而近年来国际原油价格的疯狂上涨，更使得高强度依赖石油提炼物的洗涤行业遭遇强大的生存压力，利润空间的压缩直接影响到企业的长远发展。此时推出洗发水等个人护理产品，进行大日化的布局，对纳爱斯集团来说，有着非同寻常的意义。

　　2008年，纳爱斯跨出的最大一步，便是把重心从洗涤用品行业转移到个人护理用品行业。“(洗发水)前期根本没有盈利的打算，甚至准备赔钱。”庄启传说，希望从洗发水入手，同时推进膏霜类产品，逐步进入彩妆业。那么，纳爱斯究竟能否在个人护理用品市场占据一席之地呢？

　　新的较量

　　2008年，纳爱斯销售收入达91.7亿元，同样为国产品牌的立白2007年销售额超过80亿元。

　　而宝洁和联合利华在中国的销售额则是逐年递增，早已超过100亿元大关。

　　要突破成长的天花板，就必须寻找新的增长点。纳爱斯要突破成长的“天花板”，突破百亿销售大关，已经没有其他选择。纳爱斯寄望百年润发分得洗发水市场的一成比例，也就是百年润发销售收入要达到至少30亿元。

　　另一份同样来自杭州TESCO乐购超市的价格清单数据显示，同为400g包装的洗发水，宝洁的海飞丝售价为33.5元到38.5元不等，纳爱斯的百年润发售价为30.3元，“YOU R YOU我的样子”售价为33.8元，直逼海飞丝售价；而宝洁旗下的沙宣售价为29.3元，潘婷售价24.4元，飘柔最低一款售价为16.5元，售价均在纳爱斯旗下品牌之下。纳爱斯营养维C牙膏(95g)售价为5.2元，而宝洁旗下的佳洁士最低价一款草本水晶牙膏(140g)售价仅为2.92元。

　　“价格高没问题，关键还得有人要。洗发水目前卖得最好的是海飞丝、飘柔、沙宣，牙膏卖得最好的是高露洁、佳洁士，纳爱斯根本排不上号。”杭州世纪联华超市相关负责人告诉《浙商》记者，“宝洁产品线丰富，品牌多，个人护理用品市场基本是宝洁垄断。”

　　亚洲个人护理和家居清洁用品咨询有限公司总经理谷俊对纳爱斯进入个人护理领域持谨慎观望的态度。“目前看来，铺货还可以，但是销售并不乐观。”

　　做洗衣粉的企业做不好洗发水，在行业内并不罕见。此前，立白和纳爱斯都推出过自有品牌的洗发水，均以失败告终，最终无奈选择了收购其他企业品牌。

　　营销专家冯建军说，纳爱斯目前的销售渠道多在三、四级市场，而百年润发却是面向中高端市场。当初香港奥妮为拓展零售渠道做了很多努力，可是纳爱斯在收购的时候全盘否定了，5000多名中层以上的干部一个也不留。

　　对于纳爱斯在产品结构上的调整，洗涤用品行业内同样议论纷纷，忧心忡忡。有一次，在去机场的路上，同行的一位老总跟庄启传说，广东那么多企业进军个人护理用品行业，前赴后继，却鲜有成功者。洗涤用品行业很多厂家也曾进行尝试，包括纳爱斯以前也是如此，不都铩羽而归吗？洗涤用品行业进入个人护理用品行业几乎没有成功先例，这个领域可能不适合我们做，你不要进去把做洗衣粉、肥皂辛辛苦苦挣的钱都输光。

　　纳爱斯集团内部人士对此指出，我们不是第一个做洗衣粉的，却是第一个用新的营销方式把市场做成功的。现在进入个人护理用品行业也一样，个人护理用品和洗涤产品虽有不同，但办法是相通的。

