纳爱斯发展的这些年，正是洋品牌逐鹿中原的特殊时期。

　　纳爱斯的成长历程，一定程度来说是中国制造如何与国际洋品牌展开追逐的历史。

　　纳爱斯有幸生于这个时代，有幸从事于一个充分竞争的行业。由世界日化用品巨头发起的“射雕大行动”，使得这个行业的竞争加剧。从某种程度来说，正是因为这次“射雕大行动”，才使得纳爱斯有了更加坚实的发展步伐，在挫折中不断崛起。2008年，在世界经济一片萧条的状况下，纳爱斯实现销售收入达91.7亿元，增幅接近30%。

　　纳爱斯的成长过程，从某种意义上来说就是产品不断从低端走向高端的过程。中国企业将发生的下一个巨大变化是逐步摆脱“三低”——低价、低附加值、低技术含量。

　　本期特别策划近距离地观察这家总部位于浙江丽水的企业，深度解析企业的成长之道以及未来发展潜在的危机与挑战。

　　业界的成见是，宝洁一直走的是中高端路线，但它却选择了降价和下乡之路。某种意义上说，宝洁踩上了纳爱斯的脚印。而纳爱斯则同样改变了业内人士的看法，纳爱斯正以巨额广告及资本投入，敲开日化行业中高端市场的大门。

　　纳爱斯：向上的力量   本刊记者 何晓春

　　虽然宝洁已经绝口不提“射雕”大行动，但纳爱斯与这家世界500强企业的竞争并没有因此画上休止符。

　　纳爱斯集团总裁庄启传公开表示：“合作是暂时的，竞争是永远的，只有通过竞争才能进步。”

　　作为同一行业的两大企业，纳爱斯与宝洁的PK，注定是不会停止的，除非其中的一家企业或倒下或被收购。

　　争夺“标王”的背后

　　在央视2009年黄金资源广告招标会上，纳爱斯集团以总价3.05亿元卫冕2009年央视黄金剧场全年冠名权，再次跻身央视“标王”，成为金融海啸的“冬天”里燃起的又一把火。纳爱斯已经是第三度赢得央视电视剧特约剧场的竞标。

　　事实上，在中国的商业世界里，央视标王是一个褒贬不一的称谓。中国很多企业在登上标王之后，瞬间陨落。

　　庄启传说：“人们因秦池的陨落对‘标王’诟病不符合市场规律，是冤枉的。纵观所有受人尊敬的品牌，无不重视借助媒体宣传，越是含金量高的品牌所借助的媒体层次就越高，这是相互匹配和兼容的。今日之纳爱斯绝非昔日之秦池，我相信，‘标王’就是‘标王’，纳爱斯将以实力昭雪‘标王’，还其真面目的魅力。”

　　但对纳爱斯来说，“标王”却有着更深的含义。纳爱斯集团董事、市场发展部总监董丽瑛说，2009年是一个分水岭，强者更强。

　　有市场分析人士说，董丽瑛的发言一语双关。除表明纳爱斯的实力外，也表示，这个行业的竞争会进入到一个新境界，其中不无挑衅宝洁之意。

　　宝洁是全球洗涤行业的龙头老大，进入中国市场20余年，曾经一度让正在成长的纳爱斯陷入竞争困境。

　　数年前，一向行事稳健的宝洁突然发飙，登上了央视2005年新“标王”宝座。庄启传当时心里很不是滋味，发表了这样一番评论：“真是‘城头变幻大王旗’，外资‘标王’尚属首例，一向被国内舆论所诟病的‘标王’，一时间又不知怎么被捧为新宠，真可谓：年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。但宝洁把握舆论能有如此功底，也是很有独到之处的。”

　　庄启传也由此确认，宝洁“在新的一年内也决不会善罢甘休，想一统中国市场的野心，必然大大加剧，其咄咄逼人的态势，预示着中国洗涤用品市场将有一场更为惨烈的争斗。”在此后的2005年至2007年，3届央视的“标王”一直为宝洁蝉联，中标价分别为3.9亿元、4.2亿元和5亿元。

