最后一个月，酒业人在怎么过年关？|出货_新浪财经

策划丨埼玉、竹影编辑丨云顶编审丨云顶

2024年，无论是对酒企一线员工、经销商，还是终端门店，都是相当不易的一年。随着库存压力、资金紧张、价格倒挂以及动销乏力等问题的不断涌现，酒业的竞争愈加激烈，相关从业者也陷入恐慌、迷茫等情绪之中。在熬过了大半年之后，2024年最后一个月终于到来，作为不少酒厂扎帐和下一年度开门红开启的关键时间节点，不同群体的酒业人的心态如何？

酒业家近日调研发现，在当前困境中，从渠道端到酒企，已有部分从业者躺平，“今年可能房租都挣不到，最后一月躺平了”。但更多的酒业从业者仍然在准备铆足干劲奋战最后一月，“最后一月再冲冲，看能不能多完成一点任务”、“要复盘得失及制定新一年政策了”等心态仍是主流。

在酒业终端，近两年以来消费端的疲软、价格体系倒挂以及电商渠道挤压，让不少店铺遭遇了销售额大幅缩水的困境，面对这一系列的挑战，年末，不少烟酒店以及连锁都在寻求新突破。

“今年可能房租都挣不到。”鲁西南某团购型名酒店老板吴京（化名）和往常一样守候在门店，但一天下来，零星的客户让他有些心灰意冷。吴京告诉酒业家，今年客户需求明显缩量，往常按件订货的客户，现在很多都按瓶买。此外，2个大客户的流失，也让门店损失了一半的利润。“现在这个情况，只能先稳住，再想办法拓展新客户”。

与吴京的情况不同，江苏苏州某烟酒店店主胡天（化名）认为最后一月的主要任务就是维护大客户。“人脉是重中之重，烟酒商行本质就是熟人生意，也是团购生意，所以我们要在年末维护我们的大客户，嘘寒问暖少不了，也要给予实实在在的回馈。”

相比烟酒店，不少拥有一定规模的酒类连锁则在寻求新增量。

“崭新的12月，老店焕新颜，品类再升级”，济南某烟酒店老板易青（化名）在12月有了新的期待，并在朋友圈晒出门店升级的新变化。据他分享，今年门店业绩比较平稳，但仍有一定的增长压力，基于此，他计划引入海参、茶叶等新品类找增量。“在烟酒引流后，我们会深耕客群，拓展海参、茶叶礼盒业务，而扩建店铺、升级门头，都是为了让新品类的经营更加专业”。

无独有偶，北方某大型连锁供应链板块负责人刘润（化名）告诉酒业家，近期，他们接连去到四川、安徽等地交流经营经验，就是为了明年更好的升级连锁系统。据他介绍，目前，系统内门店有60家左右，但今年连锁销售额整体下降30%。在他看来，危机也孕育着机会，当下正是连锁调整变革的关键时期。“一方面，明年我们会拓店到100家，增强区域渗透能力，另一方面也会对门店进行年轻化的调整，拥抱年轻群体。如增加洋酒、啤酒、啤酒机等品类、装置引流”。

但无论是单体烟酒店还是拥有一定规划的酒类连锁，都一致反馈基本不太可能跟往年一样为冲刺业绩或开门红政策进行大手笔打款，反而开启类似电商“小单快返”式的多频次、小规模进货模式。

与终端零售商的情况类似，在白酒产业整体呈现出供需失衡、大单品价格普遍承压等矛盾之下，作为产业核心组成部分的渠道经销商也处于低质量生存状态之中。在最后一月中，有部分经销商“躺平”了，也有部分经销商奔走于各种会议之中，商谈明年的合作事宜。

“最后一个月躺平了”，河南酒商李自（化名）对酒业家表示：“今年与去年相比最大的不同是，消费信心、消费基础下降了，代理的产品也没什么动销力度，终端客户都不动销，所以没什么可忙的，对开门红也没太多期待，既不想参加订货会了，也对拿货没有太大想法。”

