星巴克怪象:本土市场低迷 中国市场一股独大

星巴克怪象:本土市场低迷 中国市场一股独大
2018年02月03日 07:41 中国经营报

  星巴克“怪象”:本土市场低迷 中国市场一股独大

  星巴克对于中国市场的依赖越来越明显了。

  根据星巴克发布的最新财报,2018财年第一季度(2017年10月1日至12月31日),其全球及美国同店销售增长率仅为2%,创2008年金融危机以来最低。财报发布后,星巴克股价出现了下滑。而中国市场再次成为增长引擎。在发布财报后的电话会议上,星巴克首席执行官凯文·约翰逊(Kevin Johnson)提到,一季度中国同店销售增长6%,而整个中国及亚太区合并的同店销售增长仅为1%。他表示,中国消费者对星巴克上海咖啡烘焙工坊反应异常热烈,市场表现超出预期。

  除此之外,星巴克加快了高端化门店布局,并先后在北京、成都以及深圳等城市开出旗舰店。为了更好地把控中国市场,去年它从统一手中收回了合资公司中剩余50%股份。但是,收回控制权实行全面直营,对星巴克而言是机会与风险并存。与此同时,星巴克在中国面临的竞争环境,远比之前仅依靠拓展策略就能迅速增长要复杂得多,精品咖啡、便利店咖啡和以喜茶为代表的新一代茶饮正在对其构成一定威胁。

  截至发稿,星巴克并未对《中国经营报》记者提出的关于财报和中国市场布局的问题予以答复。

  密集布局高端门店

  2017年 12 月 6 日,星巴克全球最大的门店——“上海烘焙工坊”正式对外营业。这是继 2014 年星巴克在西雅图开出首家后,在全球开出的第二家门店。根据相关报道显示,目前该烘焙工坊已然变成了一个大排长龙的观光胜地。

  不仅如此,记者留意到,在刚刚过去的1月份,星巴克在华南地区的首家旗舰店落户深圳万象天地,这被认为是星巴克上海烘焙工坊的延续。实际上,此前,星巴克已先后在中国多个城市开设旗舰店以及臻选门店。

  如此高调推广高端路线门店,星巴克并非没有理由和寄望。

  经历过去几年的快速扩张后,星巴克在业绩和运营上出现了一定的颓势,就连星巴克董事会主席霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)此前也承认,“无度扩张导致星巴克体验的平淡化”。“上世纪90 年代星巴克在美国的品牌意义还是一个轻度奢侈品,但到了 2008 年,许多人对于星巴克的认知和麦当劳已经没有什么两样了。”美国历史学教授 Bryant Simon 曾表示。

  星巴克面临的市场竞争日渐加剧,市场研究公司 Mintel 不久前发布的报告显示,2017 年美国市场的咖啡店数量接近 3.3 万家。

  熟悉饮料行业的定位专家徐俊雄表示,在美国,消费者已经可以在麦当劳、肯德基等快餐连锁店里品尝到和星巴克相似的商业咖啡。广州咖啡协会会长林广超表示,在中国市场其实也不例外,星巴克在中国似乎正逐渐失去对于咖啡“品位”的话语权,为了改变、冲淡大众对星巴克连锁化的固有印象、审美疲劳,星巴克选择在高端门店上大步前进。

  高端门店的开发似乎成为了解决星巴克危机的希望。在最近举行的业绩电话会议上,霍华德·舒尔茨表示,“上海烘焙工坊每天接待的客流量之大,是我们此前从未见到过的。”他还透露,美国星巴克门店平均每周进账32000美元,而上海烘焙工坊在开业八周以来,平均每天进账是美国店面平均每周收益的两倍——也就是说,这家店一天赚约64000美元,约合人民币40万元。此前,星巴克还有计划表示,将在全球开 20~30 家臻选烘焙工坊。

  不过,能否持续保证这样的收益还有待观察。记者留意到,星巴克的首席财务官Scott Harlan Maw在接受采访时曾经表示,“星巴克咖啡的毛利率在80%左右。”林广超告诉记者,“大多数咖啡店的毛利率都在80%~90%,但是一般来说,一个顾客进到店内只会喝一杯,要达到 80%以上毛利,需要在数量上去积累,就是只有咖啡的杯数达到了一定程度,才能够满足人工和租金成本。”

