汽车公敌特斯拉

　　原创 波波夫 波波夫同学

　　文 | 波波夫

　　伊隆·马斯克常常凭直觉行事，但在过去近一个月内，特斯拉股价上涨两倍之多，总市值逼近汽车行业老大丰田，成为美股最亮的星。

　　自面市以来，由于只有美国一座工厂，特斯拉汽车一直供不应求，从下单到提车，用户往往需要等待数个月之久。特斯拉股价的急剧拉升，最先始于上海工厂（年规划产能25万辆）在2019年底试产成功，预告了产能瓶颈即将被打破。随后披露的2019年第四季度财报，进一步证实了产能的爆发：2019年，特斯拉共交付了约36.75万辆汽车，比前一年增长了50%，大大超过华尔街的预期。

　　除了产能基本面的改善之外，拉升特斯拉股价的另一个因素是“空头效应”。特斯拉一直是美股做空力量的热门标的，仅次于苹果。据追踪做空活动的数据公司S3 Partners估计，今年1月份，做空特斯拉的股票数量减少了5%。但在过去一个月里，特斯拉飙涨的股价，迫使卖空者不得不买入更多股票以对冲做空风险，产生所谓的“空头挤压”效应，从而加速股价的飙涨。

　　这种不同寻常的暴涨，也会后续回调埋下伏笔。美国消费维权人士拉尔夫·纳德2月5日对特斯拉股票近期的持续暴涨发出警告，并呼吁监管机构考虑对潜在的内幕交易进行调查。当日收盘，特斯拉暴跌17%。

　　穿越股价起伏涨跌的迷雾，特斯拉给汽车行业带来的毁灭式创新已经不可逆转。以绝对产量论，特斯拉市场占比极低（2018年美国汽车市占率1%），和推出iPhone4时的苹果影响力不可同日而语。汽车和手机本身是极为不同的两个行业，汽车作为国民经济中产业链最长的行业，从上游石油化工到中游制造到下游周边配套、金融保险，涉及的细分行业和就业规模数不胜数，而手机产业链相对要简洁得多，因此，要判断特斯拉能否颠覆汽车行业，目前为时尚早。

　　马斯克不是乔布斯，特斯拉也不是苹果。不过，有一点可以肯定的是，从八年前第一辆纯电动车Model S下线，到前不久发布电动皮卡Cybertruck，特斯拉是公认的行业鲶鱼，它不但为消费者带来了全新的驾驶体验，更是搅醒了暮气沉沉的汽车业。当底特律陷入衰败，当福特、大众为亏损所困，整个行业抛锚在一个十字路口时，马斯克正是那个第一个跳出来站在路口指挥交通的人。但马斯克的所作所为，每一条对于传统汽车行业几乎都是致命性的摧毁式创新。

　　01

　　特斯拉首先要干掉的是经销商，全新产品一般都会带来全新的消费方式。

　　特斯拉直接面向消费者的销售模式，允许客户直接从特斯拉官网购买汽车，而不是通过第三方特许经销商进行销售，直接触动了汽车行业规则。汽车分销制度被许多国家写入法律，据信被认为可以阻止汽车制造商串谋垄断定价，并通过安全、保修和召回问题保护消费者。

　　但是，特斯拉公司总顾问托德•玛伦绝对不是传统捍卫者，他在2016年向美国联邦贸易委员会详细解释了为什么特斯拉只能自行销售电动汽车：

• 离消费者近些、更近一些。电动汽车是一项新技术，因此特斯拉的门店既要成为潜在用户的“教育中心”，还必须有方便的地理位置。苹果建立自家品牌专门店时，乔布斯也宣扬过类似的“教育消费者”论调。

• 可以实现零库存。传统的汽车经销商非常重视库存。但特斯拉车型的生产和销售都采取了完全不同的方式。很多时候，客户会对他们的电动车进行定制，比如自行挑选车漆颜色和配件。

• 消费者需要被教育。很多消费者到传统经销商那里购车是为了拿到最低的价格，而特斯拉的潜在车主来到特斯拉的门店则是为了了解这项技术和优惠政策。

• 全新的商业模式。比传统的燃油汽车，电动汽车少了更换机油等服务需求，因此特斯拉的利润来自一次性销售电动汽车，而传统经销商的利润更多来自销售服务、汽车改装和配件等。

