可口可乐主义

　　-晏礼中／文

　　在中国美术馆的展厅里，有一幅叫做《大批判》的画，在这幅弥漫着政治波普意味的画里，作者王广义让身上印着可口可乐Logo的中国人民高举铁拳。一种饮料跟“美帝国主义”有着多大程度上的关系，我们不得而知。但有些时候，可口可乐无疑会和肯德基、麦当劳、迪斯尼、好莱坞等等这些产品一样，被人们忽略掉其自身的产品属性，而带进意识形态的 世界，如果你着迷于联想和拓展外延。

　　尽管将表面化符号看作是一个国家的文化构成明显缺乏说服力和权威性，但的确有不少人宣称可口可乐、卖当劳和好莱坞是美国文化的三大构成部分。它们所代表的具有速食色彩的享乐主义伴随全球化的步伐在全世界范围内大行其道，而Coca Cola这个响亮的名字在商品本身之外，也承载了更多的涵义。

　　普世主义

　　安迪·韦豪在《安迪·韦豪的哲学》中写道：“你在电视上看到可口可乐时，你可以知道总统喝可口可乐，利兹·泰勒喝可口可乐，你也可以喝可口可乐。你喝的可口可乐和别人喝的一样，没有钱能使你买到比街头流浪汉喝的更好的可口可乐。所有的可口可乐都是一样的，所有的可口可乐都是好的。”

　　其实，不需要韦豪朴实的哲学，我们就能清晰地找到对这份百年饮料心怀尊敬的理由。在这个势利的时代，虽然我们爱戴着诸如中南海香烟和茅台酒这样的品牌，可似乎还是被其高、中、低甚至更多的档次粗暴地划分了收入和地位。而作为一份饮料，可口可乐是如此坚持地平等对待着富人和穷人、智者和傻瓜、白领和民工。

　　运动主义

　　从1928年可口可乐开始赞助奥运会，到1995年“第四期奥林匹克合作伙伴协议”的签署，从而把两者的关系延续到2008年的这80年里，可口可乐从饮料、火炬接力、出版奥运歌曲唱片及历史书到电视台转播、设立国际奥委会博物馆等项目的赞助都显示出了一个销量最多的饮料对一项关注者最多的全球性活动的无限热忱。

　　“让人们无法逃避可口可乐。”正如昔日可口可乐理念的传道士哈里森·琼斯1923年预言的那样，可口可乐在将“更快、更高、更强”的奥运精神注入到自己品牌的每一个细胞的同时，人们已然开始产生幻觉：喝下的不仅是饮料，更是一种自信、快乐、年轻、协调甚至性感的精神。

　　爱国主义

　　如果说赞助体育运动让可口可乐“红旗插遍五洲四海”的话，上世纪三四十年代的战争无疑确立了它软饮料业世界霸主的地位。二战中，当无数小饮料厂陷入经营困境时，可口可乐公司却在送发给白宫和五角大楼的小册子上描绘了自己的愿望：

　　“在遭遇生命威胁的战场上，有节奏的休息是必要的。由于战场上出生入死的战士们的需要，可口可乐对他们已不仅是休闲饮料，而是生活必需品，与枪炮弹药同等重要。”

　　经过不断游说，可口可乐不但成为军需品，而且还在军队驻地开设装瓶厂，在枪炮轰鸣中进行生产。

　　“我们只要把可口可乐运到前线就行了，敌人肯定不战自败。”为了能随时“提高士气”，巴顿将军甚至要求他的军队打到哪里，装瓶厂就搬迁到哪里。在“支援反法西斯战争”的旗帜下，从太平洋东岸到易北河，美国大兵们沿途共喝掉了100多亿瓶可口可乐。这也使得二战前，欧洲销量非常有限的可口可乐在几年后，随着战火在英、法、瑞士、荷兰等许多国家蔓延开来。

　　与此同时，可口可乐还派送扑克牌、骨牌、投标靶等娱乐用品，以此来帮助人们排遣战争所带来的恐慌。作为流行的广播系列剧《胜利大游行》的赞助商，可口可乐甚至请来了100多个知名乐队在全国军事基地进行演奏。当然，乐手们喝的全是可口可乐。

　　神秘主义

　　“我生命中最引以为豪的时刻之一，就是当父亲在我面前揭开芳香秘方的神秘面纱，把秘密传授给我，领我进入了好似‘圣地’一般的殿堂。没有任何关于配方和调配方法的记录，连装配料的瓶罐也没有标签，只能单靠看、闻、记忆每个在架子上摆放的位置来分辨。”

　　霍华德·坎德勒，作为可口可乐的第二任总裁，他对自己总裁加冕仪式的回忆总是充满着宗教般的崇拜。

　　想想看，当你在享用可口可乐时，如果能意识到自己正在喝下一个传承了一百多年的秘密，你的解渴过程是否会变得更加“解渴”呢？这个秘密后来被称为“7X神秘配方”。人们相信，这种神秘配方将以不到1%的规模永远存在于每一口喝下的可口可乐里，而成为我们日常生活中永远的秘密。