双11重构双11|天猫_新浪财经

乘着消费市场强烈复苏的东风，今年的双11正带领电商行业重回价值竞争的赛道。

11月11日，第十六届双11落下帷幕，多家电商平台发出喜报——成交总额强劲增长、购买用户规模创新高、品牌成交破亿……在这个“史上最长”双11期间，各个平台铆足劲频频“出招”，除了折扣、消费券、红包等常规操作之外，还辅以提升退货体验、下调商家服务费等，唯独此前让全行业卷到极致的“全网最低价”有所淡化。

业内人士表示，曾经追求“全网最低价”的消费者们在经历了“柠檬市场”（次品市场）的冲击后逐渐变得理性，越来越注重产品的品质和价值。为顺应这一趋势，电商平台调整策略，从单一的价格战转向兼顾质量和服务的商品价值之战。

消费者“爆买”品牌

时间拉长，优惠变多，留给消费者的思考时间更久。市场研究数据显示，相比去年同期，消费者在购物决策上花费的时间增加了约25%。没有了头脑一热的冲动，还要前思后想反复考量，这样精挑细选出来的商品无疑要更经得起考验。

在新的消费模式之下，品牌商品迎来了爆发性增长，双11的销售成绩近年罕见。

以天猫数据为例，今年双11淘宝天猫成交总额强劲增长、购买用户数创新高。易观分析昨日的报告显示，在参与今年双11的主要电商平台中，成交额占比达到50.1%的淘宝天猫同比增幅达10.2%。

此外，天猫双11全周期589个品牌成交额破亿，同比去年402个增长46.5%，其中苹果、海尔、美的、小米、耐克、五粮液等45个品牌成交额突破10亿，有力地通过消费品质的提升带动了双11整体的爆发力度。

今年以来，消费品以旧换新政策不断扩围加力，持续释放巨大内需市场潜力。今年天猫“双11”加大投入力度，在满减基础上再投入300亿消费券及红包，并且可以和大规模家电以旧换新补贴叠加使用。

在家电行业，天猫作为品牌主阵地，补贴覆盖的低能耗型新产品已经是销售主力。为承接政府以旧换新补贴，天猫与上千家品牌联合投入60亿元，通过发放品类券、品牌官方让利等方式，带动双11期间139个家电家居品牌在天猫成交破亿。

品牌销量暴增传达出消费者对品质的追求，这一转变让今年双11成为直播电商的分水岭——品质直播成为行业主流，“专业主播+品牌货盘+平台保障”协同模式加速爆发。截至11月11日24点，淘宝直播成交破亿直播间达119个，比去年的58个增长翻倍，为2021年43个破亿直播间的近三倍，创历史新高，其中有49个破亿直播间同比增速超100%。

双11的品牌爆发，与天猫年初提出的“一切聚焦品牌增长”形成呼应。今年4月，在天猫的年度策略沟通会上，天猫将之列为今年首要目标，让品牌商家获得未来可期的生意增长。为此，天猫宣布多项百亿级的重磅投入，包括重点打造5000个“超级新品”，升级“宝藏新品牌计划”，扶持100个过亿新品牌，2024天猫权益合作品牌规模从4000个提升至10000个，加码88VIP会员权益，进一步丰富专属货品、加大会员补贴等政策。

此前，天猫业务总裁家洛在双11发布会上表示：“双11就是要在商品品质、服务链路、品牌直接供货方面，为消费者提供更确定的保障。”