被QQ耽误的奇瑞汽车

　　曾经靠一款奇瑞QQ，2007年尹同跃带领奇瑞成为自主品牌冠军，“汽车淮军”的称号由此而来。谁知6年后奇瑞销量跌出前十，如今造车新势力在安徽合肥集结，老对手吉利、比亚迪也将重心转到新能源赛道，尹同跃还在带领奇瑞加紧研发“一升油泡100公里”的燃油车，同时提醒行业警惕大量智能应用，会给汽车安全带来挑战。

　　撰文/ 《财经天下》周刊作者 韩玲

　　编辑/ 冒诗阳

　　尹同跃要超车

　　成立24年后，距离年销100万辆的规模，奇瑞仍差临门一脚。

　　今年年初，奇瑞控股集团以喜报的口吻，公布了年度销量数据，2021年奇瑞全年销量达到了96万辆。这是奇瑞自1997年成立以来，取得的最好的销量成绩。

　　“奇瑞又行了？”这是发布销量后，业内普遍的第一反应。但96万辆，还是没有交出奇瑞董事长尹同跃理想的答卷。在去年7月瑞虎8鲲鹏版上市活动上，尹同跃在盘点奇瑞销量时称，2021年底奇瑞集团冲击“百万大关”不是悬念。

　　但在如今的舆论中，已没有多少人关注奇瑞的野心。从2013年销量跌出自主前十后，奇瑞与国内自主品牌之间的差距便越来越大。当吉利、长城以及长安等车企早已经连续多年实现年销百万辆时，同时期的奇瑞，还在及格线上挣扎。

　　那时，尹同跃已开始反复提及奇瑞的100万辆目标。

　　在高端市场，奇瑞相继推出过瑞麟、观致、星途三个品牌，还与印度塔塔集团成立合资汽车公司奇瑞捷豹路虎。后来瑞麟失败，观致成为地产公司宝能入局造车的跳板，奇瑞捷豹路虎年销量始终停留在5万到6万辆之间。

　　虽然掉队多年，但尹同跃从来不认为奇瑞已经没有翻身的机会了，甚至不认为战略出了问题。

　　在去年的重庆汽车论坛上，主持人说奇瑞是下“先手棋”的企业（先手在围棋中指对方占据主动，往往意味着棋局的优势乃至胜势），尹同跃在随后的演讲中笑着说下“先手棋”都是像蔚来汽车、像丁磊（高合汽车董事长）这样的新势力。

　　“奇瑞是下反手棋的人，下反手棋的企业。”尹同跃说。

　　在他眼里，奇瑞过去几年的掉队只是转型必须经历的阵痛，即便是中途落下了，现在奇瑞依然可以弯道超车。十几年前，奇瑞依靠“高性价比”取胜，经历了一段时间高速发展阶段，后来，尹同跃意识到奇瑞的低端廉价形象必须要改变。

　　“那时候奇瑞停掉了一些产品，搞正向开发和自主研发，比如中高端品牌。” 尹同跃认为，奇瑞销量下滑是由于这段时间新产品的增加没有弥补停掉产品的销量。

　　在奇瑞品牌升级的时候，其他自主车企，如吉利、长城等也正在调整。结果是，升级后的奇瑞销量大跌，品牌逐渐没落，其他几家车企反而借着这次机会迎来了爆发。

　　尹同跃曾斥责媒体为什么只看到奇瑞表现不好的一面，看不到他们当初是如何把奇瑞一步步做大做强的。“做到今天，把一个国有企业做到这么大（规模），为什么看不到这些？”25年前，尹同跃和其他7个人带着安徽芜湖市给的20万元，几乎是从零开始把奇瑞做到自主一线大哥的位置，后来这8个人被称为“八大金刚”，写入了奇瑞的史册。

　　当时为了生产第一款轿车，尹同跃花高价聘请了福特的专家，请求帮忙下线一条汽车生产线，几个月过去，这些专家也没弄出生产线。气急败坏的尹同跃思量再三，决定撤掉专家，零部件、发动机、生产线都自己来建。一位市政府官员得知消息后，立即叫来了尹同跃，严肃地问他：“干不成怎么办？”

