今年“双11”，我的购物车变了......|双11_新浪财经

意向成交额再创新高的第六届进博会刚刚结束，一年一度的“双11”购物节火热接棒。全年底价、百亿补贴、大额购物券，直播间单件立减……今年“双11”，各大平台商家拿出“真金白银”，让消费者不用再做复杂烧脑的“数学题”就能享受到低价实惠。

从电商平台公布的“双11”成绩单来看，销量和成交额增长仍是关键词。来自京东的数据显示，截至11月11日晚23:59，2023年京东“双11”成交额、订单量、用户数齐创新高，京东采销直播的总观看人数突破3.8亿。天猫方面，截至11月12日零点，共有402个品牌成交破亿，其中有243个是国货品牌，3.8万个品牌成交同比增长超过100%。

从15年前全民购物狂欢，到如今品质消费、理性消费渐成主流，原本只有一天的促销节延长为购物季，“双11”变迁见证了消费升级新趋势，也折射出我国消费市场的韧性和活力。浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任盘和林在接受《金融时报》记者采访时表示，“双11”购物车展现出的诸多变化，既体现了居民消费能力的提升，也得益于我国消费市场新业态、新产品不断涌现，消费品质不断提升。今年“双11”消费者也更加理性，具有高性价比的商品更受欢迎，反映出电商竞争正在回归比拼性价比的本源上。

消费升级展现新趋势

新疆阿克苏冰糖心苹果、锡林郭勒羊肉、青海枸杞等地方特色农产品走俏，蜂花、郁美净、上海药皂、百雀羚等国货品牌受追捧，男士香水、宠物零食、原创饰品等更多细分领域消费崛起，营养保健品、家用医疗器械等健康消费不断提升……作为一扇观察消费动向的窗口，“双11”见证了国内消费升级的脚步和消费理念的更迭。

从传统消费转向新兴消费、小众消费，从商品消费转向服务消费、体验消费，当下我国居民消费需求正向个性化、多样化、高品质消费需求转变。面对消费需求的升级态势，直播购物、即时零售等新业态、新模式兴起，让消费者有了更具趣味性、更加方便快捷的消费新体验。

值得关注的是，今年“双11”期间，越来越多消费者更看重商品本身的性价比，不再执着于跟风买买买，而是量入为出、理性下单。顺应这一消费心态的变化，百亿补贴、冲刺最低价几乎是今年各大电商平台“双11”的统一主题。

商家诚意满满，消费者则享受到更直接的优惠方式和更实在的优惠力度。记者了解到，今年天猫“双11”除了继续推出用户熟悉的跨店满减红包外，还有88VIP消费券、直播红包、品牌会员红包等多种红包形式，同时“官方立减”“全网低价”商品具有明显标识，方便消费者快速买到高性价比商品。京东则推出“9块9包邮”、“京东百亿补贴”、“京东秒杀”等多个优惠活动，目前累计超过60个品牌销售破10亿元，近2万个品牌成交额同比增长超3倍。

“双11”不仅是线上购物的狂欢，多家百货商场和实体门店也推出针对性活动。记者了解到，超过40万家线下实体门店入驻京东到家参与京东“双11”，门店数量同比翻倍。超过2200个县区市的消费者体验到了“双11”订单也能最快分钟达的即时零售服务。

展品“零时差”变商品

第六届进博会上，来自全球的跨国企业携带各家明星产品和黑科技竞相亮相。今年“双11”期间，不少进博新品通过跨境电商平台同步发售，“展品”加速变“商品”。

“今年我们带来了最新的娟姗鲜牛奶，同步在天猫超市首发，消费者可以一边逛展一边下单，从新西兰牧场72小时直达中国消费者餐桌。”据新西兰纽仕兰乳业亚太区CEO盛文灏介绍，去年，在进博会全球首发首展的“碳中和”牛奶也通过天猫超市第一时间从进博“展品”变“商品”。

从新西兰牛奶到阿根廷红酒，从柬埔寨大米到埃萨俄比亚咖啡，越来越多的进博商品正在进入国内消费者的购物车和餐桌，其中，通过跨境电商入华成为海外品牌“标配”。京东近日公布的数据显示，“双11”首周，京东国际进口商品成交额同比增长55%，超700个品牌成交额同比增长超100%。“双11”开售4小时，天猫国际1540个海外品牌成交同比增长超过100%，其中593个的海外新品牌成交翻倍。

在传统贸易下滑及全球经济增长乏力的大背景下，跨境电商进出口规模5年增长近10倍，成为外贸中的一抹亮色。数据显示，2022年我国跨境电商进出口规模首次超过2万亿元，达到2.1万亿元，占全国货物贸易进出口总值的4.9%。今年前三季度，我国跨境电商进出口1.7万亿元，增长14.4%。

盘和林表示，跨境电商等新业态快速发展，已经成为促进国内消费潜力释放，带动外贸高质量发展的新引擎。从进口看，跨境电商是国内消费市场的重要补充，挖掘潜在消费需求；从出口看，跨境电商为我国出口商品打开了新的销售渠道，中国成功的电商模式也得以在海外开拓新的市场。

消费恢复向好态势没有改变

“双11”消费供需两旺，得益于我国消费市场韧性强、潜力大的优势，同时也离不开有关部门促进消费提质升级的有力举措“保驾护航”。

据了解，为保障“双11”网络购物更加便捷高效，铁路、电力、民航等部门提前筹划，优化货物运输、强化安全保障。11月1日，为期20天的“双11”网购高峰期铁路快运服务正式启动。市场监管总局严格规范促销行为，对“拼价格”“先涨价后降价”等行为组织自查，杜绝不按规定明码标价、价格欺诈等侵害消费者权益行为，以维护“双十一”期间网络交易市场秩序。

为推动消费市场持续恢复向好，今年以来，从中央到地方出台了一系列促消费、扩内需政策举措，消费券、购物节等活动不断推出。伴随政策落地，餐饮、住宿、文旅等服务性消费成为一大增长亮点，汽车等大宗商品消费稳定增长，网上零售带动作用继续显现，国内大市场潜力不断释放。市场观点普遍认为，我国经济持续恢复，就业形势总体稳定，有利于居民增收，提高居民消费能力和消费意愿。同时，各地积极推出促消费政策，市场供给品质逐步提高，将促进居民消费稳步扩大。

盘和林表示，当前我国消费恢复态势良好，还有进一步扩大的空间，政策层面要继续发力，比如可以通过发放消费券和补贴方式，拉动耐用消费品消费。另外，数字技术和产品服务的结合能够提升消费体验，满足居民多样化消费需求。