砍一刀魔力再现,拼多多“杀”回来了

砍一刀魔力再现,拼多多“杀”回来了
2022年05月27日 21:55 市场资讯

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  砍一刀魔力再现,拼多多“杀”回来了

  来源: 长桥海豚投研

  2022-05-27 21:55

  一句话总结:用户和营收增长强势反弹,而利润释放也依旧稳健,两头通吃。

  北京时间5月27日晚美股盘前,PDD(PDD.US)公布了其2022年一季度财报,一句话总结:用户和营收增长强势反弹,而利润释放也依旧稳健,两头通吃。

  1. “成长之王”复苏?用户和营收增长都回来了

  2022年初起,无论根据市场调研还是海豚君的自身体验,都能感受到拼多多重新加大了推广力度。或许因此,本季度拼多多的用户量也重回增长。本季公司年活跃买家数环比净增了1300万人,作为参考京东本季环比新增了1000万。

  而拼多多app的月活用户增长则更为喜人,本季净增了1800万人,创出了历史新高。总而言之,拼多多的用户回来了。

  由于用户的回流,本季公司的营收增速也强势反弹。其中最核心的广告收入同比增速由上季度的19%反弹到29%,明显超阿里/京东对应的3P平台业务增速。而这是在一季度中国零售大盘并不景气的背景下实现的。

  在中美一季度消费都相当弱的情况下,两国的性价比零售商都取得了不错的成绩,“消费降级”是真实正在发生的事情。至于包括多多买菜在内的佣金收入,也仍旧以91%的同比增速飞速成长。

  2. 增长回归,费用不再膨胀,公司盈利能力依旧

  增长回归的同时,拼多多并未回到“大把撒钱”的老路,本季赚钱能力依旧。

  首先,本季公司的毛利率稳定在69.9%,与去年三季度基本一致。虽然看似较四季度有明显下滑,但上季度有服务商的一次性返利,若剔除该部分影响,本季的毛利与上季度也基本相当。

  虽然公司一季度的营销推广取得了不错的成绩,公司的营销推广费用却并未明显扩张。不看公司躺平的四季度,公司的营销费用率与去年三季度相比仅小幅扩大了0.5%。

  同时公司的研发费用率较三季度也缩窄了0.1%,仅有管理费用明显同比大涨了68%,即便剔除股权激励费用后,仍上涨了30%,不知是否有一季度裁员补偿费用的影响,可关注电化会中管理层有无解释。

  因此总的来说,在增长反弹的同时,公司本季的经营利润率也稳定在9.1%,与去年三季度的9.9%接近。本季实现的21经营利润也远远超出了卖方11亿元的预期。

  长桥海豚君观点

  总的来看,在疲软的宏观环境下,拼多多在稳住了利润释放的同时,还找回了高于同行的成长速度,称之为双赢也并不过分。而当前仅530多亿美元的市值也明显处于便宜的区间内,因此短期内股价的反弹应当理所当然。

  不过,拼多多如何在用户感受到的营销推广明显增加时费用支出却未增长,实在让人感到好奇。并且长线来看,“消费降级”的逻辑以及拼多多的增长反弹,在疫情后能否延续还有待观察。而从商业角度,拼多多何时能摆脱”性价比“的单一标签,向上突破或许才是关键。

  本季度财报详细解读

  一、触底反弹,用户数重回增长

  21年四季度时,拼多多的活跃买家数增长停滞,app季活用户甚至环比净减少100的“鬼故事”还历历在目。

  本季用户量总算重回常态增长,其中年活买家数本季环比净增1300万人,与之相比京东本季增长1000万人,阿里国内零售(天猫淘宝外还包括淘特、盒马等)则净增2100万人。

  同时,拼多多App的月活用户相较去年四季度环比净增了1800万人,达到约7.5亿人,再创历史新高。

  总的来说,经历了上季度让市场大跌眼镜的低谷后,本季的表现总算可以接受。而根据多方调研和海豚君自身的体会,22年以来拼多多在各大渠道的推广力度明显增长,在换来用户增长的同时,我们之后需重点关注营销费用有无过分扩张。

  二、用户回归,营收增长也更为强劲

  随着用户重回增长,公司的营收增速也强劲反弹。

  首先,公司最核心的营销服务本季收入182亿元,显著超过市场预期的166。即便越过预期差,本季营收增速也由上季度的19%强势反弹到29%,且明显超超过同行电商广告业务在本季的增速。

  而这一成绩是在一季度国内零售明显转弱且3月下旬以来疫情复发的背景下实现的,拼多多“成长之王”的属性似乎正在回归。

  电商广告业务外,公司的佣金收入(包括电商和多多买菜)本季营收为56亿元,仍旧以高达91%的同比增速快速成长。

  由于1P自营业务归零,收入同比减少51亿元的影响,本季拼多多的总收入同比增速仅为7%,但市场本就将1P业务视为无关紧要的“鸡肋”,仅关注上述的3P业务即可。

  三、营收强势反弹,费用也未膨胀,拼多多赚钱能力依旧

  同样让人欣喜的是,营收增速强势反弹的同时,拼多多的利润释放也并未受到影响。首先,公司本季实现毛利率为69.9%,而市场的预期则为66.6%。

  对比过往趋势,虽然看似较四季度有明显回落,但当时毛利率异常偏高是由于服务商返利,若剔除该部分影响四季度毛利与过往基本一致。因此本季与去年三季度类似的毛利率属于正常表现。

  除了毛利率依旧坚挺外,在公司品牌推广取得成效,用户重回增长的背景下,公司的费用开支也未失控。

  1)我们略过拼多多躺平的四季度不看,与去年三季度比较,公司的营销费用率仅小幅增加了0.5%。

  2)研发费用率则更是小幅减少了0.1%;

  3)三费中仅有管理费用有明显的扩张,即便剔除股权激励费用后也依旧同比增长30%以上,不知是否有裁员费用的影响,可以关注电话会中管理层是否会给出解释。

  由于毛利率和占大头的营销和研发费用都保持稳定,公司本季的经营利润率达9.1%也与去年三季度基本一致,本季实现利润22亿元。

  不过从预期差的角度,由于公司本季营收、毛利和费用控制都显著优于市场预期,相互放大后,实际经营利润较预期多出了10亿元。

本文作者:长桥海豚君,来源:长桥海豚投研,原文标题:《砍一刀魔力再现,拼多多“杀”回来了》,文章有删改。本文作者:长桥海豚君,来源:长桥海豚投研,原文标题:《砍一刀魔力再现,拼多多“杀”回来了》,文章有删改。

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责任编辑:郭明煜

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