营销专家李克：茅台是值得尊敬的企业|茅台_新浪财经

10月19日，反做空研究中心发布文章《营销专家李克：茅台股票值不值得买我不知道，但它值得中国人尊敬》。文章从企业经营的角度，讲述李克心目中的茅台到底是一个什么样的品牌。

文章通过“茅台的品质、茅台的酿酒工艺，茅台的生态，茅台对消费者的态度等六个方面，认为茅台这个企业一定是一个值得每一个中国人尊敬的企业。

（该内容为李克视频讲述文字整理，部分内容有删减。）

重阳节在茅台集团办公大楼的广场参加《茅台玖章》的现场仪式，我被震撼了。在现场，脑袋里浮现的是三个问题。第一个问题，今天的茅台品质是提升了还是下降了？我觉得今天的茅台品质一年比一年好。这源于茅台高度重视的就是酒的品质。

第二个，今天的茅台和其他白酒品牌之间的距离，是拉大了还是缩小了？只要到了酒桌上，该喝茅台就是茅台。

第三个问题就是今天的消费者是否还依然保持着对茅台的信仰？现在大家有个说法，年轻人不喝茅台了，所以茅台下一步不看好。第一，关于年轻化的问题，它是一个伪命题，年轻人刚刚走上社会，又没挣到足够的钱，他凭什么喝茅台？就像中国的年轻人，也不喝普洱，也不喝武夷的岩茶，到了四五十岁自然的就开始喝普洱，喝红茶了、喝龙井了，茅台也一样，是一代一代人成长到了那个时间点。

茅台如何在未来能够成为一个可持续提升的高结构大品牌？对茅台来讲，不但要有飞天，要有陈年贵州茅台酒15年，可能还要有更高的追求，要去做难而正确的事。什么时候在飞天之上培育出了一个更高结构的百亿级的规模大单品。

茅台的美在于它简单

简单就是美，茅台品牌所有的美在于它简单，就像每一只茅台酒飞天的背后有它的配料表，配料表简单而美妙，就三个：高粱、小麦、水。如果往深处说，茅台为什么值得每一个中国人尊重？

今天跟大家谈几点。第一点叫今月曾经照古人。过去我们常常说一个人，他很有天赋，有两类，第一是老祖宗赏饭吃，第二是老天爷赏饭吃。应该讲老祖宗赏饭给茅台吃，这是对茅台人的一个误读，任何一个事物从发展的角度看，从来都是古不如今。一代人一代人总是进步的，但凡稍有技术含量的，科技方面的，今人一定是赶超古人的。

白酒的酿造工艺，涉及到了原料、窖池、水、勾兑、储藏几十个环节。一瓶茅台酒的酿造有30道工序，165个工艺处理，一个单一的、完整的酿造流程要经历5年的时间，每一个环节都有持续改善的机会点。作为我们今天这些科技工作者，对生产元素，尤其是对生产原理的理解，科学的解释，原理级的理解是古代人万万想不到的。

酿茅台酒的窖池、窖壁过去是用当地的麻石砌成，在烧房时代，窖池大多数是碎石窖，容易透气，也容易烧干了酒槽，今天的窖池发展了，全部采用整齐的麻石条。

茅台经过了这几十年的发展，有的东西又重新认识，又采用到100年前的方法，也有这种案例，比方说踩曲，烧房时代是人工踩曲。到1967年我们发明了制曲机，就改用机器制曲，可是到1986年又改回人工踩曲。对比研究表明，人工踩曲对酒曲的帮助确实很大。

改变百年标准以香型定天下

在茅台学到的第二条就是定规则者定天下。一个好的匠人在规矩中施展才能，但是一个伟大的匠人他要创造规则。

在白酒史上，茅台酒有一个伟大的创举，它改变了数百年来中国人对白酒优劣的评价标准。过去从对味道的品评改到了今天对香味的品评，也就是因为茅台的特别，才有了清香型、浓香型、酱香型。

