“推翻”马云，湖北老板坐拥150亿IP零售王国

作者 | 邱鑫浩

来源 | 邱处机

2012年，马云和王健林在央视立下赌约——到2020年，如果电商在中国零售市场占比达到50%，王健林输给马云1个亿，反之，马云则向王健林奉上1个亿。

四年后，就在大家快要忘记这场意气之争时，一个名叫“广州阿富”的人，先后两次包下知名报纸的整个版面，向彼时如日中天的马云叫板：

“杭州老马，还记得四年前的约定吗？如果你认输，北京老王那一个亿，我帮你给！”

这个“广州阿富”就是名创优品的创始人叶国富。

名创优品创始人 叶国富

作为十几年的线下零售创业老兵，面对电商新势力的咄咄逼人，叶国富坚信线下零售还有机会，此后便和马云一次次杠上。

马云倡导新零售，叶国富说它是个巨大的坑；马云收购大润发，叶国富则表示他一定会后悔，因为大润发已经没有什么价值……“叶大炮”的外号，也因此落在叶国富的身上。

事实证明，叶国富的判断没错。到2023年，中国网上零售总额为15.42万亿元，占社会消费品零售总额的27.6%，并没有和线下平分秋色。

另外阿里在新零售战场也是节节败退。“嫡子”盒马鲜生在经历几年大扩张后，从2021年开始裁员关店，收缩规模，频繁被传卖身的消息，创始人侯毅也在今年3月离职；投资近500亿元控股的“庶子“高鑫零售2023年巨亏10亿元，2024年已经关闭20家大卖场，目前市值较收购之初，跌去80%。

反观叶国富的零售之路，虽然也历经一些波折。但凭借洞察和勇气，叶国富把名创优品一次又一次带上了高峰。从街边小店，到商场的生活好物集合店，再到顶级商圈的全球IP联名集合店，过去二十年，叶国富的线下零售之路在不断升级，围绕的正是消费者需求的变迁。

据财报，名创优品2023年营收152.65亿元，净利润18.4亿元。而今年上半年，名创优品营收同比增长25%至77.6亿元，净利润同比增长17.8%至12.4亿元，全球门店突破了7000家，遍布111个国家和地区。

IP联名和出海是名创优品这两年逆势增长的利器。

叶国富认为，越来越多年轻人会为自己的兴趣买单，追求开心和美好的购物体验，而IP战略正是名创优品引领兴趣消费的重要抓手。截至目前，名创优品已经和哈利·波特、迪士尼、三丽鸥、chiikawa、Loopy等超150个全球知名IP合作，并孵化了PENPEN、墩DUN等自有IP。叶国富对名创优品的期待，是成为全球第一的IP设计零售集团。未来10年，名创优品将带领100个中国原创IP走向世界。

“出海是需要勇气的，你没有勇气，就一定没有机会。“在清华经管学院的公开演讲中，叶国富如此激励当下的中国企业家和创业者，他呼吁大家一定要勇敢地走出去，才能赢得一片新的蓝天。

事实上，叶国富的勇气还体现在最近63亿入主永辉超市的并购上。很多业内人士和投资人并不看好，但叶国富不为所动，“你们看不懂就对了，看懂了哪里有我的机会“。

而过去一个月，永辉超市股价翻番，又有不少人开始酸里酸气，说叶国富的运气真好，每一步都走得很对。

“没有勇气，何来运气。“在最近的名创优品2024全球品牌战略升级成果发布会上，叶国富感慨万分。

一

零售老兵

带领名创优品逆势崛起

2013年，在电商如日中天，线下零售开始萧条的背景下，叶国富创办了名创优品。

《名创优品的101个新零售细节》一书中曾披露这样一个细节：叶国富曾向私董会介绍正在筹备中的名创优品项目，说要用小米模式做生活百货，然而在座的五六个大老板都不看好。当名创优品第一家店在广州花都开业时，很多人也说它活不过三个月。

