文｜王卓霖
2021年可能是“松鲜鲜”创始人易子涵最难熬的一年。
她创立的新品牌刚刚站住脚，亟需推广，扩大销路。她卖掉房子筹措出了2000万，将80%投到了直播带货，由于MCN机构不给力，货没卖出多少，钱几乎打了水漂，导致公司资金链断裂、差点倒闭……
当年第一季度结束，公司账上只剩下400万，家人极力劝她放弃，但她选择留在这场商业角逐中。“健康需求一直在，问题出在我不懂商业经营之道。”
松鲜鲜，这个成立于2020年的调味料品牌，在官网介绍中，产品主打健康和“0添加”，品类涉及调味料、酱油、调味酱等。其中，松茸调味料是核心大单品，占到60%销售额。2023年松鲜鲜冲到了抖音调味品类目第一、天猫鸡精类目第一和京东鸡精类目第一。
在线下渠道，品牌进了超10万个商超及零售终端。“从2021年至今，松鲜鲜的营收保持着300%的同比增长，2022年开始持续盈利。”易子涵说。
对话创始人
松茸调味料的来源
将松茸添加到调味料里的创意，来源于易子涵的童年经历。
20世纪90年代，她生长在都江堰畔，跟着家人在景区开农家乐，看着各色山野珍馐都能融入菜品，像松茸、牛肝菌等，不用添加调味料也能让菜很鲜美。
2012年，她在杭州复兴大桥边租了一处店面，卖轻食沙拉等菜品。在调味料方面，她尝试用各种蘑菇粉来代替添加剂提鲜，还自研了腰果酱、花生酱、红油辣椒、香菇酱等调味料。
当时微信推广兴起，爱好写作的易子涵就在朋友圈宣传餐厅、分享健康餐饮理念，收获了一群志同道合的朋友。不过，餐厅只开了一年就关了。在她看来，主要原因是当时大众对健康饮食的认知还不足，加上房租过重、经营不善等原因，实在没能赚到钱。
2015年，她又注册了公众号，取名为“教素食”，依靠“功能向”的名字来吸引更为精准的粉丝。另一边，她与工厂合作研发调味料，品类拓展到了火锅底料和各种酱料，放到公众号上销售，反响不错。
“之后5年，私域积累了30多万粉丝，他们也成了后面松鲜鲜起步时期的‘种子用户’。”
转做松茸调味料，一方面是形势，一方面是机遇。
进入2019年，她明显感到微信公众号红利消退，靠内容创作来吸粉或转化，变得越来越难。她在寻找解法的过程中，接触到了系统的商业管理知识，方才知晓，如果要创业，得“选赛道”“找定位”，才能长出核心竞争力，把生意做得长久。
她复盘了每个品类，寻找适合all in资源的单品。当时，她舍弃了年销售额已达3000万的黑芝麻丸，“因为滋补品赛道的天花板太低”。从产品矩阵中选出了提鲜用的松茸鲜，这种基础调味品的月复购率有20%。
“很多家庭不吃鸡精或味精，不代表他们没有提鲜需求。市场上当时还没有特别突出的产品，这就是松茸鲜的机会。”
2020年，易子涵将团队搬到杭州，吸纳专业的电商运营和品牌营销人才，并拿出100万为松茸鲜换上了全新的视觉包装体系，重新注册了品牌名“松鲜鲜”。
为了打开销路，易子涵与多个MCN机构合作直播带货，保险起见，她没有选择坑位费加佣金的模式，而是和机构签订保量协议，即先交付一部分费用给机构，完不成销量目标可以按比例退款。
“但这些机构几乎都未履约，也不退钱，最终官司都赢了，但依旧一分钱都没收回来。”易子涵说道。这就有了开篇的那一幕。
但当时直播风口正盛，易子涵对自己的产品有信心，认为主播和达人群体一定会喜欢。她便跳过无信誉的中介MCN，一个个上门BD（商务拓展）达人，直接与达人进行纯佣金合作，最终通过一年的努力，抖音月销从两三万，做到了20万。但月销从20万到2000万，中间只隔了6个月时间。
