。如此,不但成本大幅降低,这种包装的独具一格也成为了MUJI吸引人的一大因素。

  一开始,这个概念只推出了9种家居用品及31种食物作为西友集团的私家品牌来进行推广,结果大受欢迎。此后8年间,除了货种开发至1300多种之外,更在获得了一定数量的顾客群后,1983年,MUJI在日本东京青山开了第一家旗舰店。目前,MUJI在日本国内的店铺已经超过了250家,商品种类有5000多种,海外店铺也在当地备受关注,多达78家。

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  来源:经济观察报网

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