可口可乐：中国之道_产经动态_财经纵横

可口可乐：中国之道

http://finance.sina.com.cn 2003年09月01日 10:01 经济观察报

　　-本报记者晏礼中北京报道

　　1927年，当可口可乐首次在上海设厂时，这种深褐色的饮料就如同最初的“大哥大”电话的“尊贵”一样，实用性并不重要。作为一种“洋水”，它奇特的气味里散发着某种身份的象征，而不是为了解渴。随着十里洋场殖民时尚的蓬勃发展，1948年，可口可乐在上海的销量超过了100万箱，成为美国境外首个创下该记录的城市。然而，一年后，天安门前冉冉

升起的五星红旗向所有外来企业挥手作别，喝可口可乐也作为一种“腐朽”的生活方式，一夜间在新中国销声匿迹。

　　1979年1月1日，是个值得让人纪念的日子。中美建交后，可口可乐随即宣布重返中国市场。

　　“当可口可乐宣布重返中国市场的第二天，我们就把可口可乐从香港用火车运来北京。‘反应迅速’从来都是我们的光荣传统。”伴随着两国外交风云而进行的这段“南水北调”的历史，使可口可乐公司的每一位员工都引以为豪。富之道

　　“可口可乐公司不是来赚钱的，我们是来一同创造财富的。”在可口可乐看来，这是它入选这次“中国最受尊敬的二十家企业”的主要原因之一。

　　“我们的整个系统是一个共富的哲学——一同创造财富，令所有可口可乐的系统成员都可以分享到财富创造的机会。”可口可乐中国公司外事总监李小筠说。

　　“共富”对于中国商人而言，并不是一个陌生的观念。早在封建社会，中国的生意人就会习惯用“大家发财，大家发财”的客气话来彼此寒暄。面对这个“知易行难”的理想，如何真正做到“大家发财”，可口可乐同样给我们带来某种模式般的启发。在全球各地，无论是分销商、装瓶厂，还是从事货运、瓶子生产的人们都是可口可乐的“共富”伙伴，从1981年北京建立第一个装瓶厂开始至今，可口可乐通过与太古集团、嘉里集团和中粮集团的长期合作，在中国建立了24家装瓶公司和30家装瓶厂。几乎每个装瓶厂都成为了当地经济的贡献先锋和交税大户，以可口可乐在中国最大的装瓶厂——上海申美饮料有限公司为例，在过去的十几年里，它给政府的税利已高达数十亿。

　　“一个可口可乐直接聘用的人就能产生30个工作岗位，每年使中央和地方税收部门直接或间接增加利税16亿元人民币。每年通过乘数效应，使中国经济增加300亿元人民币的产值。”这是2000年北京大学、清华大学及美国南卡莱罗那大学以可口可乐为个案做的一次独立经济调研的结果。按照现在2万员工的数字计算，可口可乐中国在中国带来巨大的经济影响的同时，还带领着60万人走上共富之道。

　　融之道

　　2000年，可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上海。这不但使可口可乐在阔别54年后回到了它在中国的原籍，也令这个“碰巧总部设在亚特兰大的全球公司”在中国经济发展的磅礴声势下感受到了本土化所带来的无限活力。

　　“本地思维，因地制宜(Think LocalAct Local)”是可口可乐公司的经营理念，作为一家全球企业，这样的思路并不新鲜，但把本土化做得有滋有味的并不多见。

　　近几年，凭借“阿福”新包装、十二生肖以及今年首次推出的全新可口可乐中文标识的新包装都令中国人备感亲切，可口可乐把自己和中国的传统文化巧妙地融合在一起。

　　可口可乐不否认，作为全球企业的国际品牌，也曾有过“强势心态”。

　　“但我们发现本地人的认同也很重要，本土化的力量越来越大，我们必须有策略地把国际化的东西进行本地化的操作，才能形成一种最佳的组合”。

　　“可口可乐的市场占有率、品牌忠诚度及偏好度均领先其他饮料，是中国最受欢迎的碳酸饮料。”——来自2002年央视调查的结论也使人们相信，开始扎根中国本土的可口可乐已成为这个庞大国家首屈一指的软饮料生产商和经营商。

