品牌讨好年轻人，还有用吗？

餐饮行业的上市公司并不多，太二酸菜鱼是其中一家。

太二所在的集团，它在上市的时候，名字叫做九毛九。九毛九是这个上市公司里面最早做的一个品牌，主打西北菜，现在已经不再重要了。在这个叫九毛九的上市公司里，太二酸菜鱼占据了整个集团75%的业绩，是当之无愧的C位品牌。

九毛九公司的股价从疫情放开到现在不到两年时间，跌掉了整整90%。

背后究竟发生了什么呢？我们仔细看一下财报就会发现，九毛九的股价跌这么惨，跟他的扛把子品牌太二酸菜鱼关系不大。

2024年上半年，太二的人均消费从75块跌到了71块，同店的业绩和23年相比也下滑了15%。但要知道在当下的经济环境中，这是非常正常的情况——太二酸菜鱼本身的定位比较亲民，受到经济下行的影响已经不算大。

在这种情况下，股价还是跌的这么惨，就跟这个集团当中，仅次于太二、排名第二的品牌业绩惨不忍睹有关系。这是一个火锅品牌，叫做怂火锅。

怂火锅是定位中高端的火锅品牌，前两年的客单价都在120～130元之间。受到消费降级大环境的影响，今年上半年怂火锅的人均客单价只剩下104块钱，同店销售额和去年相比，直接40%的业绩跌没了。怂火锅今年业绩下降的幅度是太二的2～3倍。

从前两年开始，怂火锅已经成为九毛九这个集团里面仅次于太二的第二增长曲线，目前占据整个集团的收入比例在15%左右。

怂火锅这个品牌它为什么敢于定位中高端呢？因为在这个品牌的成立初期，他自认为抓到了年轻人的消费密码。

怂火锅的用餐场景是这样的：上一秒给你上菜的服务员小男生，下一秒就会变成一个街舞小王子。对于消费者来说，来怂火锅仿佛进入一个灯光明亮的夜店：什么说唱、蹦迪、热舞，怂火锅对年轻人的爱好一律满足，都放到火锅店里。

怂火锅连名字取的都是在迎合年轻人：当下的年轻人不希望奋斗得那么辛苦，倒不如躺平更开心，所以怂火锅提倡大家可以怂一点，开心就好。这很符合时代的心态。

我自己有一次到怂火锅吃饭，发现里面的服务员感觉都挺酷的，都一身二次元穿着，大部分人都染发了，不是95后就是00后。而且他们给人的感觉确实很开心，不像在做服务员，显得非常享受自己的这份工作。我相信这个品牌的主理人一定也是年轻人了，至少是个90后。所以怂火锅刚推出的时候，确实有非常创新的亮点。

海底捞主打的是服务。一家老小在海底捞吃饭，他的服务周到而贴心，但确实少了点活力，显得不够好玩。而另外一家已上市的火锅品牌凑凑，主打时尚定位，非常适合情侣约会。但怂火锅却另辟蹊径，找到了年轻人爱热闹、95后聚会的场景，和其他大型品牌形成鲜明的差异。

那么问题来了，为什么怂火锅已经这么努力去讨好年轻人了，业绩还下滑得这么厉害？答案非常简单，就是年轻人没钱了。

在中国的商业战场上，有非常多品牌都希望讨好年轻人。但再仔细思考一下，年轻人，例如说95后、00后，是不是这个社会上消费力最强的群体呢？答案大概率是否定的。

在今天经济下行的环境当中，海底捞的业绩固然也有所下滑，它每年还是能赚四五十个亿的利润。背后很重要的一个原因是海底捞主打的客户群，是带着一家老小的中年人，甚至老年人。这样的主力消费群体，受到经济下行影响没有那么严重。

怂火锅想把自己定位成年轻人最喜爱的火锅品牌，但年轻人也会掂量一下自己的钱包。前两个月我最后一次光顾怂火锅的时候，发现要吃饱，人均还要花到150元左右，这样的价位是很难变成大众日常消费的。

除了年轻人没钱之外，怂火锅还有第二个难点，就是他所在的火锅行业是整个餐饮当中最卷的赛道。

火锅行业非常标准化，开一个火锅店几乎都不用请厨师。而标准化程度高，意味着火锅行业开店简单。因此在高度内卷的竞争环境当中，火锅就卷出了血海。

而且随着消费降级，对于消费者来说，在家吃火锅也很开心，同时还能比出去吃火锅省不少钱。在这种情况下，怂火锅只能希望用情绪价值作为亮点，把年轻人吸引进来消费。

这么努力去提供情绪价值，背后也揭示了一层道理：在菜品的层面，不同的火锅店之间确实很难彼此产生差异化。

所以在当前的环境下，怂火锅就只能不断降价。以前怂火锅在门口上贴的这个认怂公告，告诉用户它“不是米其林，它不是必吃榜，服务没有海底捞那么好。但是吃火锅你开心就好”，这样的一个话术明显是在主打情绪价值。

但来到的今天，怂火锅把这个公告改了，直接告诉你要降价，锅底8块钱起，荤菜9.9块起，素菜6.6块起。重点从情绪价值变成了实惠，但你再实惠，也不可能跟雨后春笋涌现出来的竞争对手去相比。

这样的趋势除了影响到怂火锅之外，还让其他火锅的上市公司也受到很大影响。海底捞依然是中国火锅行业的老大，但是他的人均客单价已经跌破了100块钱，这是我研究消费行业以来，第一次看到海底捞客单价跌破百元。

而另外一个中高端定位的品牌凑凑，它的客单价下降程度也非常惊人。凑凑的股价跟怂火锅一样，从疫情开放后跌去了90%以上。

之前我分享过，现在市场上出现了一种火锅自助餐的业态，也是人均100元左右，你可以随便吃。甚至除了火锅以外，全场任吃的还包括刺身和烤肉。

我一直有个观点，如果一个行业它的自助餐的程度越高，那就意味着这个行业已经内卷出新高度，大家都没有利润。因为跟自助餐相比，所有点菜的餐厅都会显得性价比不高。

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