被贱卖了 维密怎么成了烫手山芋？

　　维多利亚的秘密卖身了。

　　2 月 20 日，L Brand 宣布将向 Sycamore Partners 出售旗下品牌‘维多利亚的秘密’55% 的股份，交易完成后，掌权多年的莱斯·韦克斯纳（Les Wexner）将辞去 L Brand CEO 和董事长职务，这意味着这个曾经风光无限的内衣品牌将从 L Brand 上市业务中剥离，进入私有化进程。

▲  图片来自：Pixabay

　　出资方 Sycamore Partners 是一家总部位于纽约的私募股权投资公司，以收购不良资产、复杂的公司分拆等业务见长，他们将向 L Brand 支付 5.25 亿美元。

　　维密在这笔交易中的估值仅为 11 亿美元，这不仅远低于分析师的预期，也揭示了品牌价值大幅下跌的残酷事实，要知道即便是在业绩疲软的这几年，维密依然是内衣行业的领导者，保持着每年 70 亿美元左右的销售额。

　　对这一交易价格感到失望的投资者也纷纷用脚投票，在 2 月 20 日的盘前交易中，L Brand 的股价一度跌幅高达 10%。

　　业绩四面楚歌

　　维密这两年可谓多事之秋，办了 24 年的内衣大秀于 2019 年停办坐实了维密人气不再的事实，但这个以性感著称的内衣品牌老早就显露出了颓势。

▲ 维密秀最近十年的电视收视率 图片来自：HUFFPOST

　　从 2015 年起，维密秀的收视率开始大幅下滑，2017 年搬到上海的大秀电视观看人次不足 500 万，2018 年惨淡的 320 万更是不及巅峰期的 1/3，哪怕维密的噱头一年比一年足，场地从巴黎大皇宫到上海梅赛德斯奔驰文化中心，超模网红轮番上阵也没能为维密挽尊。

　　大秀没人看还不是最糟糕的，内衣没人买才要命。维密的衰落是多种因素共同作用的结果。

　　维密以性感、奢华著称，但它家的产品似乎也只剩下性感和奢华，当消费者发现内衣还是舒服最重要时，维密的魔法也就失灵了，更注重穿着体验的 Aerie、Lively、Third Love 等新兴品牌开始蚕食维密的市场，2016-2018 年间，维密在其最重要的美国市场的份额由 33% 下滑至 24%。

▲ L Brand 的股价从最高近 100 美元跌至如今不到 24 美元

　　这些新品牌多以网络销售为主，在营销和产品定位上更懂得迎合消费者的喜好，相比之下，仍以庞大的线下零售网络为主的维密仍停留在上世纪，被抛下时代的列车也不足为奇。

　　主打年轻人的子品牌 Pink 也陷入困境，其门店甚至不得不用大幅打折的方式来吸引消费者，维密过于性感的广告还引起一些父母对 Pink 品牌的反感，Jefferies 的分析师认为 Pink‘处于崩溃边缘’。

　　如今维密的年销售额尚能维持在 74 亿美元左右，但自 2017 年以来这一数字便逐年下滑，丝毫没有好转迹象。在周四的公告中，L Brand 亦提到维密 2019 年第四季度的可比销售下滑多达 10%。

　　高层丑闻不断

　　没想到，没了大秀的维密，今年又被天使们送上热搜，可惜这并不是什么光彩的事。

　　去年年初，纽约时报一篇《天使在地狱》的报道引起了轩然大波。根据报道的说法，这个以女性为目标客户，以倡导女性魅力为卖点的公司，内部却充斥着厌女文化，高管 Ed Razek 被曝三番五次性骚扰模特和职场欺凌，CEO 韦克斯纳也被指多次发表贬低女性的言论，去年金融家爱泼斯坦轰动全美的性侵案曝光后，与他交情匪浅的韦克斯纳也遭到公司调查。

▲韦克斯纳 图片来自：New York Post

　　紧接着，100 多名模特发表联名信，直指维密在性侵、潜规则模特等事件上‘扮演着至关重要的角色’，呼吁维密高管采取措施保护模特，打击性侵等不当行为。

　　如果说此前人们还只是对维密物化女性、追求完美身材的价值观颇有微词，那么性侵、厌女等丑闻的曝光直接让维密的形象跌落谷底。

▲ 维密曾在官网打出‘完美身体’的宣传词，引起争议后被撤下

　　事已至此，维密俨然从摇钱树变成了烫手山芋，L Brand 不得不将其贱卖，哪怕 5.25 亿美元对其高达 55 亿美元的债务只是杯水车薪。

　　‘出售部分股权和如此低的价格对该公司沉重的债务负担并无帮助，只能表明 L Brand 是多么迫不及待想摆脱维密。’Jefferies 分析师 Randal J． Konik表示。

　　很难说接二连三的丑闻是不是压垮维密的最后一根稻草，但即使交给擅长处理不良资产的 Sycamore，维密恐怕也难以轻易翻身。

　　来源：爱范儿

责任编辑：魏雨