期间，松鲜鲜完成了天猫、抖音、拼多多等多个电商渠道布局，还拓展出了线下渠道。目前近8亿的营收组成中，四成来自线下，近六成来自线上，还有少部分来自私域。
对话创始人
找准赛道成为品类开创者
《天下网商》梳理了松鲜鲜的几大爆发原因：
1.熟悉内容，连续踩中风口。抓住健康消费趋势，踩中微信公众号红利直播带货红利。
“松鲜鲜”品牌前身名为“清心湖”，与产品属性关联度不高。新品牌名既能与松茸产生链接，也能体现松茸带来的天然鲜味，给消费者留下“鲜”的印象。品牌名及包装上的松茸形象，都成了品牌的超级符号。
2.开创新品类，用大单品营销实现“品类=品牌”。
找到市场需求空隙，在巨头环伺的赛道开创新品类，以差异化原料及配方进行角逐，打爆松茸调味料单品，并围绕松茸进行拓品，形成产品矩阵。据艾媒咨询调研数据，松鲜鲜的松茸调味料产品在该细分赛道已经连续4年（2020年—2023年）全国销量第一。
3.从私域起家，并进行全渠道覆盖。
截至目前，松鲜鲜已积累近百万私域用户，微信等私域成为其重要销售渠道，并且复购率达到300%。另外，基于基础调味品的刚需属性以及消费者购买习惯，线下商超成为松鲜鲜布局的重点渠道，目前已进入10万个零售终端。
4.注重组织力建设，用财务思维把握成本及效率。
易子涵定义松鲜鲜是一家互联网公司，除去布局产品研发及供应链团队，公司还配备了渠道运营、售后客服、直播团队等，还有品牌、市场等团队，甚至连TVC（商业电视广告）都是自己搭建团队制作的。
据红餐产业研究院数据，2024年餐饮调味料市场规模预计为6500多亿，其中，盐、酱油等基础调味料占比62%，蚝油、卤料等复合调味料占到32%。
松鲜鲜也带火了松茸调味料品类，竞争也变得激烈。海天、太太乐、千禾、恒顺醋业等行业巨头也抓紧布局健康调味品赛道，还有更多白牌推出同类型产品。这些都给松鲜鲜带来了新的压力和动力。
在易子涵看来，唯一能做的就是做好自己，持续提高产品质量，树立更好的品牌心智。“品牌和初心才是最大的核心竞争力。”
以下为《天下网商》与松鲜鲜创始人易子涵的专访实录，有删减：
对话创始人
在微信流量红利期积攒“种子用户”
《天下网商》：你的创业是从线下餐饮开始，后来做调味料，有点误打误撞，并不是在一开始就有明确的创业方向？
易子涵：确实没有，我创业的初心跟别人完全不一样。正常人创业一定是说先选个赛道，然后做市场分析，觉得值得做，然后就进来了。但我想传播健康，尤其是人均GDP已经达到1万美金之后，我觉得这是一个很朴素的愿望。中国3亿多人有高血压，1亿多人有糖尿病，然后几个亿的肥胖以及痛风人群等。我们应该追求的不是寿命延长，而是健康地自然衰老。
《天下网商》：一开始为什么会用微信来做推广，并在网上建立销售阵地？
易子涵：当时总结完（失败原因）之后，觉得房租和人工是很大的问题。那怎么办呢？房租，找个没有房租的地方不就好了；人工，我不需要很多人工去做接待客人的事情。这两块省了，就会降低很大一部分成本。
我就跟我先生在微信上开了一个有赞的店，那时候有赞还叫口袋通，我们卖自己制作的没有添加剂的火锅底料、果蔬调味粉等。卖着卖着，发现真的可以，大概3个月就赚了10万块钱。因为开餐馆的时候，我的微信就积累了2万的私域粉丝。2012年那个阶段，不用拉群，不用做社群运营，你只要发一个朋友圈，说这个产品特别好，拍一些吃的照片，就能卖货了。两万粉丝，一半会来买，转化率50%，特别夸张。
