今世缘突围有两招_新浪财经

今世缘近几年业绩增长喜人，大致上走的是学习、模仿，最后选择突围的路数。错位营销已经证明较为成功，而押宝酱酒，则还待时间验证。

本刊特约作者杨海龙/文

2018年以前的很长一段时间，今世缘（603369.SH）的营收都保持在20亿-30亿元区间。

在2018年及以前，其所在的区域龙头公司的营收和净利润规模均是今世缘的6-7倍，2019年开始，这一平衡被迅速打破，并逐年缩小。截至2023年中报，营收和净利润均缩小为不足4倍。尤其是在江苏省内的营收，由超过3倍缩小到不足2倍。

今世缘2023年中报显示，上半年营收为59.70亿元，同比增长28.47%；归母净利润20.50亿元，同比增长26.70%。两项指标的增速几乎都是区域龙头公司的2倍。

今世缘的成功，大致上走的是学习、模仿，最后选择突围的路数。

消费升级，行业打造高端品牌

白酒是一个最吃品牌历史底蕴的行业，轻易推出新品牌，若无超强的运作能力，是很难取得成功的。但2000年左右，白酒行业出现了一个切入新品牌的最佳窗口期。

一方面是中国经济经过改革开放20多年的发展，消费者逐渐富足，对高端白酒需求日益旺盛。另一方面，一些昔日地方名酒因为行业的影响而陷入了经营困境。

2000年前后，一些地方名酒嗅到了行业消费升级的商机，有的甚至主动放弃自己的老品牌，顺势推出全新的高端品牌。其中比较成功的有五个——国窖1573（由泸州老窖2001年推出）、洋河蓝色经典（由洋河股份2003年推出）、国缘（由今世缘2004年推出）、舍得（由沱牌2001年推出）、水井坊（由全兴2000年推出）。

效果显然不错。比如2007年国窖1573的销售收入成功突破10亿元，2019年突破100亿元。而2004年洋河的海之蓝销售额为8000万元， 2012年收入高达42亿元，年复合增长率达到了56%。且天之蓝、梦之蓝接棒消费升级的势能，将洋河蓝色经典系列打造成洋河旗下的高端产品。

在洋河推出蓝色经典的第二年，今世缘反应十分迅速，于2004年8月18日以“成大事，必有缘”为品牌主张，推出定位高端白酒的“国缘”品牌，构建了国缘、今世缘、高沟三大品牌的组合。

以2023年中报为例，公司营业收入59.7亿元，其中高端国缘系列占比64.3%，普通国缘系列和高端今世缘系列占比29.6%。

也就是说，公司93.9%的营业收入来自国缘和少部分的高端今世缘。而大部分今世缘系列和昔日荣光高沟品牌的营收只有约6%，即3.58亿元。可以说，没有国缘，就没有今天的今世缘。

现在还难以厘清今世缘发展独立高端品牌策略究竟是受到最为成功的泸州老窖的影响还是洋河的影响，但从时间节点上来看，这一战略性的转变很大可能和当时整个行业背景有密切关系。

发展新的高端品牌不一定会成功，但坚守陷入困境的品牌一定很难取得突破。丢掉陷入困境的老“名酒”包袱，彻底回炉重造或者多品牌齐头并进才符合当时整个行业的发展趋势。

从结果上来看，不仅今世缘做对了，其他几家也都做对了。

避开对手锋芒，主张错位营销

学习、模仿成功者的模式是成本最低、成功率最高的模式。

于今世缘而言，创立新的独立高端品牌并不难，但难的是如何将产品卖出去。因为其跟随对象同属苏酒板块，基本上是共享相同的市场，不可避免地要进行贴身肉搏。

然而，今世缘在选择了步步跟随的同时，却主动选择了避其锋芒，进行错位竞争。

一是价格带错位。在江苏省内，今世缘通过价格差异化竞争，比对标产品便宜一些，渠道利润留得更多一些，让不少经销商选择了今世缘。

在中低端价格带，今世缘生存空间很小。如果不是“今世缘”这个品牌以喜庆聚会、婚宴用酒定位，错开了使用场景的话，基本难以立足江苏的中低端市场。

今世缘的次高端在国缘品牌上进行系列裂变，其中国缘雅系列（售价100-300元，中档宴席消费）、K系列（200-600元，主力产品）、V系列（800-2500元，高端，也是以塑造形象为主，收入占比很小）。通过2023年中报，我估算整个国缘品牌占据今世缘整体收入的约80%以上，而K系在整个国缘品牌中收入占比估计超过 75%，其核心单品为国缘对开、四开，主要价格带在300-600元。

也就是说，今世缘60%以上的营收来自价格带在300-600元之间的对开和四开两个核心单品。而其区域龙头公司的次高端核心大单品定位在600-700元价格带。

如此来看，今世缘的跟随策略就非常突出了。没有在同一价格带去硬碰硬，而是定价低一些，给渠道利润留高一些。

这样的错位打法，让一些有实力并且渴望赚取更多利润的经销商愿意选择今世缘。根据今世缘2023年中报，省内经销商带来的平均营收达到1222万元，远超省内同业公司。

二是渠道错位。深度分销的模式厉害之处在于厂家对于渠道的掌控力，哪怕超市的促销员也有可能是厂家的人（或者直接管理的第三方人员）。在这种模式下，如果是硬碰硬，后来者已经失去了先发优势。所以，在江苏省内，其他品牌想要通过深度分销模式渗透进来的难度可想而知——当然，中高端产品除外，因为中高端产品的客户以政务和商务消费者为主，必须要借助优质经销商背后的资源。

今世缘“破局”的渠道模式是团购模式。公司前董事长周素明曾在涟水任职，担任董事长后，今世缘便在政商团购方面发力。即使在行业深度调整期，公司仍保持对团购客户关系的维持，还在商务消费上发力寻找突破口。在团购渠道培育的忠实客户、意见领袖带动下，国缘品牌得以脱颖而出。

今世缘的高速增长主要来自省会南京和淮安两个核心市场的突破，特别是南京市场。

政务团购稳定后，今世缘顺势将发展重心由政务团购转向商务团购，拓展团购渠道，进而带动大众消费。

三是市场重心错位。全国化是白酒企业的长期发展目标，但目前一线全国品牌格局稳固，且由于地缘文化、消费习惯、品牌认知度等问题，打造全新的全国品牌较为困难，地方白酒企业全国化突围往往成效不佳。洋河应该是近10年来白酒企业全国化最成功的。

今世缘的市场重心锁定江苏省内，集中优势兵力，一城一池各个突破。目前资源不足以支持其全国化的进军。

据公开的数据显示，2018年江苏省白酒规模约 400亿元，2022年其规模增长为560亿元，增长率为40%。今世缘2018年营收为37.41亿元，省内占比94.63%，省内营收为35.4亿元。2022年营收为78.88亿元，省内占比93.40%，省内营收为73.67亿元，省内营收增长率为108%。