　　争之道

　　“如果百事可乐不存在，我也会努力把它发明出来，它使我们，包括他们自己，时刻保持警醒，丝毫不敢松懈。我们是一对非凡的竞争者。”可口可乐前CEO罗伯特·郭思达这样评价百事可乐这个从三十年代起便紧随其后的对手。人们甚至揣测这是当年以理性著称的罗伯特·伍德罗夫发现可口可乐公司缺乏活力后，故意留给自己的追赶者。

　　在双方几十年的较量中，人们发现两大可乐巨头之间在战略上的对决显得如此默契和优雅，无论某场战役的获胜方是谁，彼此强有力的竞争宣传攻势都带来了双方市场份额的共同提高，从某种程度上令那些打算把牛奶、果汁或者啤酒放进购物筐的客人们改变了购买主意。

　　然而，竞争者并非只来自同一类饮料。据AC尼尔森市场研究公司的调查表明，最近几年，中国茶饮料市场发展速度超过了300%，令饮料市场多元化的局面更加明显。

　　“竞争对手全世界都有，永远都有，我们的竞争对手也是多元化的，不同的饮料带来不同的竞争对手，我们都会全力以赴做到最好。”李小筠充满了信心。

　　2002年可口可乐推出“酷儿”果汁饮料和“雀巢冰爽茶”等非碳酸饮料。而“酷儿”在推出一年后，便在果汁类饮料的市场占有率排行榜上窜至第三位，占有市场份额10%。瓶装饮用水“天与地”及“冰露”等名牌也渐入人心，最终完成了增加消费者心中的饮料选择，淡化竞争品牌影响力，保护可口可乐核心品牌的战略任务。

　　传之道

　　从1928年开始，赞助奥运会成为可口可乐公司的传统。而作为宣传和纪念奥运的一项内容，奥运纪念罐的出品也变为了一种让无数可口可乐收藏迷为之兴奋的习惯。

　　早在今年3月，可口可乐公司就向北京奥组委提出申请，要通过自己独特的传统方式——制作纪念罐向大众传递奥运新会徽的信息，在得到奥组委同意并签下“保密状”，经过几个月心惊胆战的工作后，8月3日，在天坛发布北京2008年奥运会新会徽的当晚，长安街上就出现了可口可乐印有新会徽的广告牌，第二天超市里也堆满了会徽纪念罐。

　　“生产这个纪念罐会经过很多环节，会徽在任何一个环节泄露出去，我们都会负有很大的责任。但我们愿意接受这个挑战。”作为外事总监，李小筠非同寻常的责任仍然使她在回顾这几个月“地下工作”时难免有些激动。

　　如果说新会徽纪念罐的生产体现了一种挑战的话，2001年7月13日面市的北京申奥成功纪念罐更显示出这家全球企业敏锐的市场意识和远见。

　　为了让自己纪念罐的执行能迅速而有效，很早之前，可口可乐就从各个部门抽调出精英人员进行纪念罐的讨论、策划。在经过长时间未雨绸缪的准备工作后，7月13日，当萨马兰奇宣布北京为2008年奥运会主办国的话音刚落，可口可乐北京装瓶厂申奥成功纪念罐的生产线便全面启动，4万箱纪念金罐便带着刚从生产线上退下的余温，连夜送往各大超市和零售摊点。

　　营之道

　　“我们的营销策略始终是三环相扣，而且不断提升的。”

　　1995年之前，可口可乐实行的是买得到、买得起、乐得买的“3A原则”。而在1995年后，则将“3A”发展为“3P”，即：无处不在(Pervasiveness)、心中首选(Preference)和物超所值(Price to value)。

