孙文凯王湘红：如何认识炫耀性消费？|家庭_新浪财经

作|者|简|介

孙文凯，中国人民大学经济学院教授。

王湘红，中国人民大学经济学院教授。

本文原载于《经济学家茶座》2009年第5期（总第43辑）。

如何认识炫耀性消费？

一、现象与初步解释

中国农民是收入最低的社会群体，其平均收入和消费水平只达到城市居民的三分之一左右。但是，同时能看到的是，农民花费在婚礼、葬礼、日常交际礼品馈赠上的支出占收入的比重很高，高于城市居民在相关项目话费的比重。近期的一项针对中国最贫穷的地区之一贵州省的三个山村的调查研究发现，从2004年到2006年，馈赠礼物支出大幅上升，从占收入7%增加到12%。超过了教育支出的绝对比重。

在2004年，其中两个村子的家庭参与礼物赠送行为的比例分别为57%和67%，而到了2006年，这个数字上升到92%和95%，即几乎所有家庭都在互相馈赠礼物。馈赠礼物价值也显著增加。

其中，第一个村子从16元增加到63元，第二个村子从20元增加到150元，第三个村子从80元增加到250元。此外，结婚相关的花费，如所需的彩礼、婚宴花费，还有新修住房，丧葬所需的花费，如葬礼、宴请等也花费很大数量的现金。这些统计数字，和我以前老家的状况差不多，所有家庭无论贫富，都在这些“大吃大喝”“请客送礼”等行为上花费甚多。可以说，这在中国农村是一个普遍现象。

很难想象这些并不富裕的农民在这些方面花费如此之多和如此普遍，并且这种现象长期存在并有愈演愈烈的趋势。与之形成强烈反差的是，在2004年，上述研究提到的第一个村子有41%的家庭依靠卖血弥补家庭收入的不足，第二和第三个村子的比例也分别达到29%和20%。如果这些家庭不把钱花费在与维持基本生活的必需品无关的婚宴、丧葬、馈赠等行为上，他们的收入足以使他们根本不必做卖血这样的行为。

另外，虽然农民收入近年提高较多，但现金性收入并不多，婚礼、葬礼和日常馈赠等行为多半使用现金。这必然导致农民遭遇日常生活的资金紧张。既然有这样的后果，农民为什么要进行这样的“不理性”消费？

传统经济理论无法解释这些问题，因为它们都假设个体效用来自于自身消费的绝对水平。如果只是自身消费水平决定其效用，那么类似华而不实的消费将无疑降低其效用水平。穷人为什么要这么做呢？必须用心理学的一些东西来解释。

近期，经济学的很多基本理论验证如对效用的认识越来越多的掺入了心理学和社会学的因素。最近的一些研究就针对上述现象提出了独特的解释，他们认为，相对消费水平也影响效用，个体从比别人更多的消费中获得了额外的心理满足。

这种想法很早就有，大概在19世纪末就有经济学家提到，但直到近些年才得到重视。较早期的经济学家把这种消费称为“炫耀性消费（Conspicuous Consumption）”，认为居民在这些项目上支出，可以体现自己的财富能力。其中的逻辑是：不只是绝对财富水平影响人们的福利，相对于别人更高的财富水平更能够使居民获得心理满足感。

但是，财富水平是不能观测到的，属于私人信息，而人们可以观测到别人的消费水平，消费往往是和财富正相关的，是一个财富水平的代理变量。因此，人们炫耀自己的消费，可以使别人相信自己是具有较高财富水平的，从而使自己获得心理满足感。人们不但关心自己的收入、消费，而且还要和别人特别是同等地位的人比较，从比较中获得正或负的效用。

这种解释意味着，越是消费没用的或华而不实的东西，越能证明其富足程度。近年，中国农村外出打工人数增长极快，从1999到2003年，外出打工人数从5200万增长到9800万。近75%的中国农村年轻人外出打工。这些人外出务工收入很大部分寄回家里，改善了家庭在当地的收入地位，也很大程度上促进了炫耀性消费。

