茅台中秋国庆“双节”大IP组合拳显成效：兔茅送福文化入酒，加码营销美表达|洛阳市_新浪财经

当各家酒企都在备战中秋国庆“双节”市场时，茅台从卖酒向卖生活方式转变，通过组合拳打造不一样的“茅味十足”的“双节”大IP。

“双节”小长假已在眼前，9月27日，兔年生肖茅台酒鉴赏会在洛阳落下帷幕，演绎了美轮美奂的美酒、美时、美景、美生活篇章，将“双节”系列活动推向高潮。

自9月9日，茅台官宣开启中秋、国庆“双节”活动，营销一线全线出击，以“美产品”为媒，以“美文化”赋能，以“美服务”担当，为消费者提供全方位、高品质“美体验”，在节庆时刻，满足人们对美好生活的向往和追求。

在酒类营销专家、白酒分析师蔡学飞看来，对于本身拥有高端品牌势能的茅台来说，一系列中秋传统文化IP的推出可以增进厂商互信、拉进消费者距离、增强与消费者互动。

▋ 圆月可鉴，寻美兔茅展现营销四重美

“寻美而来，常怀‘明月几时有’的志向；秉匠心而行，坚持‘起舞弄清影’的高洁品质；向美而去，达到‘千里共婵娟’的醉美境界。”9月27日，当茅台集团副总经理崔程揭幕兔年生肖茅台酒洛阳鉴赏会，来自中国的祝福也跨越7个时区来到伦敦，进入茅台偕美世界行“仲秋伦敦：茅台，月光下的美学印迹”品牌文化展，兔年生肖茅台酒系列品鉴活动燃动“双节”。

兔年生肖茅台酒是贵州茅台酒生肖系列第十款产品，以“玉兔呈祥，瑞盈福臻”美好寓意于2023癸卯兔年登场，今年以来已走过成都、昆明和洛阳。

今年是癸卯兔年，与玉兔有关，与中秋有关，与人有关。兔年生肖茅台辗转全国多个文化地标，融入各地在地文化的美酒、美时、美生活，与历史重逢，与文明地标团圆。

兔，在中国十二生肖中，象征“温婉柔顺、丰神俊秀、机智敏捷”，有“善、美、祥和”的寓意，被誉为中国人的“瑞兽”。

以历史眼光为兔赋予想象，这是兔年生肖茅台酒鉴赏会的第一重美。

以历史文化底蕴为感召，这是兔年生肖茅台酒鉴赏会的第二重美。

“无论古今，中秋带来的情绪有各种形式，但人对于美好生活的向往亘古不变，这是一种与物理空间距离无关的团圆，当我们共同念及美酒、美时、美生活，美美与共就在悄然发生”，崔程说道。

团圆“双节”、共庆美生活，这是兔年生肖茅台酒鉴赏会的第三重美。

与此同时，全国千桌茅台专卖店兔年生肖茅台酒品鉴会同步举行，邀“茅粉”直接感受文化与团圆氛围，这是第四重美——美美与共。

在兔年生肖茅台酒品鉴会上，一位“茅粉”说到，自己是属兔的，今年兔年酒一出，他就在i茅台app上抢购了，当作自己本命年的珍藏纪念，“今天很荣幸参加此次品鉴会，让我更加明白这瓶兔年酒所蕴含深刻的意义。”

于大众来说，对“双节”的向往即为当前“美生活”的最实际体现。“双节”将是春节前的节庆场景爆发期，引导下半年消费动向。

于兔年生肖茅台酒来说，以多场品鉴会加鉴赏会为大众带来融合历史文化与品饮趣味的醉美体验，全方位立体化加深消费者对兔年生肖茅台酒的产品认知，是对“双节”的最好致敬。

与圆月相关的兔年生肖茅台酒在月圆前夕完成了文化相融的美学表达，内涵变得更加丰满，让“产品会说话”，也将关于“双节”团圆的祝福带到了大众心中。

一位茅台经销商直言：“兔年生肖茅台酒目前供不应求。其他茅台家族产品，我们也正在积极备货中。”

▋ 棋心向美，渠道商与团购客户演绎一呼百应的团圆

共迎“双节”，渠道商和企业团购客户响应集团一呼百应政策，“花式”为大众送上团圆祝福，体现“五合”营销的加速发力。

多地大屏亮起茅台的专属中秋祝福，“玉兔呈祥·瑞盈福臻”的美好寓意通过多点位触达消费者，形成“双节”美好的情感链接。

此外，企业团购客户与渠道商积极把握节日、长假、体育盛事三重利好叠加的营销政策，700家企业团购客户完成签约，与多家渠道商站在统一战线，统一宣传，统一发声，最大化满足“双节”期间消费者的购买需求。

▋ 线上线下，茅台“双节”营销强势出击

无酒何谈中秋，无家何以为国。中秋节，团圆千家万户，举杯相聚万千情思，国庆节，怀抱家国情怀，举杯欢敬民族韧劲。如果“家”与“国”在时间上的相连只是一个美妙的巧合，那么茅台在“五合”营销上的牵连更是万缕情思的交融。

主动以“感恩”文化内核之美，喜迎国庆中秋“双节”到来，各地茅台经销商如火如荼开展感恩“四老”——老天爷、老祖宗、老领导和老百姓的专场活动，他们之中包括具有卓越贡献的退伍军人、时刻冲锋陷阵的医护人员、传承非遗文化的老艺术家等社会人士。9月15日-9月28日，“感恩四老”活动开展了多场，茅台主动营销将“双节”临近的温暖送到他们身边，生动实践茅台“顺天敬人”的思想文化内涵。

数字化活跃，为“双节”市场营销注入全新动能。9月23日-9月28日期间，线上线下同步举行的老友小酒“千桌品鉴会”、兔年生肖酒购买权的抽奖活动、二十四节气酒之秋分产品线上发布会等数字化市场活动，引来热烈反响，在增强消费者参与积极性的同时，也形成了线上线下联动融合、立体多维的“双节”宣传氛围。

赓续千年文化，深化品牌认知，提高“双节”美的格调。1000多家线下专卖店联动举杯“老友小酒”千桌品鉴会，“月圆河洛·情满华夏”贵州茅台酒（癸卯兔年）鉴赏会也在神都洛阳相聚……搭建文化平台、营造文化场景、丰富文化活动，共同奏响“双节”文化营销主旋律。

升级“美”的体验，用“美”服务创造“美”价值。在“茅粉节”全面升级之后，2023年，作为茅台大型文化IP活动之一的茅粉嘉年华启幕至今已举办20场，“茅粉”从中汲取更多茅台文化力量以及情感联系。“双节”营销热期间，也在持续推进茅台“第三代”专卖店、自营店、茅台文化体验馆等窗口平台建设，让消费者真切感受到茅台的服务温度和品牌魅力，与茅台品牌达成深度链接。

“中国酒与中国节，有着天然的共性，两者相互依存，共生共荣。”蔡学飞认为，茅台推出的一系列中秋传统文化IP活动，可以增强消费者对于品牌的好感度与认同感，既可以丰富茅台民族文化品牌内涵，也可以活化品牌美好形象，还满足消费者中秋多样化的用酒的需求，同时提升茅台品牌的美誉度，这不仅对于茅台的“双节”销售有着积极意义，更对于茅台之美的塑造与传播助益良多。