《天下网商》：那时候的供应链是自己的吗？
易子涵：我们2014年开过一个工厂，但我发现自己根本不擅长做工厂的经营管理，因为工厂的管理非常复杂，而当时的我完全没有组织能力，就把工厂关了，然后改成入股的方式去跟工厂合作。
我比较擅长写文案、做销售，擅长做研发。今天松鲜鲜所有的产品全都来自我的研发理念。我们公司可能有十几个产品经理，二十多个研发人员，但产品开发思路都来自于我对用户需求的理解，我们基于用户需求研发产品，而不是看市场上现在最火的产品是什么。火的产品，别人已经做了，你再做，只是个跟随者。
《天下网商》：在微信流量红利期，你有那么多的粉丝，当时没想着成为一位带货博主吗？比如接更多品牌的广告。
易子涵：当时从来没有想过去卖别的品牌（产品）。有很多品牌来找过我们，甚至给钱发文的，早期是10万块钱发一篇文章。但我全部拒绝了。因为这会给我的公众号造成负面影响，如果什么货都带，万一产品质量不够好，不符合用户需求的话，对我们的信任就没了，信任没了一切都没了，我更在意用户的信任，而不是即时的收入。
对话创始人
最大的触动是学会了选择赛道
《天下网商》：2020年你在微信端已经能获得相对稳定的收入了，核心用户群也有了，为什么又出来做了松鲜鲜这个品牌？
易子涵：稳定绝对不是我追求的，这个是大前提。2019年的时候，我已经非常明显感受到了微信公众号的转化率在下跌。因为太多公众号起来，大家都开始带货了，但是东西质量参差不齐，然后大家就失去了对公众号的信心。我也不知道该怎么办。那个时候有个朋友介绍我去读商学院。2019年以前，我就是个只懂研发、会写写文案的草根，其他什么都不懂；读了商学院之后，最大的触动就是关于赛道的选择。
我们在做3000万（销售额）一年的时候，除了做调味品，还做一些滋补食品，比如九蒸九晒的芝麻丸。芝麻丸头部第一名做了一个亿，也就是说芝麻丸的赛道总共只有两三个亿的空间。我发现天花板好低，就觉得不能再做了。再回到调味品赛道，头部品牌有两百多亿的年销售额，高峰期有七千多亿市值，整个赛道有五六千亿的规模。与之相比，调味品赛道的天花板真的很高，这一个点让我重新做了决策。
当时商学院的老师帮我们做了一次选择。他看天猫后台所有的产品，当时松茸鲜蔬粉卖了一年多（松茸调味料的前身）。他看这个品的月度自然复购率是25%。他说了句让我记到现在的话，“你这个品如果放到马路边去送，5个人中有1个人回购，你这盘生意就成了”。
选好赛道，再通过看上市公司财报等方式，去研究调味品赛道。我发现很多人不吃鸡精，但他们对更美味的菜，肯定是有需求的，但没有一个健康又可以提鲜的调味品去满足这部分需求。我就发现了这个机会。
《天下网商》：选定赛道之后，又做了哪些动作？
易子涵：产品方面是把所有重心全部放到松茸调味料上去。然后取品牌名，找定位。我把各种跟定位相关的内容学了100多遍，因为我们也没有钱去找特劳特或里斯来做定位，我就看书看视频，看别人讲的课程，在网上自学摸索，再找设计公司优化设计。以前我们叫“清心湖”，包装也很拉垮，后来改名叫“松鲜鲜”，换了四个设计公司，花了100多万设计费，2021年搞了一整年，才算把包装搞定。
我们品牌的定位就是安心调味，安心就是健康。然后在这个过程里，继续看怎么推这个品。传统电商渠道上没有曝光，只有抖音和小红书能提供曝光。