在营销理论上，到1964年，在茅台的试点工作中，发现了茅台酒有三种典型体，以季克良为代表的老一代茅台人把酱香定义为茅台的最根本特征。到了1979年第三届全国品酒会上，所谓的八大名酒的评选，中国白酒业第一次以香型来区分各大名酒，第一次完整的提出了酱香、清香、浓香、米香四大香型，从此整个行业白酒产业进入了以香定天下的时代。

到了20世纪90年代初期，正式推进了原产地的保护法则，提出了离开茅台镇就生产不出茅台酒，于是就有了独特性，在地理的概念上进行了有效的自我保护。

离开了茅台就酿不出茅台，所以茅台的产品不是差异化，而是它的独特性，以此来塑造茅台的共识效率。

香型理论、国家标准、原产地保护这三件法宝为茅台的可持续发展构建起了最坚实的护城河。

品质至上是茅台的信仰

我在茅台学到的第三个词就是品质至上的信仰，品质信仰。可以说在茅台，品质是唯一的信仰，即使那么极端的年代，这个信仰人人存在。

在计划经济年代，品质是最大的政治，企业可以不盈利，可以没规模，但酒的品质必须要得到至高无上的保证。久而久之，品质信仰就融入了茅台的血液，并成了企业的DNA。

改革开放后，经济大潮到来，茅台的经济效益在白酒业都掉到第十了。因为茅台酒酿好了之后必须放5年才卖，没有一个人是神仙，知道5年后的市场需要多少酒，所以一直到2000年以前，茅台基本上每年就生产800吨酒。你说品质好不好？

2002年加入WTO，中国人开始富裕了，人们对生活的品质要求提高了，茅台的这种品质的偏执就收获了大批的铁粉，所以历史的经验告诉我们，帮助茅台度过一次又一次难关的，从来就不是所谓聪明的战略，而是消费者的不离不弃。因为茅台血液里的品质信仰，一家企业可持续发展，品质从来就是唯一的选项。

今天茅台提出来从卖酒到卖生活方式，本质有两条，一是从“朋饮”到“友饮”；二是消费场景的占领。

茅台以不变应万变

我在茅台学到的第四项功夫就是慢功夫——慢。茅台严格意义上讲是一家天生的慢公司，人人都在追求快，唯独茅台慢，慢到每卖一瓶酒都要花5年的时间。过去说天下武功唯快不败，这是错误的。茅台人相信天下武功唯真不破，真材实料、真人真心真本事，这是茅台追求的。所以慢公司的第一要义就是不要总是跟着聪明人跑，以不变来应万变。

改革开放之后，市场经济了，中国的白酒业经历了一个急速的产业扩张时期。80年代、90年代，从政策层到产业圈，有过一次液态法白酒运动，通过香精迅速提高产量。在这个浪潮中，茅台始终坚持固态发酵，坚持以酒兑酒，绝不加水，坚持酒窖的自然养成。

我在茅台学到的第五个东西就是战略性超级大单品。茅台这么多年把飞天贵州茅台酒作为产品的基石，其他有汉酱、王子、1935，其他年份酒、陈年酒，生肖酒，而这些全部都布局在飞天之上。

由于有了飞天这个超级大单品，上推下拉，它就巩固了消费者对茅台酒的高品牌认知，同时为渠道运营商营造了充裕而从容的营销空间、利润空间。

茅台跟经销商是一家人

我学到的第六个就是生态的共同体，茅台跟渠道经销商是一家人，甚至开始打造渠道经销商的茅二代，这是多么了不起的事情。

所以在我的认知里，这个世界上只有两款酒，一款是茅台，一款是其它。茅台目前的地位和口碑来自于生态维护。改革开放以来，茅台酒遭遇过4次降价，茅台始终视经销商为恩人，着力呵护经销商的利益，这使得市场渠道一次又一次经受住了考验，生发出强大的忠诚力量。所以每年的年终茅台经销商大会都要颁一个很重要的奖，叫同舟共济奖。

还有一个更大的生态，就是20年前茅台提出了原产地，就是2001年原产地核心产区的保护主张，并成功地获得了国家地理标志产品保护示范区。

总结上述6条，茅台的股票值不值得买我不知道，但是我相信茅台这个企业一定是一个值得每一个中国人尊敬的企业。

来源：反做空研究中心