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http://finance.sina.com.cn 2000年11月21日 09:59 中国经营报
编者的话 2000年的日历再有1个多月就被翻了过去，各商家今年战绩现已基本定局。随着入关的日益临近以及汽车市场新品牌、新车型的不断出现，我国轿车市场的桑塔纳、捷达、富康、夏利等老面孔一统天下的局面已被打破。得到一份第一手的市场资料，对于商家安排下一年度产销计划、制定新营销政策、发展新合作伙伴自然至关重要。 本着对消费者负责、对经销商负责、对厂家负责的原则，两大知名媒体——《中国经营报》、《南方都市报》、四大知名汽车专业网站——易车网(www.bitcar.comwww.bitauto.com)、中国汽车新网(www.qiche.com.cn)、中国汽车网(www.chinacars.com)、网上车市(www.cheshi.com.cn)倾力出击，联合策划了“告诉你一个真实的车市”调查和采访活动，旨在解析车市现状、解析商家策略。 这几年，上海大众靠桑塔纳、一汽-大众靠捷达赚了个盆满钵溢，目前这两生产厂都已明确了换代车，而神龙富康一直处于亏损状态，也没有透露换代车的计划。好不容易债转股减轻了不少的负担，上海通用赛欧的出现又给富康带来了最强烈的压力。今年北京车市一直不景气，各品牌的市场表现差异很大，尤其是富康车在一度从亚运村汽车交易市场的销售排行榜前几名滑落到了十多名。北京车市富康的变化不得不引起我们对神龙公司商务政策、市场推广、产品本身、消费者评价、经销商信息反馈等多方面的因素进行思考。这也是我们将本次活动的第一焦点对向神龙富康的原因所在。 为全面反应富康在车市的真实情况，我们本次采写的方式是分别对南北方消费者、富康经销商进行了实地调查和走访，并就市场反映出的有关问题前往武汉采访了神龙公司高层人士。 车市 北京以出租车市场为主 从销量上讲，过去北京地区一直是富康销量最大的地区，但今年到目前为止，富康车在北京地区的销量已低于广东地区1000多辆，退居神龙公司各销售大区的第二位。在具体的产品流向上，到目前为止，富康在北京市场的销售主要以出租车批量更新为主，约占北京地区总销量的70%左右，而私人购车不太理想，只占北京地区总销量的30%左右。 自1999年神龙富康绿色环保车率先进入北京出租车市场以来，富康车在出租车领域的竞争能力很强，在全国市场几乎以每月1000辆的速度增长，尤其是北京市场富康出租车增势明显。今年8月20日，首都几大出租公司与神龙公司签订了购买5000辆富康“节油王”的协议，远远超过7月份捷达3000辆的协议。目前，北京的北汽、首汽、银建、万泉寺等大出租公司都是使用富康出租车的大户。到目前为止，首都的富康出租车已经超过10000辆，而随着北京经济的发展，预计持续的出租车更新将给富康出租车带来更广阔的市场前景。 南方整体状况都比北方好 今年，在各汽车厂受到了消费者持币待购的空前压力、市场总体情况并不乐观的情况下，富康轿车在广东市场还是表现不错。据神龙公司广州大区主任吴文祥介绍，今年1～10月，广州大区富康车的销售达到8460辆，与去年同期相比增长了29.8%。一些新推出的产品表现特别引人注目，风景线、新浪潮等车型都是一上市即备受追捧的车型。在出租车和公务用车方面，富康在广东都取得了突破。出租车因富康的节油性能优越而表现出了明显的上升趋势；公务车方面，富康一下子得到了200辆警务用车的订单，在其他政府公开采购招标中也表现不错。 值得一提的是，今年深圳的富康销售最为理想，深圳车管部门连续几个月的上牌数字都在300多辆，几乎是广州的一倍。 南方经销商普遍认为，今年神龙公司的商务政策在不断进步，有许多亮点，比如说，去年没有的返利今年有了，新车型都有返利，这就提高了经销商售车的积极性。 在采访中，记者得知富康车在南方取得不错的销售形式，与今年神龙公司不断加强其精品服务工程的宣布及强化该工程的内涵有很大关系。 据了解，近一年来，神龙公司开始在富康车主间建立“神龙汽车俱乐部”，这实际上是依托神龙汽车服务站，借鉴国际流行方式，以会员制的形式向富康用户提供全方位服务的组织。