揭开德系车在华成功秘诀

文 |《财经国家周刊》王慧

德系车在华40年·中篇

上世纪80年代，中国大地万物生长，德系车抓住了中国汽车工业的成长机遇，在随后四十年的发展中取得巨大成功。

国家支持、地方投入以及中德团队开诚布公的合作当然功不可没，但要探讨德系车在一众外资品牌中长年保持竞争优势的秘诀，很大程度上要归功于——本土化。

无论是引进伊始就瞄准国产化目标的桑塔纳，还是以公务车形象切入的奥迪，又或是特别研发设计的宝马、奔驰“特供”车型，都揭示了德系车对中国市场的深刻理解与适应。

燃油车时代，正是凭借研发、设计、生产、营销、管理、品牌乃至情感的全方位本土化，德系车很好地融入了中国的改革开放进程及市场经济体系，也收获了巨大的市场份额和品牌价值。

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一次双赢的国产化

1983年4月11日，第一辆“中国组装”的桑塔纳轿车下线，这让不少汽车人士激动不已，但中德双方团队的兴奋劲并没有持续太久，他们在为另一件事发愁。

▲1983年4月19日，上海汽车厂总装成功5辆新型的上海桑塔纳轿车

“桑塔纳CKD组装不是引进的目的，而是要实现国产化，形成自己的轿车制造体系。”在桑塔纳投产之初，中方就明确表达了这一想法。德国人也意识到，桑塔纳国产化对德国大众同样重要，关系到合资企业的前途。为此，德方承诺和中方一起建立零部件生产企业，并使一些老厂得到改造，从而较快地在上海形成一个现代化的汽车工业基地。

在当时的资源禀赋下，国产化真要实现可不容易。一直到1987年，桑塔纳的国产化率仍然只有2.7%，仅轮胎、收音机、天线和标牌“四大件”是国产的，如何尽快提高国产化率、确保自主可控，成为上海大众必须啃下的“硬骨头”。

时任上海大众总经理王荣钧回忆，“如果8.9万台桑塔纳组装指标用完后，还不能国产化，上海大众将面临关门打烊的可能。”为了加速国产化，上海市政府想了很多办法，但成效不明显。

国产化缓慢，各种各样的声音都来了，有人说，“上海大众这个项目就是外国人稳赚钱，中国稳吃亏。”反对声越来越多，压力扑面而来。

“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕。”那个时代充满豪情的一句广告词出现在1987年。这一年，桑塔纳国产化和上海大众合资项目也迎来了转折点。

提高国产化率最有效的做法，是对汽车零部件企业进行技术改造，但大笔的改造费成了重要障碍。为了解决这一难题，上海市政府提出，建立以整车为龙头、以零部件企业利益为纽带的命运共同体。

何为共同体？简单来说，就是从政府到企业，从上海大众到零部件企业，命运捆绑，利益捆绑，围绕一个目标：把上海大众建好，把国产化搞上去，工作效率要提高，可谓是“举一城之力造一款车”。

“大约没有一个引进项目的国产化，像桑塔纳轿车那样，曾经受到过全国上下的瞩目。”当时《人民日报》一篇题为《桑塔纳轿车国产化纪事》的报道这样写道。“桑塔纳共同体”的成立，成为桑塔纳国产化和中国轿车工业顺利起航的助推器。

▲1988年7月1日，上海桑塔纳轿车国产化共同体成立

桑塔纳的国产化把上海大众和配套厂的命运紧紧联系在一起，一荣俱荣，一损俱损。在“桑塔纳共同体”的推动下，经过各方不懈努力，1990年桑塔纳轿车国产化率上升到60.09%，1996年，这个数字提升到90%，关键零部件如车身、发动机、变速箱三大总成和前后桥总成等，相继实现国产化。

国产化也开启了通往批量生产之门。通过桑塔纳国产化，以上海大众为中心的长三角汽车产业集群形成并逐渐辐射至全国，400多家高质量的零部件企业逐渐落地生根，成为中国汽车零部件体系的核心，一个现代化的汽车零部件工业体系也悄然成型。

1991年2月，一位领导同志来视察上海大众，看着一辆辆簇新闪亮的桑塔纳从电脑控制的生产线上开下来，他感慨地说：“如果不是改革开放，我们生产汽车还会用锤子敲敲打打，现在大不相同了，这是质的变化。”

在经历了当年这场变革的老一辈汽车人看来，桑塔纳国产化，不只为上海大众以及德系车在华市场未来的大发展奠定了基础，它同样也奠定了中国汽车工业的基础，是20世纪80年代中后期改革开放过程中最具代表性的技术引进工程之一，也是中国打造本土汽车产业供应链体系的重要尝试。

借此机会，中国经济进一步加入到全球性的生产和交换网络之中。国产化和德系标准的融合，开创了中国现代汽车工业和汽车零部件体系与全球同步的高标准，也标志着中德技术合作的初步成功。