二、世界各国的类似现象

这种观点，即相对收入和消费影响福利，不只在中国有例证，同时也被世界各地的很多经验研究所证明。对瑞士的一项研究发现，随着平均收入上升，居民个人对收入增长的渴望在增加，即当人们看到周围人的收入都在增长时，他对自己收入增长的渴望更加强烈，并且这种攀比的欲望降低了其主观效用水平。

对美国的一项研究发现人们认为的快乐程度与邻居的收入水平负相关，即邻居越幸福，自己越不舒服。在尼泊尔，贫穷的家庭对住房、食物、服装、医疗和教育的评价与所在地区平均消费水平正相关，即当周围人消费水平上升时，自己增加消费能够带来更多满意度。

反过来说，如果自己消费没有跟上周围人的水平，自己会感觉到更大的不幸福。对美国的另一项研究发现，虽然对不同个体而言，个人收入和满意度正相关，即收入高的人满意度绝对水平高，但平均满意度与整体收入水平及其变化无关，即虽然收入都在上升，但如果没有改变相对于别人的收入地位，那么其幸福感并没有提高。这意味着，相对收入可能比绝对收入对主观福利影响更重要。

对玻利维亚的一项研究发现，穷人为了“跟上同类人”（keep up with the Joneses），愿意在炫耀性消费品上更多支出。对印度的研究发现，在印度的某个贫困地区，86%人口生活在每天2美元这样贫困线以下。

即使这个地区有65%男性和40%女性身体健康状况处于不良状态，但是，这里的居民平均将10%的年收入花费在节日庆祝上，5%收入花费在烟酒等社会交际性消费品上。在对非洲穷国加纳的一项研究中发现，尽管这里79%的人口每天生活费用不到2美元，但每次葬礼的花费都在2000-3500美元左右。在南亚地区，结婚时大肆铺张，结婚花费平均而言是家庭收入的六倍。在非洲，结婚消费也达到家庭收入的4倍。

毫无疑问，这种看似无关于自身效用的支出行为损害了社会福利，出现了在无关紧要项目消费上竞赛的“囚徒困境”。这是个体与总体的矛盾，个体炫耀性消费导致了社会整体较低的社会福利。一项研究指出，美国的炫耀性消费导致了较高的房屋价格、较高的个人破产率和较高的离婚率。

近年的研究，进一步把“炫耀性消费（conspicuous consumption）”提升为“地位性支出(positional spending)”，上文提到的请客送礼、奢华的婚礼和葬礼以及购买豪华住宅等都属于为提升自身地位而进行的支出。人们关心自己的相对地位，还有一个明显的证据，就是一些穷国的精英们“宁做鸡头，不做凤尾”，他们并不愿意移居富国，因为那将失去其在本国相对高社会地位带来的优越感。

三、其他可能的解释

在上文的解释中，根本的解释是相对地位（收入、财富等）直接影响福利。为了证明自己的地位，人们不惜进行“金钱竞赛”，以获得胜利的满足感。比如，历史书上常提到的晋朝皇帝司马炎的舅舅、后将军王恺与前司徒石苞之子、散骑常侍石崇斗富的故事，就是同类人竞争财富地位的典型例子。此时，地位性支出或者说炫耀性消费更多的是起到一种信号作用，用以区分不同人群。

人们进行炫耀性消费，意在努力将自己归入收入更高的人群中去。这种解释有一个可能的推论，即越贫穷或地位越低的人越可能发出更多信号。很多现实的例子证明了这种解释的正确性。

比如，为了证明自己属于地位较高的人群，青年人由于没有更多可以展示的信息，可能更倾向于炫耀性消费，而老年人已经展现出来的信息较多，不再需要发出更多信号。美国学者的研究发现，相比于白人，黑人甚至西班牙人都倾向于在衣服、首饰等看得见的消费商花更多钱。当然，真正的富人为了区别于其他人，显示自己高高在上的地位，也会发出信号。

