轻奢包终于割不动背奶茶包装袋的年轻人

在经济形势乐观，新中产阶层崛起的背景下，轻奢品牌迎来高速发展，但它们有着天生的软肋，注定是一种“阶段性产品”，即它往往只是一个人成长过程中某个短暂热衷过的品牌。

“知道”（nz_zhidao）跟你谈谈，轻奢品牌怎么不吃香了。

（IC photo / 图）

近日，著名轻奢品牌Michael Kors (MK)母公司美国Capri集团发布2024财年第二季度财报，截至2023年9月30日的3个月内，该司销售收入同比下跌8.6%至12.9亿美元，净利润下跌60%至9000万美元。

旗下品牌包括Michael Kors、Versace和Jimmy Choo在本季度的销售额均下滑，分别下跌8.6%、9.1%和7%，约为8.79亿美元、2.8亿美元和1.32亿美元。

在此之前，COACH（蔻驰）母公司Tapestry，以85亿美元收购Capri，交易预计在2024年内完成。原本竞争火热的两大轻奢巨头，在销售下行趋势下，也不得不联手以度过危机。

与之形成对照的，是时下社交媒体上的一则趣闻：各式各样的奶茶外卖袋火了，它们被年轻人爆改成日常通勤包。很多年轻人表示：“袋子又厚又防水，质量挺好，外部图案也好看，用来当通勤包一举两得。”

比起轻奢包，奶茶包甚至更显个性——这凸显出了如今轻奢品牌正面临的“尴尬”：既缺乏奢侈品的稀缺性，也不具备普通品牌包包的性价比。轻奢品牌何以走俏？又何以陷入困境？

何以走俏

所谓“轻奢”，它的英文名有准确的概括，Affordable Luxury，即，够得着的奢侈品。

众所周知，市面上一些顶级奢侈品牌，是大多数普通人很难消费得起的，比如Hermès（爱马仕）的一个包包动辄几十万，有的爱马仕包包价格甚至达到百万；LV、Gucci（古驰）、Prada（普拉达）等品牌的包包，价格普遍在五位数以上，六位数以上的不在少数。

不能简单粗暴地用“智商税”来评判奢侈品。

像爱马仕、LV的包包，早就超出实用的功能，具有极高的品牌溢价。它们昂贵的价格，不仅仅是因为稀有的原材料、大师级的设计、精湛的工艺，也包括悠久厚重的历史、动人的品牌故事、尊贵的品牌形象。

轻奢品牌试图将奢侈品的调性，与“可及性”做一个调和，让奢侈变得可及。在品牌调性上，MK、Tory Burch(汤丽·柏琦)、COACH、Celine(赛琳)、Kate Spade(凯特·丝蓓)、MCM等著名的轻奢品牌，有着比普通的快消品牌更精心的设计、更高级的品牌定位、更丰富的产品内涵，从而让品牌具有“尊崇”的品牌形象，让消费者获得一种“符号”上的满足。

在可及性上，顶级奢侈品是稀缺的，它较难企及，以昂贵的价格将大部分消费者排除在外。轻奢品牌反其道而行之，它以奢侈品牌三分之一或四分之一的定价，让奢侈品具有“性价比”，让普通人也消费得起。轻奢包由此成为“入门级奢侈品”。

在经济形势乐观、新中产阶层崛起的背景下，轻奢品牌迎来高速发展。以80后、90后以及Z世代为主体的都市新中产，拥有一份体面的工作，一份不错的收入，对未来预期乐观，也乐于通过消费标榜身份、自我悦纳。

“无负担、有品质”的轻奢主义一度受到推崇，轻奢品牌迅速发展。

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面临尴尬

然而，轻奢品牌有着天生的软肋，它注定是一种“阶段性产品”，即，它往往只是一个人成长过程中某个短暂阶段所热衷的品牌。

比如年轻的新中产，一旦他们经济能力提升，就会转而消费更为稀缺、品牌形象更为高端的奢侈品。如果买得起LV，大抵就不会再买MK了。

更致命的是，经济形势下行的背景下，那些原本买得起奢侈品的人，大多不会降格去买轻奢品牌；而那些原本只买得起轻奢品牌的人，却很有可能不再买轻奢品了。

奢侈品的核心用户往往具备很高的品牌忠诚度，他们的经济水平受到大环境影响较少，一般不会因此失去了购买奢侈品的能力。

数据显示，奢侈品的重度客群（年奢侈品消费30万元以上，上不封顶），比例虽然很低，只有11%，却贡献奢侈品40%以上的市场规模，这个群体的净资产大多在1000万人民币以上。

然而，新中产受到经济大环境的影响很大，一有风吹草动，他们可能就要陷入消费降级的尴尬境地。轻奢品牌成为最先割舍的那一部分。

论尊贵感，轻奢品牌不如奢侈品，甚至消费者拿着买轻奢包的钱，再添个千把块钱，就能在二手奢侈品交易平台买到名牌包。奢侈品牌还能保值，轻奢品牌持有了就是亏损。

而论实用性，一些轻奢包还不如一个普通奶茶包。时下很多年轻人花式改造奶茶外卖袋，还真别说，改造后外观还挺新潮时髦。当性价比成为王道，不上不下的轻奢包割不动背奶茶包装袋的年轻人，并不是什么令人意外的事。

突围之路

轻奢品牌遭遇困境，并不意味着轻奢品牌没有希望和出路。

像MK 2023年第二季度的营收仍达到8.79亿美元，其母公司Capri集团该季度的利润也还有9000万美元。轻奢品牌依然在赚钱，虽然跟以前相比赚钱没那么容易，来钱没那么快了。

轻奢品牌要找到突围之路，首先就必须确保“奢侈”的调性，千万不要“掉价”。

此前一些轻奢品牌有点野蛮生长的意味，疯狂打价格战，推出的产品门类虽然多，但不精，反而给人一种“大路货”“烂大街”的廉价观感。没有稀缺性，就没有奢侈品。轻奢只是提升了“可及性”，不意味着它不需要门槛、不必维护身价。

其二，轻奢品牌的性价比，不能只是与奢侈品牌比，更要与普通的快消品牌比。它要比奢侈品牌更可及，也要比其他的快消品牌更有设计感、更实用、更有个性——这需要轻奢品牌在产品的质量与设计上下苦功夫。

否则，二分之一的价格就能买到一样实用甚至更实用更有设计感的普通品牌包包，消费者也不会当冤大头去买轻奢品，毕竟它的品牌溢价还不足以弥补这个价格差距。

其三，就像不会有人永远年轻但永远有人正年轻，轻奢品牌虽然是阶段性产品，但永远有人处于需要购买它的阶段。

尤其是在下沉市场，可能一个偌大的城市一个奢侈品牌门店都没有，轻奢品牌是仅有的可及的选择。在北京的地铁上，背一个COACH的包包很平常，但在三线以下城市，背一个COACH还是能够吸引到目光。

这意味着，下沉市场是轻奢品牌的重要领地。做好下沉市场的深耕，轻奢品牌或能找到它的业绩增长点。

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