招行基金代销一折了，其他银行跟不跟？|招商银行_新浪财经

来源：资管云

策略的关键不仅是打折促销，还有背后一整套关于客群经营的组合拳。

7月18日，招行官宣“代销公募基金将全面实施买入费率一折起”。

起初看到这个消息并没有觉得是多大的事情，因为这句话里有几个关键的事情没有直接点明。比如一折是否包括新基金的认购，毕竟老基金申购费打折也不是啥新鲜事，多年前就开始了，尤其是在互联网销售渠道，算是一种基操。此外，“一折”后面跟个“起”字总让人想起服装店的换季折扣，似乎噱头大于实质。

此消息经过几天的发酵，关注度越来越高，很多人撰文点评，比较有代表性的观点如下：

1、招行此举是为了响应国家对金融的新定位，坚定不移的走普惠金融的道路，是降费让利的具体举措。

2、招行壮士断腕，主动革自己的命，放弃代销基金前端收入是为了打造财富管理新质生产力，基金投顾即将迎来大发展。

3、招行此举将彻底颠覆基金代销业务的收入逻辑，大量基金销售人员即将失业。

对于第一种观点，没啥可说的，只要是降费那肯定是让利于民，对广大投资者也肯定是好事，对此也就不再赘言。

第二种观点就显得比较“傻白甜”了，总觉得招行做点啥事都能带来划时代的进步，不管多难干的业务好像马上就要起势了。

且不说金监总局与证监会还未就银行开展基金投顾业务的事宜达成共识，未来银行以何种形式开展此项业务尚未可知，单看基金投顾近年来的发展趋势，显然就不是一个立马能见到好处的活。

在收入压力这么大的环境下，放弃一大块传统收入，去搏一个还没有资质去做的业务，这种想法真的过于天真了。

第三种观点是最有冲击力的，“失业”这个词非常容易引起人们的共鸣和焦虑。这种观点的逻辑和第二种观点比较像，只是把关注点从业务形态的变化转移到从业者身上了。

大概就是说基金经历了各种降费，包括管理费、交易佣金以及销售费用之后，单纯卖基金已经不挣钱了，所以招行这样的先进银行准备颠覆基金代销业务的底层逻辑，那些只会靠话术卖基金的人就快要没活干了。

为此，我们做了一些调研，得到的结论远没有这般惊悚，模式的颠覆也不会这么轻易发生。

为了能够更好地阐述结论，我们需要先聊一下银行代销基金的业务生态。

其实银行代销基金一直有两条腿，一条叫新基金首发，一条叫老基金持营。虽然都是卖基金，但销售理念和模式存在巨大差异：银行对新基金首发的重视程度远高于老基金的持续营销。

“重首发、轻持营”的做法虽然一直饱受诟病，但背后却有着非常现实的考量。

首先，新基金首发能够带来新的托管业务，所以托管行会下大力气确保新基金募集成功。

其次，基金公司为保新基金成立，在募集期往往会投入更多的人力物力在银行的分支机构进行推动，对银行的销售工作有很大的帮助。

第三，新基金会有一段时间的建仓期，且完成建仓后的风险仓位往往也比老基金低。银行客户经理惯常的做法就是让客户认购新基金，封闭期结束后较短时间略微盈利后就引导客户赎回，再推荐新的首发产品。这样循环往复不仅能让客户有多次投资成功的感受，而且还能让客户的资金快速轮转，带来更多的手续费收入。

最后，还有一个非常“奇葩”的原因，就是很多客户会觉得新基金“便宜”，只要1元，老基金则比较“贵”，很多老基金都要几块，甚至十几块一份。这当然是一种非常不专业的认知错误，但现实的情况就是这样，“小白”远比“大明”多，与其费心费力跟客户讲道理，不如干脆迎合他们的想法，大家都开心。

既然基金首发那么重要，银行自然就要“下指标、配政策”去推动。而推动销售的主力军就是线下网点大量的客户经理队伍，而且绝大多数时候是卖给“小白”客户。

这个道理明眼人一看就懂，首发的新基金是完全没有历史业绩的产品，只能靠讲故事来卖。讲市场、主题、风格、明星的故事给对基金投资一窍不通的客户听，这就是国内基金销售的主流模式。对于大多数银行的客户经理来说，卖基金默认就是卖首发基金。