比如，艺术品收藏是一个特别重要的地位性支出，豪华别墅、游艇也是有效的信号。并且，这些都导致世界各国在经济发展到一定程度之后，房价、奢侈品价格急速上涨。在我国，近年越来越多地出现了类似现象。

比如前不久听到的新闻：有富豪花费400万元通过空运购买了一头藏獒，从机场到家动员了几十量奔驰汽车护送。有富豪庆贺父亲大寿，连摆数天高档宴席，宴请宾客，并且不收任何钱和礼物。

但是，用以上理论并不能完全解释中国农村居民在婚丧嫁娶上大量支出的现象。因为地位性支出或炫耀性消费的一个目的是使其他人相信自己的收入或财富水平是高的，但在农村，人们之间了解的是较多的，长期比邻而居、日常频繁的交流和互相帮助使得彼此有较多的了解。

此时，一个很贫穷的人增加炫耀性消费并不能使其他人相信自己收入很高，达不到发出可信信号的目的。另外，炫耀性消费不能解释的现象是：同样住在一个村子里，但新进入村子的村民在相关方面花费往往很少，或者，在一个多民族聚集区，少数民族居民进行炫耀性消费也极少。显然，炫耀性消费的作用并不会因为他是新居民或少数民族居民而减少，但事实是这些人的地位性支出很少。

此时，经济学家们考虑了社会网络的作用，即这些婚丧嫁娶的相关支出，是为了维持一定的社会关系。如果不参与这些大众都参与的消费，将被排斥甚至打压，而如果参与这些类似社交作用的活动，那么在面临困难时可能获得周围人的帮助。

新居民或者少数民族居民则有相对宽松的社会环境。毫无疑问，地位性支出或者纯粹为炫耀而支出是可能的，但用建立社会网络的目的解释贫困地区的这些无关商品高消费现象是一个有力的补充。

它也意味着即使大家都清楚自己和周围人的财富和收入水平，但他们仍然会进行这些支出，以获得一个良好的社会网络。为了维持这些网络，即使再贫穷的人，也值得花费很多。

上述解释的一个问题是，如果要维持好的社会关系，可以有很多方法，为什么非要大量花费呢？另一个解释因此产生：在我国农村，婚丧嫁娶这些大场合下的消费也有一定的融资作用。村民们发现，即使省吃俭用，在他们面临孩子升学、结婚建房等大型支出时，仍然是力不从心的，甚至平时根本不能存下什么钱。

在别人的婚丧嫁娶时送一些现金或礼物，可以在自己家里面临这样的事件时通过接受他人馈赠渡过难关。这样，即维持了社会关系，又能够融资以应付大型支出，这是我国农村相关项目支出的一个更全面的解释了。在我的印象里，我的老家，一个东北农村，在孩子升学和结婚时，家庭会收到亲友大量的现金馈赠，这是孩子学费和结婚用品购买及住房修建支出的重要来源。

婚丧嫁娶等方面的较大开支可以由以上所说的种种理由解释，但是有时候风俗和习惯也是一个重要的解释因素。不难想象的是：在维持了如此之久的相关花费习惯之后，即使上述的种种理由不再成立，即相关支出不能证明其地位，并且不能带来较好的社会网络和融资作用，这种现象仍然会因为习惯而继续下去。并且，相互馈赠属于一种永无休止的循环过程：当接受了别人的馈赠之后，自己无论如何也要在适当的时候反馈回去。如此无休无止。

四、总结评价

如果这些消费完全属于炫耀性消费，即一些人有了钱以后为显示自己的优越和地位，从事浪费性消费。或者即使是贫穷的家庭，为了获得心理满足感，也会将有限的资金花费在一些无关紧要的支出上。从道德层面看，这类支出反映了人性中丑恶的一面，应该抨击。