　　“干不成，跳长江！”尹同跃回答得斩钉截铁。这句堪称军令状的誓言，成为日后尹同跃身上摘不掉的标签，也是奇瑞二十几年来起伏发展历程的缩影。

　　尹同跃“死磕”高端化

　　从1999年第一辆奇瑞汽车下线，到奇瑞第100万辆汽车下线，奇瑞仅用了8年的时间。

　　在尹同跃刚开始创立奇瑞的时候，他就展现了性格中倔强的一面。这种有点“轴”的个人特质，一直贯穿了奇瑞的发展历程。

　　在国内，奇瑞被称为“理工男”，这个标签一方面有大家对奇瑞车型外观的调侃，另一方面，其实和尹同跃本人的经历也有一定关系。尹同跃早年就读于安徽工学院的汽车制造专业，毕业后去了一汽集团任工艺员，此后又在一汽大众任总装车间主任兼物流科科长。1996年，他担任了奇瑞的副总经理。

　　尹同跃在汽车制造上有非常深厚的经验，同时，他也把这种“理工男”的实干精神带给了奇瑞。

　　自己制造发动机，这是尹同跃在造车时首次展现出来的“轴劲”。在当时的国内的汽车工业中，除奇瑞外还没有独立从零研发制造发动机的车企。在这样一穷二白的背景下，尹同跃依然坚持奇瑞必须自己把发动机造出来。

　　“发动机是核心技术，如果奇瑞能自己把发动机造出来，整车自然不会是太大的问题。”后来，当奇瑞已经成为国内自主品牌的前三，汽车远销海内外时，尹同跃还开玩笑说，奇瑞是做发动机的，顺便做做整车。

　　得益于那时候尹同跃“死磕”发动机，当桑塔纳还要卖20多万元人民币的时候，奇瑞的第一台轿车“风云”正式下线，价格只有桑塔纳的三分之一，一时间在全国成为爆款。此后，尹同跃又顺势推出了国民神车QQ，奇瑞开始走进了千家万户。可以说，那几年是奇瑞和尹同跃最为风光的时候。

　　2010年，尹同跃第一次尝试高端化，创立了瑞麟品牌。当时瑞麟请来了国际足球明星梅西代言，在60周年的国庆阅兵检阅上，瑞麒G5还作为自主品牌的代表接受检阅，一时间风光无限。

　　但是，由于价格过高，产品定位不清晰等问题，瑞麟销量极为惨淡。诞生四年后，总销量仅仅只有12万台，其中代表高端的G5、G6两款车型总计销量不足1400台。

　　这是尹同跃首次折戟高端化。

　　然而，瑞麟的失败并没有击退尹同跃。2013年，奇瑞与以色列集团成立的合资公司观致汽车正式推出了观致3轿车，对标大众速腾，售价区间为11.99-16.79万元，3年后，观致5上市，售价区间为13.99-19.49万元。

　　在车辆品质上，观致当时碾压一大批国产车，但观致的销量却给了尹同跃重重一击。2014年销量不到7000辆，2015年1.4万辆，2016年2.4万辆，在这三年时间里，观致累计亏损66亿元。

　　“国内消费者对自主品牌的印象还停留在低价。”此前，一位自主品牌车企的总经理告诉《财经天下》周刊，在他看来，奇瑞做高端品牌开始的太早，时机还不成熟。几年后，“吉利做领克，都要靠营销，说跟沃尔沃同平台。”

　　最终，尹同跃看着奇瑞不堪重负，无奈将观致卖给了宝能。至此，尹同跃第二次尝试高端化，又失败了。

　　彼时，国内的汽车市场早已经发生了变化。在尹同跃一战高端化失败后，同时期，长城魏建军独辟蹊径，瞄准了10万元以下的SUV市场，做得风生水起。最后结果也证明，魏建军确实精准地把握住了这次腾飞的机会，哈弗品牌已经成为全球最具影响力的SUV品牌之一。

　　现在回头看哈弗H6和广汽传祺GS4等热销车型的成功，尹同跃或许会后悔当初为何错失了良机，没有集中精力将一款车型做精。

　　如今，56岁的尹同跃第三次挑战高端化。这一次，他又拿出了几十年前奇瑞单枪匹马造发动机的“轴劲”，还喊出了“星途就是奇瑞的奥迪”。

　　但这个自创立起就被尹同跃寄予厚望的高端品牌，在销量上却没有给尹同跃带来多少惊喜。在去年的销量报告中，奇瑞的全新高端品牌星途全年销售量只有3.7万辆，2019年累计销量为1.4万辆，2020年销量为1.8万辆。