某重庆名酒经销商更是向酒业家表示，已放弃完成2024年的年度任务，因为2024年所经营的名酒大单品政策不够，导致公司几乎没有利润，目前就期望酒厂2025年开门红政策能够超于预期，否则2025年也将继续保持“躺平”模式。

相比部分经销商的“躺平”，也有不少经销商选择放弃“躺平”，继续奋战在最后一个月。

“你确定一瓶赔40？”山东某流通渠道代理商卢三（化名）近期正在甩货清仓，业务员再三和他确认产品价格后，才敢出货。卢三对酒业家表示，现在价格倒挂太严重了，就算他不出货，也有其他酒商会出货，少赔一点出货，也比库存积压好，毕竟还有仓储成本、人工成本。

在出货之外，也有不少经销商在自办或参加各种会议。山东酒商王七（化名）一连几天在朋友圈分享数十条内容，集中宣传其在12月月初举办的订货会。据了解，为了打响开门红，他给订货会设置了充值卡、抽奖等活动。“会员充值送酒，参与活动就有奖”。

“这个月都是各种开会了”，广东酒商陈婷（化名）表示，终端该打的款都已经打完了，剩下来每个部分要复盘今年业绩，公司还要召集合作伙伴开大会，该奖励的奖励，不然一年就白干了。

除了自身会议，江西酒商刘先（化名）最近都在忙各种企业会议。“前11月，我们线下业务下滑了20%，线上业务增长了100%，最后一月不会做太多业务上的拓展，主要精力都在品牌会议与行业会议上，看能不能找到明年一些新的发展方向、潜力渠道与品类，同时也看看各家品牌的开门红政策。”刘先如是说。

不同群体在推动酒业发展中扮演着不同的角色，除了零售商与经销商，还有代表品牌的销售经理。作为酒企直面渠道的一线员工，他们也是当前压力最大的群体之一。

魏辛（化名）是一名二线酒企的驻外市区经理，其产品进入广东某市已经多年，规模也达亿元级。

去年，在魏辛的带动下，该品牌两款核心产品总体量较2022年均翻了一倍以上，市场布局也更加完善，分销商体系已建立，各个镇区均有覆盖。但今年，魏辛感觉尤其之难。

“去年这个时候，我们完成年度任务的80%了，但今年这个时候，我们才完成任务的50%，还剩最后一月，还要再冲冲，把该做的宴席多做一点，再开发一些新的终端。”魏辛说道。

与魏辛一样，肖成（化名）也发了一个朋友圈。“12月了，收官之战，25年开门红之战，加油！”

“我们品牌是较早开启元春营销的，截至目前，迎新春感恩答谢系列活动在全国各大销售战区收获热烈反响。针对渠道端，我们要去传达‘扶商政策’，与此同时还要开展新春感恩答谢系列活动，全面营造消费氛围，希望能够取得一个好的开门红。”肖成如是说。

与魏辛、肖成一样，江苏某品牌大曲经理沈立（化名）也在忙着签约与开门红。

“我们公司每年的财务周期是12月到次年11月，其实我们现在已经全面开始了25年销售工作，跟去年一样，我们近阶段主要也是围绕全年的渠道签约结合开门红销售两条主线，今年总体感觉就是受大环境影响渠道信心不足，整体库存相对以往偏大，所以我们在客情及终端动销上会倾斜优质客户，助力终端销售，帮他们加快动销。”沈立表示。

作为某知名酒企的大区，秦芯（化名）在当前颇感无奈，尽管已经12月，但距离完成片区年度任务仍有不小的距离，但作为一个酒业老兵，他也深知经销商的实际动销、收款并不理想，如何强行要求经销商打款可能会导致经销商出现更强烈的不满，但公司层面的压力也不小，他仍极为无奈地困在公司与经销商之间。