候思军：“好房子”的中国铁建实践

2024年7月4日，由北京中指信息技术研究院主办，中国房地产指数系统、中国物业服务指数系统承办的“中房指数2024房地产市场趋势报告会”在北京召开。

当前房地产市场的确出现一些困难，包括房企分化加剧，面临巨大的库存去化压力等问题，外界对整个市场也是普遍唱衰的声音。但我坚定地认为，只是行业发展的底层逻辑发生了变化，人们对住房的需求逐渐从“居者有其屋”升级到“居者优其屋”。

为什么要讨论好房子？

一句话，就是要为行业的转型发展发声。尤其是在高质量发展成为时代主旋律的今天，房地产行业作为城市建设的重要组成部分，对城市的规划、发展和建设起到了至关重要的作用，应当从城市价值功能的角度，来重新审视房地产高质量发展的未来，那就是重新定义好房子。

首先是行业发展的层面，当时很多企业在“高周转”模式的带动下拿地扩张，楼市投资销售两端都非常旺盛，但我们认为这是不可持续的，随着政府提出“房住不炒”的调控，以往高增长、高利润、高杠杆的“三高”发展模式已经终结，不仅行业由卖方市场转变为买方市场，商品房也由以前的金融属性偏强，逐渐向消费属性偏强转化，单一的金融手段已经不能适应市场需求，要求我们必须从追求规模效应，回归到关注产品内容本身。

其次是居民需求升级层面，在过去，整个房地产行业是粗放式增长，没有把房地产产品当作商品去对待，一张图纸全国通用，比谁卖得便宜、交付得快；而市民过去买房，就像以前去批发市场买皮鞋、买衣服这类代加工产品，没有品牌、没有质量，更谈不上有什么服务。从以前注重实用性到更加注重生活化体验，这时的消费者购买的不仅是房子，而是未来的美好生活，要求我们开发商必须从卖产品，转变到卖生活方式。

第三我们企业自身转型的层面，中国铁建是一家以基建闻名的建筑型企业，以前，我们的品牌主张是致力于“关爱人与自然的建筑艺术品”，现在是要“做中国最具价值的美好生活服务商”。尤其是在高质量发展的大背景下，企业系统内部需要一个从传统建筑商转型为美好生活运营服务商的探索试点，我们提出最终提出了“产品内容”+“运营服务”转型方案，后面我再向各位分享我们做的一些具体案例。 

什么才是好房子？站在市民和消费者感受的视角，房子就是一个舒适的港湾，让可以休息、生活、放松和安逸的场所，包括舒适、适用、美观、环保、安全、智能和可持续的；

站在一个开发商的视角，就是把房子真正当作一件商品去对待：

一是产品的使用功能，满足居住的需要，回归其作为商品的使用价值属性；

二是产品物理空间，它的外观要足够漂亮，能成为城市的界面，代表城市的形象；

三是要有很好的服务，让人住得很舒服，要营造出回到家的松弛感；

四是满足心理需要，好的房子不仅是生活居住的环境，也是某种身份和地位的象征。

中国铁建地产怎么做好房子？

从 2018 年开始，为了让企业更加适应市场升级的需要和贵阳的城市特点，我们摒弃了传统的“高负债、高杠杆、高周转”模式，在营销上由预期改为展示，由预售向现房销售转变，推行销售场景化，并在此基础上提出了“产品内容化”的市场竞争策略，探索“产品内容”+“运营服务”的新路子：

第一点，让好房子契合客户的需要。

好房子的房子当然离不开好的设计的角度，尤其是设计的理念，与快周转时代最大的不同，就是从流水线产品时代追求的标准化，转变到美好生活时代的个性化要求。

围绕产品内容，我们提出产品内容化。就是从满足业主需要的角度，我们更多地从市民生活升级来思考产品的“附加价值”和“心理体验”价值，以及赋予产品更多内涵和品牌等价值，让产品更加有故事、有深度、有内涵，为客户提供多元化、一体化的生活方式解决方案，打造每一个项目的产品特色。

具体的实践中，我们以铁建地产非常成熟的一个高端产品语系为模板，研究第四代生态产品花语墅，主要是以“在地化创新、局部标准化”为取舍原则，结合贵阳的自然环境、地域文脉，以及当地人的生活方式，大胆提出的“垂直森林”设计构想，解决了大露台栽大树的技术难题，获得了两项国家专利，成为贵阳市的一个网红楼盘。按照满足个性化需求的原则，我们在其他项目运用上没有简单复制，而是对花语墅产品不断更新和完善，目前已经更新迭代到花语墅第四代了。

第二点，让好房子变成好社区。

贵阳国际城是我们进驻贵阳开发的第一个大盘项目，当时已经交房 10 年了，里面有不少配套的公共空间、活动设施和架空层，缺乏有效的运营管理，有限的社区资源被白白浪费掉了。

从 2020 年开始，我们进行重点研究和二次开发，加上部分自持的物业资产，综合解决小区休闲娱乐和社交空间日渐紧张的问题，也就是社区“第三空间”的概念，取得了很好的效果，物业投诉率大幅下降。

在“全周期生命运营服务”的生态体系构建下，我们先后增加了社区医疗养老、社区食堂、图书馆、邻里活动中心等社区配套空间设施，进一步得到了业主的认可。同时，我们还重点关注“一老一小”的话题并进行资源配置和建设，提升所有居民的获得感、幸福感、安全感。最终形成了“全生命周期运营服务”的一套模型体系，也就是从以前的“卖房一阵子”，转变到现在的“服务一辈子”。 