　　尽管庄启传按捺不住，但是他明白，企业发展是一个渐进积累的过程，是有阶段的，不具备条件，凭一时的躁动是不对的；但已经有了较长积累能力而不躁动，同样是不对的。

　　直到2006年，纳爱斯把积累的大把资金砸向了央视。纳爱斯在当年的央视广告招标会上，成功中标2007年下半年的电视剧特约剧场。2007年，纳爱斯又耗资2.29亿元拿下央视2008年全年的电视剧特约剧场冠名权。

　　中国日化行业的竞争进入白热化状态，最大的两家竞争对手，就是纳爱斯与宝洁。

　　商业模式之变

　　激烈的竞争必然会导致商业模式的裂变。

　　2008年10月28日，纳爱斯集团迎来了40周年华诞，庄启传在浙江丽水总部的庆典仪式上开启象征40周年新征程起点的特殊仪式。

　　同年12月17日，一场名为“生活的艺术，生命的感触”宝洁中国的20岁生日会在上海举行，这家有着170多年历史的企业已经在中国走过了20年。

　　在这不同寻常的一年中，纳爱斯与宝洁的市场动作耐人寻味。2008年7月1日，纳爱斯集团一举推出了个人护理用品“100年润发”、“YOU R YOU我的样子”、“麦莲”三大品牌，正式进军个人护理用品市场。

　　几天后的7月10日，宝洁(中国)有限公司发表声明，称尽管面临着能源、运输、原材料及包装材料等成本上升的巨大压力，但宝洁在中国没有全线的跨品牌价格上调计划。

　　此时，宝洁借道商务部“万村千乡市场工程”，发起了第三次“下乡运动”，向中低端市场俯冲。宝洁声称，将一如既往，努力向广大中国消费者提供物美价廉的产品。

　　业界的成见是，宝洁一直走的是中高端路线，但它却启动了在中国的降价与下乡之旅。某种意义上说，宝洁踩上了纳爱斯的脚印。

　　而纳爱斯则同样改变了业内人士的看法，纳爱斯正以巨额广告及资本投入，敲开日化行业中高端市场的大门。

　　而此时，纳爱斯则希望突破宝洁一直盘踞的高端市场。

　　本刊记者于2009年2月13日对杭州TESCO乐购超市销售的纳爱斯与宝洁的产品进行价格比对发现，纳爱斯的超能天然皂粉(1.6kg)售价为21.4元，而宝洁的汰渍360全能洗衣粉(1.8kg)售价为14.5元，汰渍净白去渍洗衣粉(2.8kg)售价仅20.9元；纳爱斯的超能植物焕彩洗衣皂(260g)售价是4.9元，而宝洁的汰渍三重功效洗衣皂(238g)售价为3.5元。

　　这显然意味着，纳爱斯不甘作为低价产品的代名词。纳爱斯的广告语已经从原先的“只选对的，不买贵的”转变为“只为提升您的生活品质”。纳爱斯正试图唤起民众的理性消费，向消费者提供更优质的产品。

　　纳爱斯把发展高价位产品看作是其开辟的第二战场，扬言要以此打一场“诺曼底战役”。但这并不是件容易办到的事。

　　纳爱斯的智囊团提出的策略是，用3大个人护理用品品牌，为高端市场攻城略地。2006年11月，纳爱斯一举全资收购了英属中狮公司麾下香港奥妮、裕暘、莱然三家公司，拥有了“百年润发”、“西亚斯”、“奥妮”三个品牌和83只商标的所有权以及独占使用权，成为中国日化界最大宗收购外资案。

　　为了这一天，纳爱斯准备了整整2年。

　　洗发水市场是日化行业仅次于化妆品市场的中高端市场，市场容量大，赢利水平高，而且现在每年还以20－30%的速度在递增，一直是国际公司牢牢掌控的市场。宝洁以海飞丝、沙宣、飘柔、潘婷、伊卡璐5大品牌，独步洗发水市场。

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