星巴克，采取了耐克经典的“厨房水槽”策略？

　　10月22日，由于销售额骤降，星巴克新任首席执行官布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）宣布，该公司将停止发布2025财年的业绩预期。

　　与撤回了公司财年业绩预期的耐克公司新任CEO埃利奥特·希尔（Elliott Hill）一样，尼科尔实际上是采取了企业界经典的“厨房水槽”（kitchen sinking）策略，即尽早将所有负面消息曝光出来，由此而形成相对较低的比较基础。

　　和希尔一样，他应会更进一步。在尼科尔看来，这意味着放弃星巴克元老霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）两年前制定的激进目标，即到2025年全球同店销售额增长7%至9%，同期实现每年15%至20%的利润增长。

　　鉴于星巴克在截至9月29日的第一财季同店销售额下降了7%，而且尼科尔已暂停发布当前财年业绩预期，因此达不到舒尔茨的高增长目标似乎已成定局。

　　但用可实现的目标正式取代星巴克的长期目标仍然是明智之举。这将起到把咖啡台擦拭干净，为尼科尔的“回归星巴克初心”（Back to Starbucks）战略蓝图奠定基础的作用。最重要的是，这也将使他有别于一直坚持舒尔茨的目标，并多次被迫降低目标的前任CEO拉克斯曼·纳拉辛汉（Laxman Narasimhan）。

　　上年第四财季美国业务同店销售额下降了6%，凸显了扭转颓势的难度。

　　这不是公司解体或将表现不佳的业务分拆以创造价值的案例——尽管尼科尔应该考虑将表现不佳的中国业务全部或部分出售，或者开放特许经营模式等。

　　相反，解决星巴克问题的关键在于要把很多事情做得更好，让顾客在早上心情愉悦，而不是满心失望地拿着咖啡离开店面。

　　尼科尔在重振快餐连锁公司Chipotle Mexican Grill后，于9月出任星巴克CEO，他似乎很清楚这项要求。

　　他在22日的视频讲话中表示，他计划恢复星巴克咖啡店的历史氛围，从而呼应了他在9月写给员工的一封公开信中的内容。他还将理智地专注于国内业务。更多细节将在下周星巴克公布财报时揭晓。

　　但我们已经得到了一些线索。尼科尔正在重新审视星巴克的门店，让它们具备顾客所期望的设施和条件——例如，这可能意味着恢复顾客可以自行添加牛奶和糖的自助式服务——以及适当的人员配备。据报道，在对该连锁公司1万家美国门店进行的调查中，只有33%的员工表示门店始终人手充足。

　　尼科尔说，他将消除咖啡店的瓶颈，简化过于复杂的菜单。为帮助实现这一目标，他打算改进移动点餐系统，避免让实体店不堪重负。在这方面，他可以参照在Chipotle的策略，为数字订单建立单独的流水线。

　　此外，他还计划彻底改革市场营销，使其面向所有顾客，而不仅仅是忠诚度计划的一小部分会员。他最近招募了曾在Chipotle担任首席品牌官的特蕾西·利伯曼（Tressie Lieberman）。

　　另一个重点是定价。尼科尔最近减少了促销和折扣。以往，该连锁公司越来越依赖这些工具来拉动需求。但这样的做法会导致顾客激增，加剧排长队现象，从而将一些顾客拒之门外。

　　尼科尔应该解决咖啡的常规成本问题。虽然星巴克一直有着高端的定位，但价格却在不断上涨。星巴克应当是一种负担得起的奢侈品。但对许多顾客来说，星巴克已经越来越难以承受。

　　恢复星巴克作为本地咖啡馆的感觉也意味着对门店进行升级改造。虽然推出了新模式，但许多门店看上去还是疲惫不堪。这两方面应该作为优先事项。

　　自布莱恩·尼科尔8月份被任命以来，星巴克股价已上涨26%。鉴于任务艰巨，尼科尔需要面对现实。投资者应当来杯冷萃咖啡，而不是泡沫丰富的卡布奇诺。

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责任编辑：刘明亮