由于这样的组织坚持不以赢利为目的，服务到了用户使用中的每一个环节。除了可以享受多次免费保养外，还提供代上牌照、代办年检、代缴车船使用税等服务，此外，神龙公司还建立了一套救援服务网络，会员车主可享受24小时全天候现场紧急救援、拖车、更换轮胎、送油及困境救援服务。此外俱乐部还将通过多种方式来进行车主与厂家及车主之间的交流。神龙公司还引导经销商建立起了一个集整车销售、配件供应、售后服务和信息反馈于一体的销售服务中心，也就是人们常说的四位一体专卖店。 单个的服务群体形成以后，神龙公司广州大区把所有的网络串在一起，建立起一个珠江三角洲之内甚至范围更广泛的服务联络网。然后通过免费接入的800电话，和客户随时取得联系。只要是在其服务范围之内，无论在什么地点、什么时候甚至什么样的气候条件之下，只要接到电话，免费救援网的工作人员都会出动实施救助。 在建立了一整套服务网络的基础上，神龙公司广州大区不断延伸、扩大其精品服务工程的内容。入夏以来，神龙公司针对广州地区的特点，推出夏季送清凉活动，广州地区比较炎热，空调使用要频繁得多，为了让富康车主在使用空调时能达到更好的状态，神龙公司提出免费为富康进行空调的维护保养，同时也对车辆的其他方面进行全面的维护保养。神龙公司推出的诸多免费服务，无疑增加了客户的回头率。 此外，富康今年有针对性的促销活动成效也较为显著，针对出租车市场，富康突出宣传其节油性，针对家用轿车市场，则突出富康的稳定性耐久性。对产品本身的宣传再加上不时出现的一些实惠，大大增强了促销的效果。另外，广东省政府对外来的汽车产品采取一视同仁的做法，完全没有任何歧视与保护的做法，交通管理部门也没有任何对富康不利的道路交通管理措施，因此富康在广东各地的销售都遇到绿灯，这也给富康在广东市场的销售形势看好创造了条件。 从消费者购买习惯而言，虽然桑塔纳、捷达较富康先进入南方市场，但由于80年代中后期，广东汽车走私情况非常严重，使得桑塔纳、捷达并未给这一市场留下较深印象。后来走私车少了，但由于很多广东人知道生产富康的平台较桑塔纳、捷达要先进，所以无论桑塔纳如何变，销售状况都不好。由于在广东市场，一汽对捷达的动力性能宣传较多，多少弥补了一点儿消费者对它的“成见”。所以就整个广东市场而言，富康比桑塔纳、捷达更受欢迎。 业内人士： 富康推广缺乏必要的商业策划 据调查，许多消费者只是听说富康车不错，但究竟好在什么地方，相比之下具体有哪些明显优势，大多数消费者并不太清楚。真正开过富康车的，许多人认为确实不错，没有开过的许多消费者也都知道确实不错，但这些评价目前还只是公共的“印象评价”，大多数私人消费者对富康车的技术性能优势并不真正了解。据消费者反应，消费者在日常生活通过各种方式所能接触到的各种“汽车信息”中，有关富康车的少之又少，也就是说在品牌认识上，普通消费者对富康的认识了解不太多，这直接弱化了富康的“品牌知名度”。 业内人士认为，和其他品牌一样，神龙富康虽然也进行市场推广宣传，但推广宣传的实际有效性即对消费者的真正影响作用却不大，缺乏必要的商业策划。 厂家： 没有“重南轻北” 在很多人眼里，今年神龙汽车大有要淡出北方的迹象。因为单从新车投放来讲，神龙公司的商务策划表现出了明显的“重南轻北”。比如说新下线的富康风景线、新浪潮的投放仪式都放在了南方，截至11月中旬，神龙公司在北方最大的动作也就是8月20日在人民大会堂举行的“节油王”出租车投放活动了。本次采访中，神龙公司的负责人却认为，所谓的神龙公司“重南轻北”是局外人看到的表面现象，而实际上神龙公司的商务政策是全国一致的，没有厚此薄彼。 就市场重视程度而言，这位负责人表示：其实，厂家一直比较重视北京市场，并且富康一开始也是以北京为桥头堡，然后逐步走向全国。过去主要是生产规模小，没有下力气去开拓其它地区市场，而是以北京市场开拓为主，但现在国内汽车市场的发展与消费者需求都发生了很大变化，同时，富康的生产规模也不断扩大，富康又是以私人消费者为主，因此神龙公司必须面对市场变化，去积极开拓国内市场，而不是孤注一掷只关注北京市场。