转自：新京报评论
违法与否，关键在协议具体内容，是否能达到排除限制竞争的效果。
▲京东采销人员在朋友圈公开喊话李佳琦“二选一”。图/社交媒体截图文 | 王琳
今年“双十一”才刚刚预热，围绕“全网最低价”的争议就已经出现。
10月24日，“京东采销喊话李佳琦”冲上微博热搜。据媒体报道，京东采销人员在朋友圈公开喊话李佳琦“二选一”。该工作人员表示，京东收到了品牌海氏的律师函，被投诉某款烤箱价格低于李佳琦直播间售价，违反李佳琦直播间要求品牌签署的底价协议，并要求赔偿巨额违约金。
随后各方给出回应，李佳琦所在公司美ONE和涉及品牌方均否认了“底价协议”。不过“李佳琦公司美ONE合同细则曝光”“李佳琦直播间的底价协议合理吗”等热搜将事件推向高潮。
从众声喧哗的舆论场上观察，各说各话的背后，存在证据欠奉、事实不清等大量模糊地带。与往年颇为不同，围绕“二选一”“全网最低价”的争议，已不再是“合不合理”，而是“有没有”。
“二选一”“全网最低价”已不再是争议本身，而成为攻击他方的利器，成为各方均避之不及的负面词汇。应该说，这是一个进步。
其实，对消费者来说，“二选一”妨碍平台选择权，但“全网最低价”却很香。没有哪家电商平台不知道，价格才是硬道理，主播更懂得“最低价”意味着什么。
但《广告法》明确禁止使用“国家级”“最高级”“最佳”等绝对化用语。“最低价”虽不在《广告法》具体条文的明确列举范围之内，执法实践中仍被视为“绝对化用语”，相关处罚案例不胜枚举。
持续的法律宣传和个案传播，将“最低价”属违法这一常识变成了共识。围绕“最低价”的争议，也从字面转向了更为复杂的背后实质；主战场也从广告法转移到反垄断和不正当竞争。
海氏和京东的争议，指向的是一款烤箱。据悉，这款烤箱正常售价是799元/台，李佳琦直播间折扣价为648元/台，在京东自营渠道，促销价为639元/台，随后价格更被改至299元，被一些网友作为“羊毛信息”广为分享。
以消费者的视角来观察，只要在平台上能以五折的价格买到对应的商品就好。至于背后各方的利益博弈，那是平台、商家和主播们要操心的事，跟消费者无关。消费者最爱的就是平台、商家和主播们为了证明自己才是“最低价”，而不断内卷。
消费者支持竞争，但法律在鼓励竞争的同时，也要限制不正当竞争。以这次平台、商家和主播的复杂关系为例。平台方有无权利在不征求商家意见的情况下，擅自修改某一商品价格？调低价格后，是由平台，还是由企业来承担价差？这是争议的两大焦点。
就目前的信息来说，双方各执一词。企业说京东采销调低价格后出售烤箱的损失，均由海氏品牌承担；而京东采销则声称，调价是因平台补贴费用。因查不到商家与平台的具体协议，尚不知双方对商品定价及平台补贴是如何约定的。既然商家已经实名举报，孰是孰非，尚待执法部门的调查和信息披露。
而商家声称并未与主播签订任何“最低价协议”，网上却晒出了协议图片。真伪难辨之下，同样有待执法部门的调查。
跳出个案来看“底价协议”，违法与否，关键在协议具体内容，是否能达到排除限制竞争的效果。构不构成垄断，是不是不正当竞争，有没有社会语境中所说的“二选一”，不能只看直截了当的文字表述。
相较多年前围绕“二选一”“最低价”的明枪明箭和针尖儿对麦芒儿，今年的电商促销之争，情况似乎有点复杂。一批专业人士隐藏在幕后，以文字和专业知识相互对抗，未免不是一个进步。
对市场监督部门来说，要跟进的是保持关注，做好管控。而对消费者来说，乐见就好。
撰稿 / 王琳（法律学者）
编辑 / 徐秋颖
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