　　虽然销量在逐年上升，但与国内其他自主高端品牌相比，依然差距较大。吉利的高端品牌领克在2020年销量为17万辆，长城汽车高端品牌WEY2020年销量为7.8万辆，2021年领克销量达到了22万辆，WEY的销量也超过了5.8万辆。

　　在去年年初星途揽月上市发布会现场，尹同跃曾表示，“今年星途销量达到5万辆，我把（营销中心常务副总经理）叶磊职称前的‘副’字给拿掉。”遗憾的是，叶磊职称前的“副”字今年或许是拿不掉了。

　　星途的成绩尹同跃自然是不满意的，不仅是销量成绩在同行面前抬不起头，更重要的是，这已经是奇瑞三战高端化，市场留给尹同跃的时间并不多了。

　　奇瑞为什么在高端化上屡战屡败？尹同跃也无数次地问过自己这个问题。事实上，无论是奇瑞前两次高端品牌的失败，还是多年前从自主一线品牌掉队，究其原因，都和尹同跃“多生孩子好打架”的多品牌战略有关，后来这个战略也一直深刻左右着奇瑞的发展。

　　尹同跃的这些“孩子”不是和别人打架，而是自己打自己人。一直以来，奇瑞内部各品牌严重内卷，品牌定位模糊几乎是外界公认的问题。在2009年，奇瑞发布了多品牌战略，将奇瑞扩展为奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四个品牌。

　　产品线阵容中，奇瑞、威麟和瑞麒高度相似，由于新的品牌影响力不如奇瑞，最终导致瑞麒和威麟因为销量不佳被迫停产，只有奇瑞和开瑞得以保留。2014年的凯翼品牌，与奇瑞的产品线高度相似，甚至外观都高度相似。最终，奇瑞因凯翼的销量不佳，出售了其超过51%的股权。

　　几经波折之后，奇瑞在这场竞争中落了下风。

　　去年7月，尹同跃决定将捷途从产品系列升级为品牌，目前奇瑞控股集团经营着星途、奇瑞、捷途和奇瑞新能源四大品牌。捷途主打低端市场，旗下共有9款车型，价格区间在6.49-14.98万元。根据去年的销量数据，除了瑞虎系列，捷途品牌的销量是最高的。

　　创立捷途的那年，正好是中国汽车市场产销28年来，第一次出现负增长。此后，更是出现了连续三年的负增长。而捷途主打的SUV市场在过去三年，其增长速度也放缓了，当时有人称，尹同跃这时推出的捷途，有点生不逢时。

　　事实上，捷途却让尹同跃真正扬眉吐气了一回。

　　从2018年初正式发布以来，在整个奇瑞集团里，销量一直可圈可点。2018年累计销量为4万辆，2019年销量达到了13.8万辆，2020年销量达到12.6万辆。2021年共出售新车15.4万辆（含出口），同比增长17.9%，至此，捷途汽车累计总销量突破46万辆。捷途汽车副总经理、营销中心总经理李学用表示，如果不是受限于芯片短缺，2021年或许会破20万辆。

　　尹同跃：风停了，我们该起飞了

　　和100万辆目标失之交臂后，今年尹同跃给奇瑞定了一个看起来更难完成的目标——“确保年销量150万辆、力争200万辆，年营业收入2000亿元”。这意味着，奇瑞要在去年的基础上，所有指标都要翻番才能完成目标。

　　在2017年初，奇瑞控股集团就曾提出“确保90万辆，争取100万辆”的目标，但当年奇瑞控股集团仅完成约7成的销量目标。2017年-2020年间，奇瑞控股集团的年销量分别约为68万辆、75.3万辆、74.5万辆、73万辆。有业内人士认为，以奇瑞目前的销量看，2022年或将难以完成该目标。