那么非主流模式是怎样的呢？

非主流的模式专属于那些能够自主进行基金投资的“大明客户”。他们更倾向于在有历史业绩的老基金中选产品，而且对交易价格非常敏感，手续费低廉、信息检索便利、交易操作高效的互联网平台成为这些人的首选，其中当然也包括银行的线上平台。

所以，银行内部也会有一个老基金的重点产品池，比如大名鼎鼎的“五星之选”就是招行的重点持营产品池。对于重点持营产品，银行也会推动，但方式和力度跟首发产品就不一样了。简单来说，持营推动的力度是相对较弱的，且更倾向于在线上平台开展。

总结一下，银行的基金代销包括首发募集和持续营销，前者的主要销售渠道是物理网点和客户经理，销售对象是不懂基金，且对价格不敏感的客户；后者的主要销售渠道是线上平台，销售对象是能够自主进行基金投资，且对价格敏感的客户。

聊到这里，我们再回头去仔细看看招行此次官宣的“全场一折起”到底是怎么安排的。

通过对线下网点的走访和手机银行APP产品的信息查询，我们发现招行的首发基金认购并没有打折，且申购费率一折的老基金主要是重点持营产品，很多未入选的普通老基金（也就是招行不推荐购买的）也没有参与一折活动。

对于那些习惯在网点柜台依靠理财经理推荐购买基金的客户，招行并没有采取降价策略。一来这些客户对价格不敏感，即使降价，也不会带来显著的体验提升；二来这些客户享受了网点的专人服务，理应为此付费，既然银行不能收投顾费，那么通过基金交易费用收取也是合情合理。

对于那些习惯在线上平台自主购基金的客户，降费是大势所趋，且通过对“五星之选”等重点持营产品申购费率全面一折，引导客户去购买招行的优选产品，以此提升客户的投资体验。这样做一方面可以吸引行外的增量客户和资金，另一方面也能将部分习惯于线下服务的行内客户转移到线上，降低这部分客户的服务成本，提升服务效能。

显然，这是一种典型的“客群经营”的策略，且不是单纯的“价格歧视”，同时还具有前瞻性的客群迁徙效应。

作为业内首家高调宣传费率一折的银行，招行实现了极强的新闻效应，加上“五星之选”长期以来的口碑，必然能吸引来大量对信息和价格敏感的增量客户，这些客户共同的特征就是更年轻、更有活力、更愿意接受新事物，具有更强的成长性，进而构成日后推动基金投顾等创新业务的客户基础。这与当年招行进入校园，给大学生发信用卡的做法有异曲同工之妙。

此外，这一策略也并非如网上所言，会让招行基金销售的收入在短期内断崖式下跌。

银行基金代销业务的收入无非就是两块，一是基于交易的前端手续费收入，二是基于保有量的后端（管理费）分成。前端收入由于交易属性强，跟年景和行情相关性更高，典型的“三年不开张，开张吃三年”；后端收入靠保有规模，一般来说牛市跟着行情涨一波，熊市套住走不了，是相对稳定的。

牛市期间，权益类产品热销，这类产品本身手续费就最高，再加上引导客户不断赎旧买新，同一笔资金能够在一年内多次交易，创造出数倍收入，远比后端管理费分成来得高，来得快。

熊市期间正好相反，权益类产品卖不动，固收类产品本身手续费就低，加之交易属性弱，前端收入自然大幅萎缩。

如果你能看到各家银行在2020和2021年的基金代销收入结构，前端收入一定是高于后端收入的。但是在经历了近两年多的市场低迷后，比如我们去看2022和2023年的结构，后端收入一定显著高于前端。

今年的市场行情大家也都看到了，基金销售的前端收入肯定是显著萎缩的，在这样的年景启动上述策略，对当年的收入冲击是非常有限的，并不会对招行的当期利润形成过大的压力。

由此可见，招行此举既有前瞻性的布局，又有对短期业务发展的稳健性考虑，还赢得了口碑和声誉。虽是棋行险招，但进可攻、退可守，绝不是“背水一战”式的搏命，尽显零售之王的老辣之风。

对于同业而言，招行这步棋无疑让其他银行身陷囚徒困境的博弈局中：如果对手选择了次优解，而自己仍坚守最优解，那最后等来的只能是最差的结果。

面对招行的“一折”策略，跟是肯定要跟的，但策略的关键不仅是打折促销，还有背后一整套关于客群经营的组合拳。

文：孙阳 | 智信研究公司财富管理首席研究员