第三点，让智慧赋能好房子。

我们从对人、空间与城市关联的思考，构建出了一套集公共服务、物业管理、运营服务、社区生活于一体的“362N智慧生活体系”，实现社区的全面数据感知能力和服务响应能力。

比如我们开通了“美好家+”App，和常规的物业客户 app不一样的是，它不只是物业报修投诉这些基础功能，更是黏合业主社群活动的一个精神文化交流家园；此外，我们打通了物业服务、社区商家和业主需要的“最后一公里”，实现更智能的社区、更实用的权益、更多的交流方式等三大提升内容。

如何让好房子成为好城区？

按照住建部倡导的“四好”建设，也就是好房子建设离不开好小区、好社区、好城区，四好建设是打造宜居、韧性、智慧城市的依托。非常幸运的是，我们在好房子是好城区的一部分，也做了一些探索，那就是贵阳铁建城产城融合项目。

一是站在行业发展角度，我们为何要做转型试点？

铁建城项目位于贵阳老城区，陆续拿地超过了 1000 亩。在 2019 年准备启动开发时，市场已经发生很大变化，如果按照传统的大盘操盘方式进行完全行不通，市场逼着我们要转型创新、走出一条的路子。这时候，从集团层面也在考虑战略转型，就把铁建城作为片区综合开发的细分业务试点，给了很多政策支持，也让我们放开手脚，拥有更多的条件和空间来思考。

二是站在城市的角度，我们如何做产品内容？

为了做好铁建这个项目，我们当时走访了全国做得比较好的大盘，尤其是研究大盘项目与城市的关系，操盘思路无一例外都是要把项目区域价值抬起来，做对城市有贡献的项目。当然，这只是对大盘项目而言，如果项目体量特别小，强行去做城市级的东西，即便是把区域价值抬起来，对项目的收益回报是无效的。

我们总结的具体做法就是产品内容化，所有的产品都要有内容才行，这个思路贯穿项目开发的全过程。是因为以前卖房子，可能着眼于小楼盘里面，聚焦单独卖一个住宅产品，而我们提出的产品内容化，除了盘里面既有住宅又有配套，还有服务，因此在研究客户做产品内容分析时，就把研究客户需要的生活方式的产品内容给做进去，这也是我们提出，要引领贵阳未来 20 年这个口号的缘由。

我们在产品中放入了很多度假感的细节，就是“把建筑做成风景，把配套做成产业，把社区做成景区，把生活做成度假”。比如建筑外立面，我们做了贵阳首个公建化的外立面，包括色彩都强调更加时尚一些，更加放松一些，它是一个综合体，让项目更加有高级感。

三是站在大盘层面，我们如何规划产品结构？

可能很多朋友了解到铁建城，是从我们的开盘策划的广告卖 4 万元开始的。当时贵阳改善型住宅均价 1 万左右的情况下，我们推出黑钻楼王产品卖到 4 万，吸引很多关注的同时，也引来很多争议。

实际上，一个大盘项目要做多大投入做多大户型，如果只从市场客户调研的角度来看，推导的结论并不适用于全盘，也就是局部成立。利用地块中间的洼地，我们打造了一个以内容运营为主的公园湖饮马湖，沿着湖区分期开发，保证每期都有湖景价值的不同地块推出，满足客户差异化的需求，让产品有精度、有梯度、有厚度，达到穿越市场周期的目的。

我们还站在整盘的高度，我们从投资逻辑，统筹规划好做配套在前置的价值投资，测算出会带来多少收益，测算成全盘的均价。总体来说，铁建城基本上是朝着流量产品是40%，利润产品是 50%，明星产品 10%的产品比例来走。

四是配套规划层面，我们如何一次性落位成型。

贵阳是个大盘很多的城市，如何做出一个不一样的大盘，我们参考借鉴了国内一些成功大盘案例，提出了“配套先行、运营先行”的策略。在研究客户做产品内容分析时，把产品的内容给做进去，尤其是对大盘的产品系统、交通系统、生态系统、商业系统、教育系统、物业服务系统，还包括健身，包括通过这些线下的一些服务，通过线上呈现的一些智能化的系统，这几大系统落位在项目整体规划里面一次成型，这也是目前铁建城配套系统收获比较大的方面，它并不一定是全部展示，而是把核心的一些价值提前展示出来，做到让客户“所见即所得”，这是我们连续两年取得贵阳单盘销冠的主要原因。

五是文化加持层面，我们为何选用时尚文化？

由于项目所在的贵阳城市能级比较低，文化影响力也比较弱，但对我们来说，定位是引领生活方式这个核心价值，贵阳文化影响力相对弱势，恰好植入和便于兑现，我们选择大多数贵阳人的一个特质——追求时尚为切入点，选择时尚文化，这是一种带给人轻松活泼的文化，我们把时尚文化拓展到我们各种配套，酒店、马术、饮马湖和时尚发布中心，都是围绕时尚文化、都市度假而延展出来的，就是让人来到这里旅游度假。

按照这个要求，比如时尚发布中心虽然小，仅仅几千平米，但它所赋予的城市的功能非常强大，也跟项目追求的时尚文化逻辑是吻合的，比如我们引进了达利展，取得很好的效果，今年又继续做了莫奈展，包括马术中心，这些配套项目经过快两年的运营，目前已经逐步实现盈利，也为铁建地产集团提出的向城市运营服务转型打下坚实的基础。

随着社会的不断发展和进步，对好房子的定义也在不断演变。我们最终目的，是为了推动房地产行业提供更高质量的住房产品，满足人民群众对美好生活的向往。我们相信，通过共同努力，关于“好房子”梦想，一定会成为每个人的现实。

中国房地产政策跟踪报告（2024年6月）

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