但叶国富却笃定线下大有可为，因为他“还是对开店更有感觉”。

在品牌营销上，叶国富曾经谈到，名创优品的logo是一个购物袋，购物袋的广告让人印象也很深刻，MINISO的名字拆开了任何小朋友都会读，读起来也好听，名创优品也希望大家购物非常开心，所以购物袋里面画了一个开心的笑脸。名创优品能够快速切入海外市场，很大一部分功劳要归功于“MINISO”这个名字，“太好记了，天生伟大”。

在目标客群上，叶国富起初以为中低端消费者会是名创优品的主要客户，但通过几家不同区域门店的测试，叶国富发现，中高端顾客更容易接受名创优品贩卖的优质平价的生活方式。此后，名创优品开店选址大多是在大型购物中心和最火的商业街。

在产品打造上，叶国富有一个“三高和三低”秘诀，那就是高颜值、高品质、高效率，以及低成本、低毛利、低价格。

低成本和高品质似乎存在矛盾，其中关键是要找对供应商。对此，叶国富给出一套颇具实操性的口号：一把手、用钱砸、下大单、给现金。

叶国富认为线上和线下零售之争，本质上是效率之争，要想提高零售效率，首先要精选爆品。名创优品目前可以为消费者提供近万个SKU。但为了保持“高频上新”，名创优品一直遵循“711原则”，即每7天从1万个产品方案中推出约100个新SKU。

据了解，名创优品每周一的公司选品会，叶国富都会参加，十几年如此，可见他对产品的重视。

在一套组合拳下，名创优品通过加盟，到2020年在全球开出4514家门店，其中海外门店有1746家。同年，名创优品成功登录美国纽交所，并于2022年在中国香港双重主要上市。

二

兴趣消费

成为世界第一的IP设计零售集团

一个国家或地区的消费结构，往往和经济发展水平息息相关。随着中国人均GDP突破1万美元，以及95后Z世代消费人群的崛起，越来越多人开始关注情绪消费，或者叫兴趣消费。

叶国富长期关注消费结构和消费人群的需求变化，在他看来，越来越多的年轻人会为收获喜悦和内心满足买单，所以早在2020年，叶国富就首次在国内提出“兴趣消费”的概念，并看好其成为未来主流的消费趋势。

而IP战略正是过去几年，名创优品引领兴趣消费的抓手。

截至目前，名创优品已经和哈利·波特、迪士尼、三丽鸥、chiikawa、Loopy等超150个全球知名IP合作，并孵化了PENPEN、墩DUN等自有IP。今年上半年，名创优品IP联名系列产品销售占比超30%，品牌定位成功从之前的平价杂货店升级为“全球IP联名集合店”。

和知名IP合作并不容易。拿哈利波特举例，名创优品早在数年前就和其所属公司华纳兄弟接触，直到去年，双方才尝试在海外合作，并于今年正式进入国内市场。这从侧面印证了名创优品在IP联名打造和渠道推广的实力。

叶国富对名创优品的期待，是成为全球第一的IP设计零售集团。为了强化这个定位，名创优品又在近期创造新的零售业态—MINISO LAND，其全球壹号店于今年10月份正式在上海开业，首月营业额就突破了千万元。

“我已经很多年没参加过开业剪彩了，但MINISO LAND全球壹号店我去了，这是值得纪念的时刻。”叶国富在名创优品2024全球品牌战略升级成果发布会上表示。

MINISO LAND全球壹号店占地约2000平方米，陈列产品主要分为毛绒玩具、盲盒、香水香氛、旅行用品四大品类，拥有超1万个SKU，其中70%以上为IP联名产品。未来，名创优品还将发力二次元和宠物这两个高增长潜力、强情绪价值的战略品类。

MINISO LAND之所以吸引不少年轻女性，除了拥有很多IP产品，整个室内设计也是充满了梦幻的风格。很多消费者逛完之后在网上直呼满足了她们的少女心，MINISO LAND有望像宜家一样，成为下一个网红打卡点。

据名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬透露，今年四季度，名创优品还会有3至5家MINISO LAND开业，目标是覆盖中国的一线、新一线城市。而未来五年，他们的目标是在中国市场开设100家MINISO LAND门店，在全球市场开设300家。