实际上，在产品促销、媒体广告投放上，厂家在北方地区的广告投入要大于南方地区，从目前的实际效果来看，在南方地区的促销措施比较到位，效果较好，北方尤其是北京由于促销运作方式比较落后，效果不明显，弱化了产品形象的推广。据厂家提供的资料，截止到11月初，广州大区(包括深圳)的销量大概为8100辆，位居各大区之首，北京地区的销量大概为6700辆。实际上，今年以来，富康在北京、广州地区的销售都是同比增长的。今年以来，富康之所以在南方地区销售较好，尤其是广州、深圳一带，这主要是因为南方地区经济发展较快，许多居民具备了购买汽车的经济实力，同时在观念上也比较认同富康两厢车。而北京市场一直不景气，市场竞争激烈，相比之下才显得富康在北京交易市场的销量增幅不大，也显得厂家对北京私人购车的重视不够，让人产生神龙富康“重南轻北”的错觉。 有关北京亚运村汽车交易市场的排行榜问题，神龙公司某高层表示：实际上，该市场的交易状况，并不能代表富康车在北京市场的实际销售情况，因为目前随着富康营销模式的转变，该市场的交易量正逐步下降，可比性作用也在下降，而实际上，富康在北京市场的整体销量却是上升的。 就未来市场竞争这个问题，该负责人认为，不同的产品有不同的特点，降价只是市场竞争的一种方式，而不是竞争的根本。神龙公司主要以推新产品、精品服务为主，提高产品的附加值，把消费者的利益放在第一位，而不是以降价作为竞争的主要手段。在具体的商务政策上，也是与经销商利益共享、风险共担，通过各种措施来保护经销商的积极性和利益。以后将根据私人消费者的需求，每年至少推出一个新车型，同时提高售后服务大力推广“精品服务”以新产品和服务来树立富康的品牌形象。目前，富康在全国的拥有量已达16.1万辆。随着富康商务政策的到位、产品的不断丰富、整体质量性能被消费者认可，富康车的增长势头依然会很明显。预计市场份额每年会以一个百分点的速度增长。而真正决定消费者购车的应该是汽车的性能价格，消费者不应该仅仅关注价格。 经销商: 北京经销商：怨言较多出现改嫁 北京车市，富康车各经销商的经营业绩有所差别，对厂家的反映也不一。有经销商反映，今年以来富康车的销售非常好，对富康的市场前景充满信心；有的经销商则反映，北京市场竞争激烈，富康车的整车销售利润很低，经营不景气。经营状况较好的经销商则认为，部分经销商业绩差主要是因为其只管卖车，而相应的服务跟不上或不能提供完善的优质服务，与经销商自身有关，与富康产品没有太大关系。 据了解，有出租车更新业务能走批量或以零售为主但能提供完善售后服务的经销商其业绩还可以，而部分以零售为主但不能提供完善售后服务的经销商可谓惨淡经营，对市场前景悲观。9月份，有的经销商竟然连续5天“不开张”没有卖车，“十一”国庆节也“关门”放假7天，用部分经销商自己的话说，如果只卖富康一个品牌，非得关门倒闭。许多经销商希望厂家十一二月份能有新的销售政策。从整体上讲，北京亚运村汽车交易市场的整体销量远远大于北方市场，尤其是进入10月份，亚运村市场的富康销量逐渐增加，市场内龙运汽车贸易发展有限公司的富康展厅每天至少销售4辆(主要是私人购车)。值得注意的是，有的经销商反映卖富康没利，其富康专卖厅开始转变经营方向，以销售“风神”蓝鸟为主，富康销售为辅。 也有部分经销商反映神龙公司的营销策略和实际营销是脱节的。今年以来其他品牌的市场举措频繁，并且是有策略有步骤的，效果很明显，而富康厂家的营销政策、市场对应策略效果不明显。经销商都很想配合厂家的营销政策，做些产品宣传推广，但分销中心很少召集经销商开会，让他们无法了解厂家的市场策略。 许多经销商认为，在北京地区，富康应加大广告、宣传推广、市场营销的力度，在营销、宣传、策划上必须做根本性的调整与改变。 市场环节复杂也是富康经销商反映比较多的一个情况。据经销商反映，神龙公司不提供“周转车”，经销商完全买断经营，即经销商进货需先把钱汇到富康总部，总部再把信息反馈到分销中心，分销中心到货后再通知经销商去提车，而到时候不管经销商的车卖不卖完厂家都得把钱划走。今年以来整个市场竞争激烈、车价变动频繁，富康厂家的市场策略、价格策略不明确，而且没有很好平衡经销商的利益，使得经销商承担的风险非常大。为降低投入，经销商不敢大批量进货，导致富康车的实际市场投放量非常小，销售第一线很难看到大批量的富康车。