渠道劫财者的权重与忧伤

　　编者按

　　与“世界工厂”相比，势利的资本们更愿意将这里解读成“世界市场”——这才是中国经济的真正诱人之处

　　困扰他们的问题却是：通过何种渠道，将最多的产品以最有效率、成本最低的方式覆 盖和延伸到这个陌生市场的最大范围？

　　与此同时，制造工业的蓬勃发展大势下，先进生产工具的广泛采用、争食者的不断增多，以及规模化产业效应的形成等都大口大口吞噬着这个传统行业的利润空间，对产品成本的要求随之变得愈加迫切——从生产到加工到销售甚至售后，各个环节都在经营者的精打细算和死掐硬挤中悄然嬗变。比如销售环节，传统经销体系下，产品价值的最终兑现或者制造商自建渠道、或者通过级别和区域代理，二者从稳定性、掌控度以及服务实现等方面尽管成效卓然，多环节过程中，交易成本的浪费和外加却难以避免——黄光裕们刚好解决了这个问题，热乎乎的产品得以被直接递送到目标买家面前

　　境况如斯，以这种方式为代表的端对端销售方式随之位高权重，黄光裕们的创富成功也变得理所应当。可以思考的则是，销售方式对产品链条的反控制一旦成为必然，于制造产业而言，究竟意味着什么？

　　本报记者 王如晨 发自上海

　　英国人胡润不断变换着姿势排列中国富豪们的名字，一年一度，微妙而充满诱惑。

　　2004年，以黄光裕为首的渠道英雄在排行榜上轮番光鲜。中国渠道以个人英雄主义的方式传达了自身的商业价值。2005年第二季，胡润说，这些渠道英雄今年的表现仍然不错。尽管黄光裕表示，他根本不在乎任何排行。

   “渠道短缺”时代

　　商品渠道在中国一直是制造企业的附庸。很多时候，它甚至不具有独立的地位。

　　如今，中国已不再缺少制造力，中国人甚至已身处产品过剩时代。当中国内地手机市场爆出2000万库存难以消化时，业内甚至忌谈“世界工厂”。

　　利润趋低，销售成本成了制造企业不能承受之重，它们甚至无力自建渠道，覆盖广阔市场。因此，独立专业的渠道商的价值由此凸显。

　　仿佛一夜间，无数的超市、大卖场、便利店遍布了中国的城市与乡镇。经过几年跑马圈地，渠道商已翻身当家，并试图成为整个产业链的主人。

　　借助现代信息系统及物流能力，渠道商获得了快速规模化的能力。在他们眼中，单个标准门店如同一个标准化零部件，通过规模化复制可以通往财富彼岸。而地理位置资源的不可复制性，直接促使连锁企业拼命圈地。

　　网点数量、布局、销售规模构成了“国美们”的商业价值，这也是它们与上游供应商价格谈判的筹码。不过，“国美们”还有更远的图谋，即在规模化基础上，向上游逆向整合，甚至进入制造环节，创造独立的产品品牌。

　　相比制造业饱和竞争状态，中国渠道市场还处于寡头竞争阶段。在价值回归过程中，渠道商一改商品短缺时代的受虐角色，开始积极塑造权威意识，试图将上游制造企业全部变成仆人。

　　“国美们”已经可以非常熟稔地拿捏著名的家电巨头了。它有时甚至会将“不听话”的企业赶出店外。在2003年一次价格矛盾中，格力被国美驱赶出其全国所有门店；2004年底，在同样一次价格矛盾中，在全球无比张扬的三星面对强硬的国美，显示了脆弱的一面。

　　“这是‘渠道短缺’时代的矛盾，它实际上是制造与消费在流通领域中的体现。”帕勒咨询资深董事罗清启表示。

    被异化的“金鸡母”

　　渠道“吃供应商”已成为业内尤其制造业人士千夫所指。

　　在这一过程中，由于国美们长期占用供应商货款并收取各种名堂的进场费，并在占用期内将资金转用于新店管理或其他领域，因此，“国美们”既快速获得了规模化优势，又保持了赢利能力，同时也满足了多元投资的需求。这种类似银行吸纳存款的运作方式被称为“类金融生存”。

　　“类金融生存”根本不是目的，而是一种手段，一种异化的生存方式。

　　在这种生存状态下，“国美们”的家电连锁经营只是一种表面运作，通过现金的不断吸纳与吞吐，不断复制着自身，并将自身抽象为一个符号，成为其他热门行业的体面的通行证，透过它，可以看见

房地产、汽车等几乎所有热门行业的映像。

　　至少在家电连锁经营领域，中国渠道已基本成为房地产等热门行业的金鸡母，甚至孵化器，而这并非是它原本的责任。在渠道事业远未成熟之前，过早涉入这些领域，至少显示出渠道英雄们难以抵挡诱惑，或者在渠道经营上已经产生一丝不自信。

　　中国渠道绝大部分企业营收之和难敌一个沃尔玛。中国渠道的价值还不具备无限透支的丰富性。它不可能完全脱离产业末端的角色，成为真正独立的商品供给者。它攫取了丰厚的利益，但也为自身埋藏下脆弱与不堪，并有可能积重难返。

　　借由个人英雄主义，中国渠道的价值正得以回归。但是，中国渠道市场远未成熟。罗清启认为，包括家电连锁企业在内的中国渠道远未成熟，“甚至连三分之一的路程还没走完”。

　　在没有能力抗衡沃尔玛前，中国渠道期待的是更为持久、专注、深层的耕耘，它不需要旁逸斜出。