Coach、MK、FURLA……轻奢“买菜包”商场大逃杀！

COACH、MK们“不香了”，国内精品皮具品牌能逆袭吗？

作者丨刘玉萌

曾几何时，国际轻奢品牌是国内中产阶层的心头好，它们以相对低廉的价格提供了一种接近奢侈品的体验，满足了他们的消费欲望和价值归属感。然而，大环境和消费观念的转变，令很多人对轻奢品牌的热情逐渐冷却。

随着“消费降级”成为2023年的关键词之一，有人发现“轻奢”的英文是“Affordable Luxury”直译过来是“负担得起的奢侈品”。有趣的是，“负担得起”和“奢侈品”似乎是一对反义词，由此引发了大量关于“轻奢其实是个伪命题”的讨论，一时间各类观点甚嚣尘上。

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国际轻奢品牌撤离购物中心

不过，再激烈的讨论，也不如消费者“用脚投票”。以北京市场的COACH、MICHAEL KORS、kate spade和furla这几个国际轻奢品牌为例，近两年撤店的动作可谓越来越快。

据商业地产观察不完全统计，COACH近来撤掉了在老佛爷百货和国贸商城的门店，目前在北京的正价精品店约有8家，奥莱店5家。

◎COACH蔻驰奥莱中国官方网站截图

曾经被众多年轻女性追捧的MICHAEL KORS，近日刚刚撤离了朝阳大悦城和王府井apm，此前MK门店已从三里屯太古里、老佛爷百货、双安商场、华贸等项目撤出，目前仅剩西单大悦城、汉光百货、王府井百货以及最近开业的DT51这4家正价精品店，而其在北京的奥莱店约有5家。

kate spade的撤店也在进行中，比如撤离正在调整升级的三里屯太古里南区，目前正价精品店目前仅剩西单大悦城、DT51和汉光百货3家，奥莱店约有2家。

而furla在北京的精品店已经相继撤出三里屯太古里、国贸商城、王府中环、西单大悦城、西红门荟聚等购物中心，目前仅剩颐堤港和老佛爷百货2家苦苦支撑，且客流稀少，而该品牌的奥莱店约有3家。

于是，就出现了某些品牌的奥莱店比正价精品店还要多的尴尬场面，甚至很多消费者想要购买这些品牌的包袋时，第一反应是“去奥莱淘一淘”，毕竟渠道经销商打折的时候并不会顾及品牌价值。这样一来，轻奢品牌面临着销量下滑和品牌形象受损的困境，不得不下沉到三四线城市寻求新的生存空间。

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本土包袋品牌加速入场

上有高奢品牌牢牢把控金字塔顶端的客户，下有更具个性或性价比的品牌们对中产和更广阔的大众市场虎视眈眈、努力提升自己的品牌形象，“轻奢”的概念在消费者眼里显得愈发“鸡肋”。Coach母公司Tapestry在今年宣布将以85亿美元的代价收购MK母公司Capri集团，也被外界认为是在业绩下滑的趋势中“抱团取暖”的动作。

既然中产正在抛弃国际轻奢，那么本土原创包袋品牌有机会吗？从北京市场来看，不难发现一些国内的原创品牌正在凭借比国际轻奢更符合国内消费者审美的设计、更优质的皮料和更具性价比的价格，逐步拓展线下市场。

◎DISSONA东方新天地店 图源：DISSONA官网

主要瞄准白领女性客群的中国原创精品皮具品牌DISSONA迪桑娜，成立于1990年代中期，目前在全国有数百家店铺，在北京市场已入驻东方新天地、西红门荟聚以及今年新开业的东坝万达广场，其中西红门荟聚和东坝万达的门店都选在项目1F的位置，足见品牌对标国际对手的决心。

而东方新天地是其进入和开拓北京市场的第一站，于2018年9月开业，笔者近日走访该店时，店员表示“很多在王府井附近办公的白领都会来这里买包”。

◎Songmont颐堤港店 图源：颐堤港公众号

Songmont山下有松诞生于2013年，是一个为职场女性通勤提供有设计感包袋的本土设计师品牌。通过独特的品牌包装与营销手法，Songmont近几年从小众品牌一跃成为国内最火的包袋品牌之一。

2021年，Songmont迈入线下，目前已在北京、上海、深圳、南京开设了6家门店，其中北京的2家门店位于颐堤港和三里屯太古里。

◎GROTTO合生汇店 图源：GROTTO公众号

GROTTO个乐是由独立设计师黄柏青2001年在香港创立的品牌，是一个专注于手工艺皮具的品牌，并获得众多明星及潮流人士的喜爱。品牌奉行“生而自由”，产品融合了东西方文化的审美智慧，通过作品传递向上生长，积极的自由概念，将传统手工艺与新锐时尚有机结合，注入复古基调。

在北京市场，GROTTO今年上半年先后在合生汇和三里屯太古里开设了门店，在全国范围内，已进军上海、杭州、南京、武汉、重庆、成都、深圳等城市。

◎SUREN北京来福士店 图源：北京来福士公众号

SUREN素人品牌由一对从工艺美院毕业的夫妻成立于1993年，从北京五道口的第一家街边门店开始，其又在金鱼胡同、东直门来福士、祥云小镇等地点开出了门店。根据其官方微博披露的信息，品牌目前在上海也有3家门店。

◎食草堂五棵松万达广场店 图源：食草堂公众号

HERBAL HEAVEN食草堂品牌创立于1997年，在全国拥有500多家店铺。在北京市场，品牌既在中关村领展购物广场和天虹百货开设了门店，也在西单北大街和金宝街开有街边店。2023年，食草堂在北京的新店选择开在了新开业的五棵松万达广场2F。

◎哇吲侨福芳草地店 图源：侨福芳草地公众号

哇吲是一个在1999年创立于厦门的品牌，已经有20多年历史。哇吲的主理人兼设计师刘盛毅曾表示，哇吲的产品主张轻松、随性、自我的态度，属于搭配型创意设计，在市场上算小众类别，这也给消费者提供了更多新的穿搭选择。

2021年，哇吲在用半年时间在北京的购物中心开了三家门店，分布在侨福芳草地、朝阳大悦城、西单更新场这三个走在潮流前沿的商业空间。

目前，在国内崭露头角的本土包袋品牌，有相当一部分都是从线上来到线下，以上述6个品牌的天猫旗舰店为例，它们的粉丝基数都不小，DISSONA迪桑娜、Songmont山下有松和GROTTO个乐均达到百万，SUREN素人和HERBAL HEAVEN食草堂超过20万，哇吲粉丝数也有近13万。

同时，还有一些尚未进入北京线下市场、但在其他城市已开出线下门店的本土原创品牌，如KUNOGIGI古良吉吉、Amazing Song、PECO、WANACCESSORY万蔻等等，在线上也都有比较优秀的表现。此外，还有更多拥有独特设计，粉丝数量初具规模，成长潜力较大的品牌，未来有望从线上走到线下。

不难看出，在线上竞争环境十分激烈的当下，线下门店成为提升线上品牌价值的有效手段。尤其是在城市热门商圈、地标性购物者中心开设门店，可以向更多消费者直观地展现品牌的内涵和价值，凭借线上不能提供的线下购物体验和氛围感吸引更多新顾客。

对于国际轻奢品牌感到厌倦的消费者，已对箱包设计、品质等方面产生更高的要求。更具创意、审美能力强的原创设计师品牌，正在成为备受关注的时尚消费新赛道，商业地产观察也将持续关注该品类的动向。

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