蒙牛遭达能154亿港元清仓式减持身陷“倒奶门”事件背后去年广告费68亿_新浪财经

　　出品：新经济观察

　　作者：陈小妍实习生张海珍

　　5月13日，达能集团发布声明称确定以154亿港币出售所持9.8%蒙牛乳业股份。该交易的结算将于5月17日进行，本次出售所得大部分收益将通过股份回购计划返还给股东。本次交易完成后，达能将不再持有任何蒙牛股份，长达8年的联姻，就此结束。

　　值得注意的是，蒙牛乳业赞助综艺身陷整改风波。5月5日，《青春有你3》被勒令停播，倒奶视频在网上持续发酵，作为赞助商品牌蒙牛真果粒5月7日在微博官方平台致歉并发布详细退货方案。

　　新浪财经注意到，达能通过两次投资逐步成为蒙牛乳业第二大股东。其一于2013年5月通过与中粮成立合资公司开始持有蒙牛乳业约4%的股份，并与蒙牛乳业签订合作框架协议建立低温酸奶合资企业，上述两项合作共投资3.25亿欧元，按照当日汇率计算约合港币32.37亿元。其二于2014年2月投资51.53亿港元认购蒙牛乳业增发股份，持股比例扩大至9.9%，一跃成为蒙牛乳业第二大股东。以上投资共花费83.53亿港元。此番出售股份交易收益已超当时投入成本84.36%。

　　5月3日-5月14日，蒙牛乳业股价区间涨幅达6.97%，市值增加110.55亿元。截至5月14日午时，蒙牛乳业股价跌0.35%，达43港元/股，成交额7.82亿。

　　三年广告及宣传费用达223亿去年赞助三部高热度节目

　　自2005年蒙牛酸酸乳因赞助《超级女声》大火之后，赞助综艺节目成为乳企争夺销量的战场。蒙牛乳业先后赞助《爸爸去哪儿了（电影）》、《蒙面歌王》、《中国好声音2019》等火极一时的综艺。仅去年，蒙牛集团就赞助了三部高热度综艺节目，其中纯甄品牌冠名赞助了《创造营2020》及《中餐厅第四季》，蒙牛真果粒花果轻乳系列冠名赞助爱奇艺《青春有你2》，今年蒙牛真果粒继续赞助爱奇艺《青春有你3》。

　　同为乳业巨头的伊利股份自2016年以来也先后赞助了《中国新歌声》、《爸爸去哪儿了》、《天天向上》、《偶像练习生》、《快乐大本营》、《中国好声音第三季》等综艺节目。此外，光明乳业也赞助了《中国达人秀》。蒙牛集团与伊利股份几乎瓜分了中国的头部综艺。

　　年报披露，去年受疫情和原奶涨价的影响，蒙牛乳业总收入为760.35亿元，同比下降3.75%。公司拥有人应占利润35.25亿元，同比下降14.13%，EBITDA利润率为7.6%，同比下降1.8个百分点。总收入和利润均下降的同时，真果粒花果轻乳系列却通过冠名赞助实现收入逆势增长。

　　随赞助不断变化的是广告宣传费用，近三年蒙牛乳业广告宣传费用总额达223亿。2018-2020年，蒙牛乳业销售费用分别为188.33亿元、215.36亿元、215.41亿元，同比增长26.66%、14.35%，0.02%，其中广告及宣传费用分别为70.06亿元、85亿元、68.03亿元。同比变动37.8%、21.3%、-20%。广告及宣传费用占销售费用比重分别为37.2%、39.47%、31.58%。三年广告及宣传费用达223.09亿元。

　　同期伊利股份销售费用分别为197.73、210.7、215.38，同比增长27.39%、6.56%、2.22%。广告营销费分别为109.55亿元、110.41亿元、109.99亿元，占销售费用比重为55.4%、52.4%、51.07%。可以看出，蒙牛乳业在广告投入费用上不管是体量还是占销售费用比重上均不及伊利。

　　收入结构上，去年真果粒系列所属液态奶产品为蒙牛乳业贡献了89%的收入。2020年液态奶产品收入达677.51亿元，同比增长0.2%。冰淇淋收入达26.34亿元，同比增长2.82%。奶粉收入达45.73亿元，同比变动-41.89%，是所有品类中唯一收入下降的产品。植物基因营养品等其他类产品收入为10.77亿元，同比增长49.39%。

　　根据wind统计，截止5月13日，蒙牛乳业净利润为35.25亿元，低于港股、沪深上市食品公司中位值36.87亿元、61.28亿元。同期伊利股份净利润为70.78亿元，中国飞鹤净利润为74.37亿元，新希望净利润为49.44亿元。

　　半年三位股东共减持330亿港币净资产收益率下降3.76%

　　达能不是唯一减持蒙牛乳业的股东，开年以来蒙牛乳业经历了三次减持合计330亿港币。第三大股东Schroders Plc于3月2日以均价41.81港币减持528.7万股，减持金额达2.21亿港币。中粮集团于4月16日减持3.88亿股，按当日股价计算减持金额达174.4亿港币。第一大外资股东达能集团于5月13日以154亿港币出售9.8%蒙牛乳业股份。

　　2020年7月蒙牛乳业已与中国圣牧完成股权交割并成为其第一大股东，中国圣牧为中国最大的有机奶生产牧业公司，属于蒙牛乳业上游供应链企业。2020年12月，蒙牛乳业出手妙可蓝多，认购其不超过30亿元增发股份，并于今年3月4日增持妙可蓝多2076.55万股，将持股比例扩大至9.93%，加码奶酪业务。

　　年报披露，去年蒙牛乳业净资产收益率为为11.35%，同比下降3.76个百分点。Wind统计，去年蒙牛乳业ROE低于同期港股、沪深上市食品公司中位值15.89%、20.33%。同期伊利股份ROE为25.05%，新希望ROE为15%，牧原股份ROE为74.68%。

　　除了布局上游，蒙牛乳业也在发力海外市场。2018年11月，蒙牛乳业在海外设立的第一间液态奶工厂在印尼开始投产，为液态奶打开东南亚市场。2019年，蒙牛乳业与丹麦Arla Foods合资成立奶酪企业爱氏晨曦乳制品进出口有限公司。同年，蒙牛乳业以69.3亿元收购澳洲有机婴幼儿配方奶粉及婴儿食品厂商Bellamy的100%股份成为其控股股东。

　　目前蒙牛业务覆盖至澳洲、新西兰、中国和东南亚等地区，多次海外并购拓展了其海外奶粉、乳酪、冰品等业务。2018-2020年，蒙牛海外业务收入分别为4.23亿元、7.11亿元，18.29亿元，2019、2020年同比增长68.09%、157.28%。