“营销大师”王光兴，站在椰树上下不来
原创： 数据与故事 大佬动向
你可能从没听说过王光兴。但一定知道“椰树”。
“椰树”牌椰汁几乎已经是中国人的集体记忆之一，它出现在年节或日常聚会的餐桌上，出现在超市卖场的货架上，也出现在各个平台的广告里。
它广泛的知名度来源于两个方面。一个是销量确实大，另一个则因为广告风格实在奇特。
椰树牌椰汁电视广告向来风格统一（图片来自网络截图）
这一次出事儿，也是因为广告。
2019年，椰树集团为产品例行更换了新包装，除了将文案中“30年坚持”更改为“31年坚持”外，依然沿用了“大胸美女”的一贯风格。另外，“从小喝到大”、“每天一杯，白嫩丰满”等广告语也依然延续了过往“美女擦边球”的风格。
但这一次，用户不买账了。
舆论兴起，直指椰树牌椰汁广告语低俗，还涉嫌虚假广告宣传。2月12日，海口工商局也介入了调查。
面对这样的情况，椰树集团董事长王光兴一定蒙了，“同样的一手牌打赢了30年，为什么这次突然不管用了？”
1
电线杆、奇葩、泥石流
当视频里出现椰树牌椰汁的广告时，父母往往会快进、换台或者干脆捂住孩子的眼睛。毕竟画面太辣了。
黑色的背景里，穿着暴露、上围惊人的美女拿着椰汁走出来，吸管含进嘴里，紧盯着镜头前的观众。“我从小喝到大。”吐出吸管，瞪大眼睛，红唇里吐出这几句话。
不知情的人，还以为这是丰胸内衣的广告。
椰树牌椰汁的营销从来就是这个路数。
电视广告向来以美女为卖点，且不论长相怎么样，一定要“白白嫩嫩、曲线动人”。沙滩、大海、半透的比基尼，向来是椰树牌椰汁电视广告的重要元素。
而在电视广告之外，从包装物料，到各类广告，椰树牌椰汁也都延续着独特的风格。这种风格被人称为“贴满小广告的电线杆”、“行走的广告牌”、“中国广告界的一朵奇葩”、“超市饮料货架上的一股泥石流”。
黑色的底色，红黄白蓝各色同体字，把产品的每一个特色，比如“正宗”、“不加香精”、“新鲜椰子肉”、“海南特产”，都用显眼的明亮色块展现在包装上。绝对显眼。
关于椰树牌椰汁包装的吐槽从来不绝于耳。
有人说，“椰树牌椰汁，就是根贴满广告的电线杆。”
有网友用word设计出了类似的效果（图片来自网络）
也有人用word就做出了椰树牌椰汁一样的包装设计稿，“连用色都是标准色”。
还有人觉得，“椰树牌椰汁的设计师到现在都没被开除，一定是当年替公司老板挡过子弹。”
天眼查上王光兴的资料
不过，有媒体指出，设计出如此产品包装，负责整个儿营销策略的，正是椰树集团有限公司董事长王光兴。同时，他还是“海口椰树制瓶工业有限公司”的法人代表。
看来，从营销策略到包装执行，都是这位78岁老人拍板的。
2
王光兴的变与不变
在网络上搜索，你能找到“两个”王光兴。
一个形象是改革家。
在椰树集团的官方网站上，一篇名为《椰树集团创始人王光兴：改革让一个椰子圆了40亿的梦想》的文章被摆放在官方网站首页的显眼位置。这篇发表在2013年11月28日《海南日报》上的文章，以“精彩语录”开篇：
图片来自椰树集团官网
“我习惯了，我一生都跟挨骂、遭嫉、受谤捆绑在了一起，但就认准了改革这条路，发明椰子汁时有人嘲笑过‘你这是水牛上树摘椰子吗’？结果我这老水牛就是上树了，就是摘果子了，而且摘了一辈子。”
毋庸置疑，王光兴确实曾是一位改革家。
1958年，王光兴成为海口罐头厂的一名临时工，在这家椰树集团前身的国营厂，他用了20年的时间从杂工做进办公室。因为能力强，王光兴先后到海口饮料厂和海口电子工业总公司救火成功，1986年，他以厂长的身份回到了海口罐头厂，任务依然是救火。
当时的海口罐头厂已垂死挣扎，就像当时的许多国营厂一样，罐头厂人浮于事，产品落后，完全不能被市场认可。
王光兴一上任，就展现出大刀阔斧的姿态。
他将业务庞杂、体态臃肿的工厂分解为9个分厂，下令“各自寻找出路”，甚至主导了破“三铁”（铁饭碗、铁工资、铁交椅）的改革。这在当时是惊人之举，也正是这样的魄力，让海口罐头厂成功找回了活力。
两年后，海口罐头厂盈利240万。
完成改革后，王光兴决定从“椰子”入手，开展以饮料生产为主的业务聚焦。