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另一种视角的本土化跳板

在异域他乡落地生根的本土化，不仅需要互惠互利的技术引进和产业链构建，更需要应对地域文化冲突和消费理念差异。大多数时候，它们令跨国企业头疼，但德系车的在华发展经历表明，如果运用得当，它们也能成为切入本土市场的重要跳板。

一汽奥迪显然是这方面的经典案例。

上世纪80年代中期，改革开放下的中国对轿车尤其是公务用车需求急剧增加，距离上海2000公里之外的长春一汽得到指示，重新规划轿车生产，担负起解决公务用车的使命。

1985年，49岁的耿昭杰接任一汽厂长后，清晰地认识到，出现公务用车紧张的现象源于我国技术不足，他肩挑“解放换型和上轻轿”重任，带领一汽踏上了二次创业的道路。

时间紧迫，考察调研过国外各大汽车品牌后，一汽将目光锁定在了美国克莱斯勒公司，拿下了克莱斯勒闲置的488发动机生产线。此外，一汽还看上了克莱斯勒一条应用488发动机的道奇600车型生产线，设想把这条生产线买下来，以此使红旗轿车“重生”。

谈判过程中，克莱斯勒方面以为一汽别无选择，将生产线的转让价提高了数倍。美国人不知道的是，耿昭杰早已对6个国家20个车型做了反复比较，除道奇之外，他还看中了大众的奥迪轿车。

几乎就在同时，远在德国的大众也接到消息，得知一汽正在全球范围寻求合作，生产高档轿车。眼光敏锐的大众汽车集团公司原董事长哈恩博士意识到这是奥迪进入中国发展的绝佳机会。1987年10月20日，哈恩第一次造访中国长春，和耿昭杰一见如故，双方很快进入洽谈的实质性阶段。

▲1987年，哈恩率大众高级代表团首次访问一汽。

大众不仅没有坐地起价，还愿意拿出最高端的轿车奥迪100车型合作。一个月后，一台装有克莱斯勒2.2升发动机的奥迪100车型就出现在德国狼堡，这让时任一汽总工程师的林敢为大吃一惊。经过测试，该车平均车速为每小时150-160公里，最高车速达每小时205公里，各种性能都十分良好。德国人的效率和诚意获得了中方人员的肯定。

此后的故事往预期方向演进。经过5轮谈判，一汽与大众在1988年5月17日签订了技术转让许可合同，大众在中国有了第二位亲密的合作伙伴。

中德双方签约后，第一个项目是奥迪100车型，另一个项目是捷达。当时大众已经在墨西哥工厂生产捷达，美国威斯特摩兰工厂的设备暂时闲置起来。哈恩决定把美国这套生产线设备拆下来，打包运往中国，在长春工厂安装，在中国生产捷达。

在耿昭杰看来，这是一笔好买卖。这相当于一汽只花了1000万马克引进了3万台奥迪100车型，同时落成一个15万辆产能的生产线。而最让耿昭杰心动的，莫过于为复兴红旗轿车培养了人才，引进了技术。

1988年，第三代奥迪100由一汽引入国内生产，成为奥迪在国内生产的第一款车型，也是当时国产档次最高的一款豪华车。

这款车型不仅帮助奥迪品牌打开了中国市场，还凭借着自身先进的技术、良好的经济性和出色的舒适性，解决了当时国家急需的公务用车问题，成为了不少政府部门公务用车首选。

1999年，著名的奥迪A6车型横空出世，公务车品牌形象火炬，从奥迪100传递到了奥迪A6。无论是奥迪A6，又或者是后来为中国市场改进的奥迪A6L车型，都强化了奥迪的公务车形象定位，为奥迪拓展更广泛层次的中国消费者市场提供了巨大助力。

公务用车在中国消费者的消费理念中几乎等同于质量可靠以及身份象征，奥迪稳重的车型设计，也符合当时国人审美。此后，大量豪华车消费直接造就了奥迪在中国豪车市场一枝独秀的局面，凭借与一汽合作契机以及先期进入中国市场的巨大优势，对了中国消费者“胃口”的奥迪，一直稳居中国公务车市场的领先地位。

2011年开始，随着自主品牌崛起及公务用车管理改革，奥迪在公务车市场份额显著下降。丢掉此前的公务车光彩，奥迪在华发展面临新挑战，要确立怎样的新品牌形象和产品定位，才能迎合中国车市大变局环境下更为挑剔的消费口味？

奥迪最终选择打出年轻、运动的新标签。2012年，奥迪推出了第四代奥迪A6L，这是一次近乎颠覆的选择，低调稳重不再是这款经典车型必要的元素，A6变得更加年轻，车身也变得低矮宽大，姿态更为激进。

新品牌形象让奥迪重新拿回了一些市场份额，当然，就和这个德系车品牌刚进入中国市场时一样，这又是一次充满未知的旅程，这个决定能否像当年一样踩中中国汽车市场消费跳板，有待时间来证明。