　　著名企业分析家唐纳德·基欧不无溢美地赞叹道：“可口可乐世界各地的灌装厂保证了——不管你身处何地，是在海边漫步，在办公室工作，在饭馆吃饭，还是在家里看电视，可口可乐都在你身旁。它在商店中的上架率、可见度和购买的方便性是任何地方任何其他饮料所无法相比的。”

　　作为全球98%的人都能一眼认出的品牌，这无疑体现出可口可乐“无处不在”的内涵；可口可乐所蕴含的巨大的品牌价值和文化价值，给人的已不是一瓶汽水那么简单的感受，这就是“物超所值”的真谛；而只要你想饮用汽水，就首先想到买可口可乐，而且不仅仅是一次性购买，这就是“心中首选”的魅力。

　　当然，“3P原则”不光在中国实行，同样也是可口可乐在全球的营销策略。如今，在新的原则还未诞生之前，可口可乐公司现在大大小小的决策，都紧紧围绕“3P”进行。

　　在《商业周刊》“2003年全球100家最有价值品牌”的评选活动中，可口可乐公司凭借种种“成功之道”，以704.5亿美元的品牌价值再次名列榜首。

　　动之道

　　在中国，除了还未到来的奥运会之外，与可口可乐密不可分的是足球。可口可乐杯全国青年足球锦标赛不仅是中国青年足球最重要的赛事，也为中国发现了不少足球尖子。在名为“可口可乐——临门一脚”的足球培训班中，十多年来共培养了上千名青少年足球教练，100万的儿童得到了足球的启蒙教育。

　　2000年欧锦赛派出“可口可乐·希望工程足球特使”、2001年可口可乐成为中国之队的合作伙伴、2002年赞助世界杯亚洲区十强赛、送出世界杯护旗手、把大力神杯从瑞士空运来中国；2003年举办可口可乐杯女足南北明星争霸赛。

　　可口可乐也曾多次赞助中国代表去参加国际盛会；参加火炬接力长跑和世界杯足球特使活动。另外还赞助了一些别的体育项目，譬如游泳、排球、垒球和体操，来推动中国体育的发展。

　　“在这个社会里做生意，要把部分的利益回馈社会”，这是可口可乐公司的原则。

　　情之道

　　能够成功的企业，都不会否认公益事业是件积德、积福的好事。然而，凭着什么心态来做，怎么做，做到什么程度则因人而异。作为最主动、也是最早参与农村教育事业的外资企业，可口可乐中国有限公司的董事长陈奇伟曾在公司内部强调：“做希望工程回馈社会，完全不是从广告的层面考虑，而是从帮助弱势群体的角度考虑。如果有正面的广告效益，最好。没有也不强求。”

　　本着“做总比不做好”的朴素想法，从1993年起，可口可乐在中国26个省捐建了52所可口可乐希望小学，捐赠100个希望书库，使60000多名儿童重返校园。从2001年开始，公司开始为千余名可口可乐希望小学校长及教师提供专业及电脑培训；为希望小学提供后续的扶持基金，并同时开始在全国建30个网络学习中心和52个多媒体教室及电视教学点。此外，可口可乐还与各装瓶厂设立了“可口可乐第一代乡村大学生奖学金”，资助678名从偏僻乡村奋发图强第一个考取大学的青年学生完成大学学业。2002年，可口可乐再度为290名初中之星和100名高中之星提供奖学金，此项目的建立标志着可口可乐中国公司已经建立了完整的教育资助体系，为贫困的孩子们提供了从小学、初中、高中至大学的持续资助。至今，可口可乐及其装瓶厂已经在中国公益事业方面投入超过3000多万元人民币。

　　在资助教育的同时，2001年，在中国青基会和捐助者可口可乐中国有限公司的推动下，专门用于林地浇灌的全国保护母亲河行动第一口井在河北怀来县天漠沙丘出水。这是可口可乐公司继2000年为当地捐助百万树苗后，再次捐款，在天漠沙丘周围打井5口，彻底解决百万树苗灌溉问题。