在叶国富看来，名创优品进入IP零售市场大有可为。目前全球IP零售一年的销售额是2万多亿元，而名创优品覆盖的品类达1.8万亿元。

具体到国家和地区，全球IP零售消费的平均数值是220元/人，日本是500多元/人，而中国人均才51元，市场潜力无比巨大。

三

征战全球

带领100个中国IP走向海外

这两年，出海成为很多国内企业寻找增量的途径。而名创优品早在2015年，便在新加坡开出了海外第一家门店。

“当时出海是需要勇气的，你没有勇气就一定没有机会。“在清华经管学院40周年公开演讲中，叶国富呼吁中国企业家和创业者一定要大胆地走出去，才能赢得一片新的蓝天。

在出海经验上，叶国富首先信奉长期主义。以美国市场为例，如果没有此前在北美市场七到八年的摸索和布局，名创优品不可能取得当下的成果。

“名创优品的商业模式很创新，在北美和欧洲，常见的是一个IP多品类，没见过名创优品这样多IP、多品类汇集在一个店内。”叶国富提到。

当然也有一些市场一开始就赚钱，比如印尼市场。所以在叶国富看来，出海的策略要先易后难，由少到多，先把东南亚市场做好，然后再发力欧美市场，“积小胜以成大胜“说的就是如此。

另外出海一定要是企业1号位工程，必要时资源无限倾斜。叶国富透露，自名创优品开启全球化进程，他三分之二的时间都在海外，带着小伙伴们“打仗“，升职加薪和股权激励，都倾向于海外。

正因如此，名创优品的出海战略在最近两年结出了丰硕的果实。

2023年5月，名创优品全球旗舰店在美国纽约时代广场开业。至此，名创优品也成为首个入驻时代广场的中国品牌。

2024年6月，名创优品欧洲最大旗舰店亮相法国巴黎香榭丽舍大街， 成为首个入驻巴黎香街的中国品牌，门店位于LV旗舰店对面，距离凯旋门仅一步之遥。

2024年8月，名创优品全球最大门店——印尼雅加达Central Park旗舰店正式亮相。

截至目前，名创优品集团全球门店数量超过7000家，已遍布111个国家和地区。就过去一年而言，新增的1500家门店，有半数开在海外。而今年上半年，名创海外收入则暴增42.6%达27.32亿元，IP销售占比超过五成。

“未来10年，名创优品要带领100个中国IP走向世界。“在借助全球IP把渠道铺到世界后，叶国富有了新的目标。

四

更大野望

世界级零售巨头

宁高宁最近发文提到，叶国富是一个对企业成长极具渴望的企业家，名创优品近期63亿入主永辉超市成为大股东，就是一个例子。

之前电商把线下零售压得喘不过气时，叶国富就在思考线下零售到底还有没有机会。

经过一番调研后，他发现不是中国线下零售没有机会，是传统的超市、商场和零售没有机会，不然沃尔玛为什么连续多年位列世界五百强第一位，为什么Costco（开市客）仅用3000个SKU就成为会员制零售商的龙头，成为众多零售人学习的对象。

这也是叶国富在2016年敢于向马云喊话的底气。

不过由于名创优品的品类基本都属于可选消费，要想成为世界级零售巨头，就必须补上必选消费的板块，这时被“胖东来模式“改造的永辉超市，进入叶国富的视线。

经过几次考察，叶国富对胖东来模式十分认同。“它不但注重商品品质，还通过良好的服务实现差异化，而且还不用会员制，具备很强的竞争力。”叶国富在近期投资人电话会议上提到。

在叶国富看来，胖东来模式是中国商超未来的唯一出路，也是名创优品成为世界零售巨头的奠基石。于是，就出现了名创优品斥巨资投资永辉的一幕。

很多人并不看好这笔投资。但过去一个月，不说这笔投资的战略意图是否能够实现，在永辉股价翻倍下，名创优品已经斩获1倍的账面收益。

不少人又开始酸里酸气，直呼叶国富运气真好，抄底了永辉超市。“没有勇气，何来运气”，面对大家的调侃，叶国富感慨万分。

确实，成为世界零售巨头的道路，必定布满荆棘。

但所有伟大，不正是源于一个勇敢的开始吗？

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