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情感融入与因地制宜

回顾过去40年发展历程，德系车在中国市场种种举措，可以浓缩为“情感融入、因地制宜”的本土化策略，这是他们扎根中国市场的关键。

在品牌战略方面，区别于美韩日系车，德系车普遍善于“打情感牌”，打造“中国家人”形象。

德国车企多次表达过这样一个观点：中国是他们的“第二故乡”。这种表态，不仅仅体现在高达三成占比的销量数据中，也体现在种种细节中。

德国车企在华任职的外籍高管，不少都给自己取了一个中文名，比如，华晨宝马总裁兼首席执行官戴鹤轩（Dr.Franz Decker）、梅赛德斯-奔驰集团股份公司董事会主席康林松（Ola Källenius）、大众汽车乘用车品牌CEO施文韬（Thomas Schäfer）、大众汽车乘用车品牌中国CEO孟侠（Stefan Mecha）……

更有甚者，如2019年赴华就任北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官的杨铭（Jan Madeja），在当年9月成都车展上公开亮相时，特意在西服上佩戴了“中国国旗”徽章。

他的话里也满是中国：“中国是梅赛德斯-奔驰全球最大的单一市场，这里的客户群体年轻、充满活力，并极具开创精神，能来到这个伟大的国度，我倍感荣幸。中国，就是我的新家。”

喊出“中国是家”口号的还有大众和宝马。

大众成功入华的关键人物哈恩对中国情感深厚，他曾在不同场合说过“我对中国很有感情”。也因此，他在传记《我在大众汽车40年》中文版中，单独用一个完整章节来阐述中国战略。德文版传记出版后，他首先想到推出中文版。

他生前还曾表示，“对我个人而言，大众汽车集团在中国的事业是我职业生涯最重要，也是回报与收获最多的一段经历。我不仅对中国有着深深的感激之情，我认为我就是中国的一份子。”

宝马集团董事长奥利弗·齐普策也多次表示过，“中国是宝马的第二个家。”回顾扎根中国20多年的历程，齐普策说：“如果没有中国，宝马的发展战略将无法实现。”

有意思的是，大众和宝马都曾提出过“在中国，为中国”的本土化战略，2021年末，宝马还在将它进一步升级为“中国优先，家在中国”。

德系车企高管的这些直白话，当然不是单纯喊口号，背后既是品牌营销策略，也着实做了些工作，其中的共通路径，基本都是从最初的“看一看”，到“根本停不下来”。

宝马2003年在华成立合资公司后，采取的是租用生产线的轻资产投资策略，与合资的中方共用生产线，所有零部件都采购于德国，运到中国装配成整车。

这种尝试虽然初级，但换来了巨大的市场回报，从2003年到2008年，宝马在华年销量从1.9万辆增长到6.6万辆，最高一年增速达53%。

此后，宝马开启了增资投入、扎根中国的步伐，陆续在中国建设了整车工厂、研发中心、动力总成工厂、动力电池生产基地等等。2024年7月一次活动上，宝马中国CEO高翔（Sean Green）透露，自2010年以来，宝马沈阳生产基地累计投资已达1050亿元人民币。

▲在华晨宝马沈阳铁西工厂车身车间，机器臂在焊接车身（2022年2月16日摄）。新华社记者 杨青 摄

大众同样如此，从早期的南北大众起步到现在，大众在中国市场已有39家工厂、超过3500家经销商、超过9万名员工。为了深化在中国的电动化转型，大众最近几年还陆续与国轩高科、中科创达、地平线以及小鹏汽车等本土企业开展合作，不断扩大在华“朋友圈”。

中国车友常年津津乐道的“中国特供车型”，更能体现出德系车的“因地制宜”策略。

宝马在本土化过程中，最初只投放两款通用车型，但宝马很快就发现，中国消费者对豪华汽车的尺寸和空间有更强烈的需求。为此，宝马在华合资公司迅速推出长轴距车型，开了宝马为单一市场个性化定制的先河。

奥迪同样是挖掘中国消费者需求的一把好手，加长版的A4L、A6L自不必多说，另一款典型车型A7，海外版本原是运动风掀背车型，国产之后的A7L，奥迪把它变成了正宗的三厢车，轴距增加了98毫米，特有的溜背造型，换成了中国消费者青睐的后备箱。

大众更是“中国特供车型大师”，在中国市场推出了朗逸家族（朗逸、朗行、朗境）、凌渡、辉昂、途昂、途观等，这些车型都针对中国消费者的需求和喜好进行了优化和改进，其中不少车型在同级市场销量都做到了第一。

虽然至今仍有人认为这些“中国特供车型”血统不够纯正，没有德系车“灵魂”，但不可否认，它们的出现，背后是燃油车时代，德系车扎根中国市场几十年对中国汽车、汽车文化乃至更广泛层面中国消费者、消费观以及中式价值观的深刻理解和把握。

而随着新能源时代到来和中国自主品牌崛起，德系品牌这些过往的本土化经验和战绩，也面临着全新考验，怎样从几十年积累中找到适应新格局的道路？德系车等待解题。

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