策划丨阳关编辑丨椰子 编审丨云顶
2024年，是汾酒复兴纲领第一阶段的收官之年。在12月2日召开的2024全球经销商大会上，汾酒向业界提交了一份完美答卷：第一阶段的三年间，汾酒营收增长1.5倍，净利润增长2.1倍。
会上，汾酒党委书记、董事长袁清茂明确表示：“2025年-2030年是汾酒复兴纲领的第二阶段，这一阶段的目标是：全要素高质量发展，又好又快扎根中国酒业第一方阵，这一阶段也是汾酒复兴的成果巩固期和要素调整期。”并且提出打造全国化2.0版本、年轻化1.0、国际化1.0的战略目标。
▲汾酒党委书记、董事长袁清茂汾酒在复兴纲领第二阶段要做什么？怎么做？以袁清茂为核心的管理团队在此次年度经销商大会上，向大家展现了汾酒的全新蓝图及具体打法，详细介绍了汾酒中长期经营的谋划与布局。
2022年5月19日，袁清茂首次提出《汾酒复兴总纲领》，汾酒拉开新一轮全面高质量发展序幕。在此后的三年间，汾酒一年一个台阶，不断突破自我，不断刷新历史最好业绩，并且增长水平持续保持行业领先。
会议公布的数据显示，今年前三季度，汾酒整体营收是2021年全年的1.5倍，净利润是2021年的2.1倍。
▲汾酒股份副总经理、汾酒销售公司党委书记、总经理张永踊汾酒股份副总经理、汾酒销售公司党委书记、总经理张永踊在会上提到，随着《汾酒复兴纲领》第一阶段的全面落地，汾酒焕发出了朝气蓬勃、底气十足、可以应对一切变局的精神风貌。“三年来，汾酒在营销工作方面始终坚持科学布局，遵循规律，围绕汾酒市场高质量发展的战略目标，扎实推进品牌升级、结构调整、秩序优化，着力建立更加高效、更加健康可持续的增长体系。”
据他介绍，2021年-2023年，汾酒销售收入连续突破新高。以汾酒销售公司为例，2021年实现销售收入174.02亿元，2022年增长至239.58亿元，2023年进一步增至301.95亿元。在此过程中，汾酒的产品结构进一步优化，其中青花系列在2022年、2023年的销售额分别超过了120亿、150亿元。
在经销商高质量发展方面，2022年-2024年，销售额在1亿元规模以上的经销商由41家增加到51家；5000万-1亿元规模的经销商由67家增加到76家；3000万-5000万元规模的经销商由70家增加到86家；1000万-3000万元规模的经销商由376家增加到492家。
张永踊透露，截至今年10月，青花、巴拿马、老白汾系列等均已达到2023年全年营收。
经过三年的持续努力，汾酒复兴纲领第一阶段的目标已经从愿景变成实景，持续引领中国酒业高质量发展。
2023年，汾酒提出“大清香时代元年”，清香品类持续扩大市场占有率和影响力。以青花汾酒系列为核心产品，成功打造了从次高端到超高端的完整产品线，在此价位段占据优势。
作为清香高端标杆的青花汾酒正在高速成长，在这一系列产品中，从青花汾酒20到青花汾酒30都深得消费者青睐，在终端市场获得良好口碑。本次大会现场，汾酒战略新品“青花26”全球首发，作为青花汾酒20和青花汾酒30中间的核心产品，“青花26”肩负着承上启下的重任，填补了汾酒产品线空白，上承经典青花系列高端占位，下拓新兴消费群体，以差异化竞争优势，为全球市场注入新活力，剑指国际高端白酒阵营，助力汾酒品牌价值再拔升。
值得关注的是，1998年青花30上市，至今刚好整整26年，青花26也由此被归入青花30系列组合。
在产品结构层面，汾酒此次在会上再次强调，要围绕一体两翼，三大品牌协同发展，推动玻汾系列、老白汾系列、青花20系列、青花30系列全面突破百亿规模。张永踊表示，2025年还有一系列新品发布，从而赋能核心经销商。
酒业家在现场了解到，在汾酒复兴纲领第二阶段，三大品牌、四轮驱动的产品线将有新的战略定位和规划。
袁清茂表示，在四轮驱动的产品线统筹制度基础上，每个单品应该有不同的统筹策略，要符合“橡皮筋原则”——每个单品都要保持有弹性的增长，实行弹性营销模式。
针对具体品牌，袁清茂谈到：玻汾越是供不应求就越要控量，玻汾是战略单品但并不是汾酒复兴纲领第二阶段的主要增长点；
老白汾是具有全国化基因的王牌产业，具有清香品类战略大单品的优秀潜质，是汾酒复兴纲领第二阶段的重要增长点；
青花20系列市场容量很大，同价位竞争亦很激烈，是汾酒复兴纲领第二阶段的关键增长点，决定了第二阶段目标实现的成败；
青花30系列以及往上的超高端产品，在2025年-2026年阶段重要的是品牌价值提升。要围绕“世界第一文化名酒”的定位，举汾酒集团之力，通过文化汾酒持续推广，文化创新，青花汾酒体验中心，青花汾酒文化IP等多个抓手，以品牌文化提升品牌价值。袁清茂认为，一旦品牌价值打开局面，那么青花30系列将是300亿以上的规模。因此，青花30系列是汾酒复兴纲领第二阶段的战略增长点。