2021年做抖音的时候，觉得抖音很简单，我们跟一些MCN机构合作，给它10万块钱，它跟我签合同保证卖30万，我只需要跟更多机构签订合同，别人就会完成销售目标。但最后有的只卖了几千块，有的甚至一分钱都没卖出，我找对方退钱，对方不退，打官司所有机构全输了，结果对方直接破产。2021年这样的MCN机构特别多，我们就碰到了七八个差不多的。再加上我们的基建支出，包括设计、房租、人工，以及扩产能各种各样的，反正2000万基本是打水漂。
所以2021年Q1（第一季度）被骗以后，Q2（第二季度）之后就开始学习抖音运营，2022年5月，抖音才迎来第一个月销售额20万元。很多人是没有这种持续迭代的能力，更多人是根本坚持不了这么久。看似一年多的时间，但每一天都是十几个小时的煎熬，毫无突破和持续的支出。
《天下网商》：你的工作重心会是哪一块？在那之后你一直在突破对接达人合作，同时还有做其他事情吗？
易子涵：一般来说在一段时间之内，我会专注突破一件事，这是我的习惯。比如2021年上半年我一直在学习“定位”，2021年下半年到2022年上半年专注于抖音，等到抖音突破后，我就退出来了，由团队自运行。然后我发现组织变得非常重要，因为人开始变多了。如果组织力不行，团队就会很散。我就开始思考组织力到底是什么？到处找资料，学习怎样能够让团队有凝聚力，怎么设定绩效、薪酬、激励等等。然后把我学到的东西一点一点培训给小伙伴们。创始人做的就是建设从0到1的部分，公司最薄弱的地方在哪里，我就去哪里。
对话创始人
爆品到达天花板后铺设第二增长曲线
《天下网商》：现在的产品布局是什么逻辑？
易子涵：之前在抖音卖爆的就是松茸调味粉，占到了60%销售额。我们一直就是大单品逻辑。如果说不是这个逻辑，消费者很难记住。你有100个SPU（标准化产品单元），等于没有，大家今天买你，明天就不买你。但如果一个产品让中国消费者都记住了，那这个品牌就撑起来了。第一增长曲线一定是一个爆品，然后这个品到达天花板之后，才开始第二条曲线的铺设。像我们今年才开始铺酱油，这个产品开始进入高速增长期。
《天下网商》：松茸调味品是找到了一个空白市场，大家不愿意吃味精，却没什么可替代的。但酱油作为基础调料，市场里已经有了不少用户还挺认可的品牌和产品。那松鲜鲜如何打破巨头的垄断？
易子涵：举个例子，比如说在奢侈品赛道上，爱马仕、LV有各自那个级别的消费群体；那服饰赛道上，买始祖鸟的人，买耐克的人，买安踏的人，往往也不是同一类人。那为什么调味品里面没有这样的区别？既然其他赛道都可以，那我们这个赛道也一定可以。
调味品赛道也有不一样的地方，很多消费者哪怕收入不高，如果在意健康，还是愿意选择松鲜鲜。调味品不像服装，也不像人均一两千块吃一顿的大餐，买一个十几块钱的调味料能用一个月。这么算下来，就贵了一点点。
《天下网商》：现在消费者越来越看重成分，他们会看你产品里松茸的具体含量，你会担心用户觉得产品卖得太贵吗？
易子涵：说实话，我们的松茸粉加得很少。但是我也可以加多，卖100块钱一瓶，你要不要？我们并不是以松茸为噱头的品牌，而是一个传播健康的品牌。加松茸这件事，关键是加多少能让味道刚刚好。
松茸有相应的氨基酸来提供鲜味，但是其他成分，比如罗汉果粉、酵母抽提物、玉米浆粉，包括黄豆等等，它们也会提供相应的氨基酸，然后做甜味、咸味的平衡，这是一整套组合，你吃到嘴里才是那种复合的感受，觉得这个好鲜。松茸不是越多越好，而是用尽量少的松茸，达到好吃的效果，然后把价格定得大家都吃得起。