  徐俊雄表示,“这里所说的星巴克咖啡的毛利率在80%,应该指的是在普通门店,而非高端。高端门店的咖啡、饮品定价更高,不排除能得到更好的毛利。但是门店的租金、运营费用以及人工成本也会攀升。” 据了解,星巴克上海烘焙工坊聘用了4位店长和总计近400位员工。在广州经营精品咖啡店的Albert 认为,“星巴克开发高端门店的举动,主要也是星巴克对未来的投资,并不是看当下的回报。它们的回报率不一定有普通门店来的高,因为前期投资大而且场地面积较大的原因,同时伴随而来的是生产效率(即冲煮咖啡的效率)的略降。”

  本土市场低迷,中国市场扩张加剧

  在过去几个季度,星巴克均未交出令人满意的财报,不管是全球同店销售额还是营收额,均低于分析师的预期。星巴克曾称,他们不会再将预期目标写入财报。美国本土市场的低迷,让星巴克陷入了颇为被动的局面,而中国被视为最重要的增长引擎。在这里,大举开店策略仍在继续。星巴克首席财务官Scott Harlan Maw披露的中国开店情况显示,2018财年第一季度,星巴克在中国新开了188家门店,新进入7座城市。迄今为止,其在中国大陆138个城市经营超过3100家门店。

  为了实现“到2021年在中国大陆运营超过5000家门店”愿景的星巴克,除了提前探索布局高端店,在普通门店掌控上并未放轻松。2017年12月,星巴克支付了14亿美元,将华东区与统一的合资公司中余下的50%的股权收回,交易完成后,星巴克取得在江浙沪共约1400家门店的100%所有权。用14亿美元收购1400家店50%的股份,意味着江浙沪地区每一家店的估值为200万美元。

  “建立合资企业,待时机成熟再逐渐收回控制权,是星巴克进入海外市场时的惯用套路。随着星巴克逐渐了解当地市场,星巴克会逐步收回自己对门店的控制。”徐雄俊告诉记者。

  实际上,和统一的合作,星巴克已经取得了不错的收益。来自《第一财经周刊》的报道,据不完全统计,2014年至2015年统一在江浙沪新开了500家星巴克门店,快速的开店策略在一定程度上牺牲了些许质量,但是门店数量多少代表了回报率的高低,结果证明统一的策略已经帮助星巴克获得了8至9倍的盈利。

  但是,增加控制权也意味着风险和挑战的增加。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示:“收回控制权门店全部采取直营的方式,是星巴克中长期的计划。随着门店的扩张和在中国三四线城市的下沉,星巴克想要掌握自主权和决断权。但是,随着一二线城市饱和,三四线城市可能还不足以支撑星巴克的扩张;另外,在不熟悉的三四线市场,门店选址、租金、门店租金以及人工等各个方面都需要自己操作,星巴克可能因此受限。”

  为了吸引更多不喝咖啡的中国消费者走进星巴克,从2016年开始,星巴克中国已经开始推出了一项叫做“焕新食”项目。在12个地区市场推出从早午餐到甜品的38款餐品,增加了门店中的食品种类。Scott Harlan Maw表示,“星巴克咖啡的毛利率在80%左右,食物的只有50%,但星巴克是在原有的人力和物力基础上进行食品销售,售卖食物实际有助于提升店面利润。”此外,星巴克还将旗下茶品牌Teavana引入中国市场,“去咖啡化”的做法也被认为是星巴克为深耕中国市场的本土化举措。

  然而,星巴克如今面临的中国市场,远比之前仅依靠拓展策略就能快速成长要复杂得多,星巴克并不是唯一一个在中国进行门店扩张的咖啡品牌,包括Costa、太平洋等欧美品牌都在以直营或加盟等方式快速布局。徐雄俊认为:“尤其在一线城市,精品咖啡、便利店咖啡(售价只有星巴克的1/2甚至1/3)以及以喜茶为代表的新一代茶饮正在对星巴克构成威胁。”

  记者留意到,近两年来,资本更多地转向精品咖啡,精品咖啡连锁品牌Seesaw 、鹰集咖啡等先后宣布了融资和扩张门店的计划,独立的个性化门店也在增多。《DT财经》的数据显示,以全家便利店为例,它在2016年卖出了约1000万杯咖啡,同比增长了140%。此外,截至目前,喜茶已经入驻了 13 座城市,开设 80 多家门店,在微信上它也正积极效仿星巴克,接连推出类似于”用心说“的礼品卡。

责任编辑:郭一晨 SF160

星巴克 毛利率 门店

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