海南是椰子在中国的最大产地，它全身是宝，但并不适合生产便于保存、运输又味道鲜美的包装饮料——椰子自身的椰子水产量低，个体口味差异大；可以跟椰子水一起榨汁、提高产量的椰肉则富含油脂，如果不处理，长期保存后，生榨椰子汁后发生椰肉沉淀、蛋白质凝固的情况出现。
为了攻克“油水分离”的难题，王光兴带着4个研发小组进行了8个月实验，最终攻破多个难题，成功制作出此后热销30年的纯天然椰汁。
椰树牌椰汁的技术获得了中国发明专利；椰树集团也借此从一个地方性的饮料企业成长为业内排名靠前的庞大商业体，2014年时，集团年产值达到44.5亿元；王光兴也因之两次获得“全国劳动模范”称号，连续七届获得“海南省优秀企业家”荣誉称号，也因成绩被评为“全国优秀企业家”、“中国首届创业企业家”。
图片来自相关截图
他甚至走进了教科书——百度文库里能搜索到一篇文章，名字就是“六年级语文阅读理解专项练习《改革家王光兴》的习题及答案”。
而王光兴的另一个形象则更为隐蔽——他是主持了一系列“奇葩”广告和包装的设计师，也是一位实至名归的“营销大师”。
公开的人物履历显示，王光兴曾在海口市工人文化宫任业务美工，在海口罐头厂时，也曾经担任美工职务。
这样的履历，成为网友猜测王光兴亲自操刀包装的原因之一。甚至有消息说，“原本椰树椰汁是有美工的，后来被撤下了职务，董事长亲自动手。”
网友的猜测难以代表真相。但椰树牌椰汁长久沿用的撞色包装及风格统一的电视广告，没有董事长王光兴的拍板绝不可能。
图片来自椰树集团官网
何况，在椰树集团的官网角落和各个文件中，总能看到各种相同风格的设计元素。
而且，这家企业根植在骨子里的“美女擦边球”文化也体现在其他产品里。
3
小聪明与套路
2016年，椰树集团为其产品“火山岩深层款泉水”推出了“胸模瓶”包装，舆论哗然。
有媒体称，王光兴曾经对这样的包装颇为得意，“这个包装在世界上还找不到。不但女人喜欢，男人更喜欢，所以大家要多买。这个产品从设计到正式投入生产，花了三年时间。”
这样的产品毁誉参半，却为椰树集团赚足了口碑。
这正是王光兴的套路之一。
在网络上王光兴的形象不多，但在椰树集团内刊上，他屡屡出现
其实这位营销大师的套路早已经被分析透彻：使用简陋包装，是以差异感吸引消费者目光；充满美女的电视广告，则是利用本能和荷尔蒙吸引用户关注；吸引来的叫骂声也是营销的一部分，甚至每次舆论余波带来的处罚，也是王光兴计划的一部分。
2009年椰树集团因为在海口市公交车上印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”等广告字眼，被当地工商部门认定其为违规发布，责令立即停止并处以1000元的罚款；2008年，椰树集团还因为广告涉嫌欺骗性有奖销售，被列为当年吉林省工商局的“打假维权典型案例”之中。
以小罚款，造大声量。王光兴似乎打算2019年初再玩一次。
2月12日，海口工商局介入调查，截止14日晚间，依然没有调查结果，椰树的搜索量却再创新高。
只是，看惯了同样套路的用户，还会买单吗？
相关数据显示，近年来，中国植物蛋白饮料整体市场稳步发展，预计到2020年，中国植物蛋白饮料市场总销量将增长至107.97亿升。与此同时，椰树集团的产值却在下降——2016年，椰树集团年产值为40.21亿元，比2014年减少了4.3亿元，与之相对应的，是特种兵等椰子汁品牌的崛起。
不是没有内部人士提出过椰树集团营销团队正在落后于这个时代，但这个曾经因为改革经历过辉煌的庞然大物，显然跟他们迷信的权威一样，逐渐失去了目标、勇气和活力，沉溺在自己编织的套路里无法自拔。
椰树集团大门图片（图片来自网络）
毕竟，在一棵高大的椰子树上站久了，容易把树下的人都当成猴。
2019年初，“营销大师”王光兴一定想不到，“从小喝椰子汁长大”的网友可能比他对椰汁本身更有信心——尽管他已经卖了大半辈子。
“明明可以做中国的可口可乐的，却偏偏要做饮料界的1024。”
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责任编辑：梁斌 SF055
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