但从成本来说，不仅仅松茸是贵的，其他的原材料也不便宜。罗汉果200多元一公斤，玉米浆粉近百元一公斤，选择这些原料的原因是，消费者需要减钠，所以我们用的这些天然鲜味原料不会像味精（谷氨酸钠）等化学鲜味带来这么多隐形钠，它们只提供鲜，不提供钠。很多人纳摄入超标，我们产品的出发点是健康。
《天下网商》：现在市场上你更担心扰乱市场的杂牌松茸鲜进来，还是巨头布局这个赛道？
易子涵：都不担心。如果巨头一起来做健康调味料，大家都能吃得更健康。我觉得中国人应该一起努力，把食品安全标准提高，我可能是个前锋，后面有很多人跟进，大家一起为中国人提供更健康的产品，这个更重要。
至于那些不好的企业，一定会被淘汰。因为我见过太多抄我们的，基本上最多存活两年。它们的营销能力、组织能力、供应链等方面都不如我们，我们是遥遥领先的。
对话创始人
创始人IP这件事对品牌风险极高
《天下网商》：品牌在线上、线下和私域都有布局，主要在哪个渠道赚钱？
易子涵：我在抖音投营销费，把抖音当作曝光渠道，曝光渠道肯定是亏损的，赚钱还是靠像天猫、京东，和线下渠道。之前是因为品牌影响力不够，进场费比较贵，愿意接受我们的也少，2023年曝光量起来之后，进场费不断下降，甚至有些渠道把我们当作引流款，就跟以前的情形完全反转了。
《天下网商》：现在营销部分，除了抖音渠道，其他渠道有投入吗？
易子涵：小红书必须得做。我们其实没有太多营销费用支持，因为产品原材料成本很高，但是售价又不能溢价太多，否则消费者接受不了。
我们本身原材料比较贵，加上标准高，比如所有原料0农残检测要通过，要用非转基因的原料等等，所以我们产品的毛利其实不高，再除去达人合作、投流，员工工资等，净利是很少的。如果把这个净利再拿去做品牌或者营销，那肯定就得亏损。
而且我们没有融资，所以在营销费用方面没办法高举高打。除去一些品牌基建的费用，我们还要确保公司的现金流，包括供应链的打造。现在虽然核心产品有自己的工厂，但还有一些代工厂。我们要确保代工厂的产线和标准是符合我们要求的，所以很多原材料、包材都是我们自己采购，代工厂只是纯粹的来料加工，我们有品控去负责。
《天下网商》：现在的组织架构有什么特点？
易子涵：我们中台人特别多，比如说财务就有二十多个人，他们要算每周的情况，因为预算和决算要匹配。因为每个部门的钱都要算得清清楚楚。然后我们会以销售结果来倒推，比如这个月要做5000万，那大概销售额不会偏差五个点，净利率也不会偏差五个点，会非常精准。以此来匹配我要备多少货。我们给到经销商的货，可能生产完之后质检，发货过去就刚好十几天，非常新鲜。我们在成品管控端管得好，基本上没有滞销品。
《天下网商》：你是拿到微信内容红利创业者，在做IP和私域运营上有一套方法论。现在很多创始人在做IP，为什么你没做IP？
易子涵：我比较介意创始人IP这件事儿，所以一直没有去做。我希望品牌真正做起来，靠的是产品本身，靠的是品牌理念，而不是靠创始人的人设和表现来获得大家的支持。一个能做一百年的品牌，靠的一定是产品和质量，而不是网红人设。
做网红意味着很多聚光灯会打在你私人行为上，如果某个网红干了一个大众认为不太好的事儿，对企业或品牌来说是风险极高的。当然，做IP是可以帮助企业快速获得流量和曝光，只是我个人希望我活得谦逊一点，不要骄傲，人红了，会很容易骄傲。
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