以亚运村市场为例，整个交易市场内及附近共有龙运、北汽服、京津三家富康经销商，但摆放的、可供消费者挑选的车辆只有十辆左右，而桑塔纳、捷达在该市场的摆放辆都是几十辆。 经销商认为，与桑塔纳、捷达相比，由于富康投放车辆少，即不便于消费者的挑选，也在销售第一线形不成品牌销售的整体形象优势，直接弱化了富康品牌的实际市场形象。 新车型货源少、供货不及时也是经销商反映较多的一个情况。经销商认为他们处在销售的第一线，面对的是直接用户，现在是买方市场，由于市场环节繁琐，消费者想买富康新产品时，经销商没货，消费者也不可能等待，而等到新产品到货时，已经错过销售时机。造成消费者想买时没货，经销商有货时又没人买，给经销商造成的压力非常大。 部分经销商认为，厂家应该减少市场环节，针对经销商经营业绩、财务实力，考虑不同经营规模、不同信誉的经销商不同对待，向有实力、信誉好的经销商提供周转车，在资金上支持经销商，以应付市场需求的变化，提高经销商市场经营的灵活性。厂家不能因为在周转车上过去某些经销商不守信用侵害厂家利益而因噎废食。 许多经销商反映在新车货源分配上也存在人为的“分配不合理”、“拖延时间”等不正常现象。在信息沟通上，许多意见也反映不到厂家。在他们的眼里，神龙公司的内部机制好象有问题。 同时，经销商认为年终是核算全年经营业绩的关键时期，厂家的承诺年前兑现，对于经销商的业绩、积极性而言非常重要，希望厂家能尽快兑现曾对销商承诺。据经销商反映，4月12日，神龙富康推出“三赠一免”优惠服务大行动，举办的优惠活动让利4000元-5000元，广告是厂家打的，经销商自己出钱送装饰送配件送服务，但厂家到现在也没有给经销商一一兑现，经销商一再向分销中心反映这个问题却一直没有答复。 目前社会上大肆炒作小别克——赛欧，确实影响到了富康的销售。许多经销商反映尽管赛欧明年上市，其配置、质量、价格最终怎样，完全是另一回事，但现在几乎每个买富康或看富康车的消费者都对经销商谈起或咨询赛欧，并进行二者的比较。经销商虽然向购车者极力宣传富康的优势，但经销商一年又能真正接触到多少个消费者，即使经销商很卖力，但对于整个品牌宣传而言还是微乎其微。而通过炒作，在短时间内整个社会就能知道、了解该品牌。他们建议，作为一种市场竞争手段，富康应该通过各种方式来炒作自己。 广东经销商：对神龙促销有看法 尽管广东的销售情况不错，但经销商们对于神龙公司还是多少有一些意见。据经销商反映，今年富康的销售时好时坏，广州某经销商9月份整月只卖了90多辆，而10月份不到半个月却卖了100多辆。 经销商们对神龙的一些促销做法意见较大。他们反映面对市场上其他公司的降价或促销举措，神龙公司也连连出招，不断推出新配置的产品，然而事前经销商往往全不知情。他们经常在新品出来前仍然会进大批原来的产品，比如说，原AL的价格大约在13.9万元，有的经销商一下子进了不少，但神龙公司突然之间推出了价格与AL差不多，但配置高得多的AX，这就等于断了AL的销路，经销商无奈之下只好亏本售车，每辆车至少亏1万到2万元。一些积压AL较多的商家更是叫苦不迭。 经销商认为，富康根据市场情况做出战略调整本来无可厚非，但神龙公司应当事先与经销商做好沟通，在处理老产品时保护好经销商的利益。 去年富康在广州的经销商有七八家，但今年卖得好的只有三四家，有几家经销商已经悄然退出，尽管对于神龙公司来讲优化经销商并不是一件坏事，但经销商心态不稳却是事实。 有业内人士指出，从今年神龙公司的销售措施可以看出，神龙公司的整体营销思路有一些混乱的地方，其产品定价有不合理之处，而对库存车辆的处理方式也欠科学。 消费者通常被商家排在第一位，而经销商会被排在第几位呢？在本次采访中，许多经销商认为，在厂家的眼里，经销商是靠厂家生存的而不是厂家靠经销商生存。 本期话题策划及文稿采写： 《中国经营报》汽车版编辑 魏惠娟 《南方都市报》汽车版编辑 孙雪东 中国汽车新网CEO 梅林 编辑 杨锁民 中国汽车网信息总监 汤文荣 编辑 冯正平 易车网CEO 温佳平 网上车市CEO 华雪 技术支持：易车网 朱劲松
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