此外，袁清茂还提到，杏花村酒从定位上是“第二瓶汾酒”，2025年-2026年是杏花村酒全国化布局的预热期，2027年-2030年是杏花村酒全国化突破的爆发期。
会上，袁清茂分享了对汾酒复兴纲领第二阶段经营形势的总逻辑、总判断、总目标、总布局。
随着清香天下的格局逐渐稳定，行业内外对汾酒逆势增长的发展面貌高度评价。对此，袁清茂表示：“看好汾酒、看好清香是广大朋友的厚爱，汾酒也有足够的自信。但是对于汾酒被神化，汾酒人应该保持高度警觉。”
在袁清茂看来，从世界酒业历史发展来看，既不会出现不着边际的快速增长，也不会出现不可预测的快速衰退，因此酒业不是流行产业而是恒星产业。中国白酒行业更是恒星产业，稳健经营是中国白酒的根本规律。
数据显示，中国白酒产量已连续多年下滑，市场正处于缩量竞争时代。袁清茂认为，增量时代数量制胜，缩量时代品质致胜。缩量时代向名产区、名牌、高品质集中的趋势明显，良币驱逐劣币，白酒产业结构性调整还远远没有结束，对于名产区、名酒、高品质产品而言，仍然还有还大的发展空间。
袁清茂进一步表示：在品质致胜的缩量时代要保持稳健发展态势，汾酒必须要全要素突破、高质量发展。而2025年汾酒最重要的一条营销政策——稳定压倒一切。
2025年-2030年的是汾酒复兴纲领的第二阶段，这一阶段的目标是：全要素高质量发展，又好又快扎根中国酒业第一方阵，这一阶段也是汾酒复兴的成果巩固期和要素调整期。
具体来看，2025年-2026年是成果巩固期，需要重新筑底再塑格局，为全要素突破高质量发展创造基础、创造条件；2027年-2030年为要素调整期，要实现汾酒新的转型升级，全面提高平均亩产量、全面提升产品平均价值。
袁清茂强调，要统筹市场线和产品线，要抓住主要矛盾和矛盾的主要方面。
今年前三季度汾酒省内市场营收118.99亿，同比增长11.58%，省外市场营收193.52亿，同比增长21.44%。每个省区的平均营收是5.9亿元，山西省内“亩产量”是其他市场平均“亩产量”的20倍以上。袁清茂透露，今年全年山西省内市场营收预计达到150亿元左右，汾酒在山西市场的占有率到达79%以上。
对于今后的市场布局，袁清茂指出，山西市场的主要策略应该控量增值。2023年全国人均白酒消费额为540元，而山西省这一数据为429元。在此背景下，山西市场必须控量，确保健康持续的消化市场。同时要把高端、超高端产品作为主要发力方面，一方面提高山西市场的平均销售价值，另一方面为全国推广高端、超高端产品提供山西经验。
“省外市场的布局思路则应该是扩容升级。今年前三季度汾酒经销商数量增加428家，未来必须继续扩大经销商队伍，持续提高经销商的平均值。”袁清茂表示，数量扩容、质量提升，是汾酒复兴纲领第二阶段目标的关键。
值得关注的是，汾酒的省内外市场营收情况从2021年左右开始发生结构性变化，从此之后省外市场营收占比持续保持在60%以上，而且长江以南市场连续多年保持高速增长。这一阶段被视为全国化1.0版本。
袁清茂此次在会上则介绍了汾酒复兴纲领第二阶段的三个重点，即打造全国化2.0版本、年轻化1.0、国际化1.0。
袁清茂透露，今年山西省外市场的省级市场平均营收有望超过6亿元，省内外市场结构保持4：6。他认为，现阶段省内外市场占比已经到了黄金分割点，汾酒“一轮红日、五星灿烂、清香天下”的全国化布局已经完成了1.0版本，这是巨大的进步。
袁清茂表示，全国化1.0版本的“一轮红日”是山西市场，而全国化2.0版本的“一轮红日”则是环山西市场。接下来将构建以环山西市场为单元，与其他省级区域市场的营收占比达到4：6，构建全国化全新的黄金分割点，从而实现汾酒全国化2.0版本。
“版图的变化决定了策略的变化、营销的变化，汾酒全国化2.0不仅是数字概念，而是对文化、产品、价格、渠道、促销、公关关系，服务、管理等全要素的全面重塑与提升。”袁清茂如是说道。
新的蓝图、新的目标也给全体汾酒人提出了更高的要求。袁清茂表示，汾酒复兴纲领从来没有把业绩排第几作为自己的目标，全要素高质量发展才是汾酒的发展目的，复兴纲领的核心是超越自己、做好自己。
对此，袁清茂表示，面向未来，全体汾酒人要自我反思，不断提升营销队伍商人化，提升营销队伍的专业化水平；自我调整，要把广大汾酒经销商的利益放在第一位，构建更加科学合理的利益分配机制，形成更加紧密的商业共同体，让大家更有信心，都有钱赚；自我革新，刀刃向内抓好改革，对标行业内的优秀企业，学习先进经验。未来，引入更多顶级资源赋能管理营销，推动革新；自我进化，2023年汾酒销售费用费效比明显提升，费用投放更加科学合理。今年延续了这一良好态势。这就是重要的自我进化；自我超越，汾酒的发展具有强烈的主体意识。汾酒必须探索一条独一无二的发展道路。
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