　　“我们在使当地人民的生活得到改善”，伴随着不断增加的数据，可口可乐让这个令人敬佩的句子变得铿锵有力。

　　如果“与时俱进”真能成为一句让这个时代心潮澎湃的口号，那么，可口可乐也许是一个不错的诠释者。永远鲜活的生命力和无处不在的激情在引导这个百年企业继续前进的同时，也成为了赢得人们尊敬的动力。

　　外一篇：解惑

　　有人说，可口可乐凭它最有价值的品牌可以说是最有影响力的企业，但未必是最受尊敬的企业，因为它没有给中国带来先进的技术和生产力。对此，李小筠认为，作为一种饮料行业，可口可乐不能跟high- tech高科技　工业来比，但如果就这个行业来说，现在很多饮料行业使用的标准都是我们进来中国后带来的。可口可乐确实为中国饮料业带来了一整套规范的和先进的生产技术。而且，可口可乐系统还引进了许多先进的营销和管理技术，令整个饮料行业都能受益。例如，在80年代前后，中国的玻璃瓶比较薄，只能承受16个大气压，不能达到可口可乐公司要求的32个大气压。于是，可口可乐把国外的玻璃瓶专家请来，无偿地把技术提供给中国的玻璃瓶制造商。

　　除此之外，面对在美国和欧洲可口可乐罐的拉环早已改为推入式的“环保型”，而中国还在沿用古老的“抛弃型”的事实，有人又提出了这样的质疑：为什么要给中国消费者使用这种落后不环保的旧包装？

　　可口可乐的答案是：“这是消费者自己选择的”。之前可口可乐在中国曾试用过这种包装，由于中国很多地方尘土很大，罐面很容易铺尘，所以有消费者反映，推入式的不卫生。可口可乐表示，中国的环境现在有了很大改善，如果消费者愿意，他们也很高兴让这种包装再进入中国。

　　可口可乐在中国

　　1927年，可口可乐来到中国，在上海设立了中国第一家装瓶厂。

　　1948年，上海成为了美国境外第一个年销售量超过100万箱的重要市场。次年，新中国成立，可口可乐停止在中国的业务。

　　1979年1月1日，中美建交的当天，可口可乐宣布重返中国市场，成为在中国实行改革开放政策后第一批进入中国的国际消费品公司。

　　1981年4月，可口可乐在北京成立第一个专门生产瓶装“可口可乐”饮料的车间。

　　1993年，可口可乐和中国青基会合作开始全力参与中国偏远贫困地区的教育事业。

　　1996年，可口可乐向亚特兰大派出中国的奥运火炬接力手。2000年，可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上海，回到阔别54年的中国原籍。同年，选送欧锦赛，选送“可口可乐·希望工程”足球特使。

　　2001年，在全国保护母亲河行动中，可口可乐捐助的专门用于林地浇灌的第一口井在河北怀来县天漠沙丘出水。同年6月24日，北京举行可口可乐纪念奥林匹克日长跑。7月14日，北京申奥成功纪念金罐面市。10月7日，可口可乐第一个推出了庆祝中国队胜利的纪念罐，并与中国之队成为合作伙伴。

　　2002年5月19日，果汁饮料“酷儿”来到北京。同年，向世界杯选送国旗护旗手并将世界杯的象征——“大力神”杯空运到中国。2002年央视调查显示：可口可乐的市场占有率、品牌忠诚度及偏好度均领先于其他饮料，是中国最受欢迎的碳酸饮料。

　　2003年8月4日，2008年北京奥运会新会徽纪念金罐面市。13天后，北京先农坛体育场的“可口可乐杯女足南北明星争霸赛”鸣锣开赛。2003年8月，可口可乐在《商业周刊》杂志“2003年全球100家最有价值品牌”的评选活动中，以704.5亿美元的品牌价值再次名列榜首。

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