　　纵观奇瑞旗下几个品牌，新能源和高端车型的销量直接影响了奇瑞整体销量成绩。奇瑞去年全年销售新能源乘用车9.5万辆，其中，微型电动车小蚂蚁全年销售近8万辆，占据奇瑞新能源销量的近85%，而奇瑞的中型SUV大蚂蚁只有902辆，11月销量仅为50辆。

　　在电动化浪潮下，作为曾经的传统自主一线品牌，这个数字无疑是让尹同跃倍感难堪。

　　事实上，除了将“QQ”这个IP投向微型电动车市场外，奇瑞的重心仍在燃油车市场，冲击尹同跃一直没能完成的高端化目标、百万辆销量。

　　乘联会公布的2021年汽车销量数据显示，中国汽车市场去年12月新能源车零售渗透率达22.6%，在去年2月，这个数字仅为8.2%。2021年1-12月渗透率为14.8%，较2020年5.8%的渗透率提升明显。

　　这意味着，新能源汽车将以更快的速度蚕食传统燃油车的市场份额，实现对燃油车市场的加速替代。事实也是如此，2021年新能源乘用车批发331.2万辆，同比增长181.0%；零售销量达298.9万辆，同比增长169.1%。而传统燃油车2021年的批发量和零售都出现了同比下滑。

　　“原来预期2022年新能源乘用车销量480万辆，目前应调整到550万辆以上，新能源乘用车渗透率达到25%左右。新能源汽车有望突破600万辆，新能源汽车渗透率在22%左右。”乘联会秘书长崔东树表示。

　　“新能源一哥”比亚迪去年乘用车销量为73万辆，其中，新能源乘用车销量59.4万辆，占比超过82%。可以看到，新能源不仅成为比亚迪未来销量的增长点，而且也是维持比亚迪高市值的重要原因。

　　尹同跃意识到了电动化转型的紧迫性，去年10月他接替了李立忠，亲自出任奇瑞新能源董事长，不仅如此，奇瑞还复活了当年的经典车型QQ——奇瑞QQ冰淇淋。这款车无论是在价格和外形上，都和宏光MINI EV几乎完全相同。

　　奇瑞希望通过A00级电动车迅速提升自己的市场占有份额，并且今年QQ冰淇淋和小蚂蚁需要给奇瑞新能源贡献30万的销量，其中QQ冰淇淋可能要在20万辆左右。

　　QQ冰淇淋能完成重任吗？在A00级电动车市场，已经有了五菱宏光、欧拉、零跑、雷丁等众多品牌，大家之间的差距并不明显。更重要的是，A00级产品单车利润低、技术含量低、溢价能力不高，到了中后期还是需要依靠中高端产品。

　　最近一两年来，无论是在高端化还是新能源上，奇瑞的动作都加快了许多。外界将尹同跃的动作解读为奇瑞上市做准备。

　　“奇瑞十几年前就该上市了。”这几乎是奇瑞员工的共同心声。

　　2007年，尹同跃首次公开表示将尽快启动上市融资计划，但计划一拖就是十几年，中间虽然也传出几次上市消息，最后都不了了之。反观国内吉利、比亚迪、长城等多家自主整车车企早已上市多年。

　　奇瑞的上市计划被耽搁至今，和它主营业务盈利不佳有关。

　　2020年，奇瑞的核心资产奇瑞股份营业收入为347.61亿元，净利润为737.17万元，与长城吉利等高达几十亿的利润相比，七百多万元的薄利在汽车行业里简直不值一提。而在此前几年里，奇瑞也一直处于亏损中。2014年尹同跃曾对外公开表示，奇瑞实现了10年来的首次盈利。4年后，奇瑞股份从连续4年盈利转为了亏损。

　　奇瑞上市又有了新的进展。在去年7月份，尹同跃透露，参与奇瑞混改资金已经百分之百到位，对于股改结束后企业相关板块的上市问题，正在有序地推进当中。资料显示，奇瑞汽车、奇瑞徽银、奇瑞新能源与奇瑞零部件均有上市计划，其中，奇瑞汽车计划于2022年在A股主板挂牌，奇瑞徽银计划在香港上市，而奇瑞新能源则计划在科创板或者纳斯达克上市。

　　2019年的时候，尹同跃说：“别人在风口上飞的时候，我们是真正趴在地上，建体系、搞流程。现在风停了，我们该起飞了。”