　　在纳爱斯创业历史上，经历了不同时期的困难。1989年，全国煤炭供应紧张，许多企业面临生产动力严重不足的困难，有的索性停工减产。此时，正是纳爱斯求生存、求发展的节骨眼上，如果自动停产，好比雪上加霜。于是企业决定以柴代煤提供动力，靠着丽水山区柴火多，纳爱斯硬生生地挺了过来。

　　从发展的眼光看，宝洁的成功并不是一夕间实现的。宝洁也是从肥皂、洗衣粉开始做，继而再进入个人护理用品行业的。

　　“为什么老外能做，到中国人头上就成为禁区了呢？”针对外界广泛的质疑，庄启传大手一挥说：“这是思想意识中的‘鬼’。大家都知道，世界上是没鬼，但就有那么多人相信，而且被鬼吓死。看看中国的洗涤用品市场，我们尚有一些话语权，可是个人护理用品市场几乎失去话语权，我于心不甘啊！如果我们潜意识中的‘鬼’不除，在这方面不突破，我们就会一直处在价值链的低端。纳爱斯是下定决心，去啃这块硬骨头了。”

　　纳爱斯的爆发力

　　虽然纳爱斯与宝洁在整个大日化产品线上的差距还很大，但纳爱斯的成长之势不容小觑。在杭州家乐福超市，一位消费者拿了瓶“百年润发”洗发水就径直去收银台结账，他告诉《浙商》记者：“我对‘百年润发’的广告很有感觉，男主角对女主角说‘爱你就要100年’，我就是冲着这个买的。”

　　纳爱斯集团提供的统计显示，三大洗护发品牌上市短短两个月，销售增长明显加速，全国重点超市总体增长幅度达到两倍之多。在市场销售体系建设上，全国有116家沃尔玛单店陆续上架，几乎覆盖了沃尔玛在中国的所有门店，在全国27个城市的家乐福店内，“百年润发”已经整整齐齐地放上货架。不仅如此，各地终端显示了较强的活力，各种店中店、中心店陆续建成，销售业绩良好。

　　事实上，在推出洗发水之前，纳爱斯已经推出了纳爱斯牙膏与超能系列高端产品，目前牙膏业务已占有集团15%左右的份额。2008年，超能系列产品销量增长81%，纳爱斯儿童牙膏销量则增长了131%。

　　纳爱斯河南特级专销代理商许洪成说：“近年来，纳爱斯转型至高端市场，开发了一系列品质高档、利润丰厚的新产品，受到了市场的普遍看好。这类产品代表了当前和今后经济发展的趋势，也是我们代理商选择品牌关注的要点。”

　　无论这场与宝洁的战斗持续到何时，但纳爱斯已经撕开个人洗护用品市场的口子是不争的事实。

　　庄启传总结说：“‘射雕’促进了纳爱斯产品结构的调整，夯实了市场基础，更加健康地发展。”

　　“射雕”恩仇录     本刊记者 何晓春

　　2009年1月26日，正月初一，庄启传的夫人把他“拴”在家里，不让他去公司，这也是春节期间庄启传唯一一天没去公司。即使是被“困”在家里，庄启传也揣了一叠资料带回家，思考纳爱斯的未来：“纳爱斯”已经过了不惑之年，再过30年，纳爱斯销售额将实现1000亿元，利税100亿元。

　　数年前与宝洁的那场硬战，纳爱斯越战越勇。在与世界500强企业的博弈之中，纳爱斯的成长之道越发清晰。

　　“射雕”之仇

　　洗涤用品行业是我国对外开放最早、进入门槛较低的行业之一。宝洁、联合利华、汉高三大世界巨头不约而同抢滩中国市场，花王、安利等著名国际公司也闻风而动，蜂拥而至。

　　几年下来，曾让国人引以为傲的民族知名品牌大部分销声匿迹。外资则在中国市场势如破竹，长驱直入，几乎占领了大半江山，也塑造了外资强大得不可一世的神话。中国洗涤用品行业几乎是谈虎色变、风声鹤唳。

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