• 不会广告付费。传统的汽车经销商靠汽车制造商来提供广告资金，而特斯拉既不做传统广告，也不会让另一家公司替它做广告。这也是传统经销商模式为什么不能和特斯拉兼容的另一个原因。

• 经销商挣不到钱。传统的经销商必须要溢价销售汽车才能赚到利润。但是消费者如果想购买特斯拉的话，只需要上网下单，或到临近的一个州去购买即可，不必支付额外的溢价。

• 传统汽车经销商存在利益冲突。经销商们销售的绝大多数汽车都是燃油动力的，他们当然不会按照特斯拉的期望去尽心尽力地推广电动汽车了。但特斯拉致力于用电动汽车取代传统的燃油动力汽车。

　　特斯拉设在纽约的门店

　　虽然在电子商务浪潮下，各国对于汽车分销制度有所松动，不过美国有些州，比如得克萨斯、新泽西等州依然规定汽车制造商只能通过经销商向消费者售卖汽车，特斯拉虽然试图通过设置汽车展厅来展示产品，尽可能宣传产品，但也因被新泽西州汽车零售商联盟起诉。

　　汽车直销并非特斯拉首创。在上世纪五十年，福特公司也曾尝试营造自己的汽车营销体系，只不过不敌同一时期的阿尔弗雷德·斯隆的分销体制，一时偃旗息鼓。进入21世纪后，福特和通用也再度尝试直销模式，但也铩羽而归。

　　传统汽车厂商之所以依然选择绑定经销商，其原因有两点：

　　网购会模糊不同车型的特点，彻底颠覆现有的产品矩阵策略。主要汽车制造商通常在每个细分市场上都有多款竞争对手旗下的品牌和车型，如果车企普遍采用面向消费者的网上直销模式，汽车产品本身及其功能变得难以区分，价格成为了最重要的差异因素。

　　汽车厂商非常忌惮“亚马逊效应”，即担心一旦转型线上销售，可能会受控于亚马逊等超级电商平台。尽管一些汽车制造商目前正在试用亚马逊的线上销售模式，但它们仍然保留着线下和实体经销商的基础地位，而且不受制于只在网上销售的模式。

　　目前各国政府不太支持汽车直销，背后也有就业、社会稳定的考量。以美国为例，美国汽车零售业雇佣了200多万收入高于平均水平的员工，用“只在网上”的特许经营模式取代特许经营模式，对州和地方经济都将是重大打击。

　　02

　　作为利润塔尖，特斯拉还将切入汽车消费金融，第一刀挥向的是车险。

　　尽管特斯拉声称自己的汽车是世界上最安全的，由于可维修点和师傅都较少、零部件更换价格高，特斯拉的保险费用较之燃油车要高许多。

　　2019年秋天，特斯拉在美国加州宣布推出了自身的保险服务，直接向美国加州的消费者提供车险和理赔服务。特斯拉官网称“特斯拉对车辆，技术，安全和维修成本有着独特的了解，并砍掉了传统保险公司收取的费用．．．．．．特斯拉保险可以为许多合格的车主提供降低的保险费用。”

　　特斯拉要切割的是一个接近万亿美元的市场。据日商环球讯息统计，2019年，全球汽车保险市场规模高达8800亿美元。特斯拉宣称到2040年车险市场将只有现在的60%，在美国特斯拉的自动驾驶车辆可以避免90%以上的交通事故。

　　为了打消消费者的隐私顾虑，特斯拉还宣称，“特斯拉保险公司在为保险定价时不会使用或记录车辆数据，例如GPS或车辆摄像机镜头。”

　　此前，Axios发布的一份报告指出，特斯拉对车辆数据采集的无孔不入，远远超出一家汽车厂商的范畴，除了车辆位置和个人设置外，特斯拉还会记录：车主驾驶车辆的频率、时长，每次驾驶时的制动与加速，它还监视安全气囊的展开，制动和加速，这有助于事故调查。“即使在关闭自动驾驶仪的情况下，Teslas仍会始终处于记录模式，使用摄像头和其他传感器记录行驶过程中遇到的所有细节。”2016年，马斯克表示，特斯拉每天收集 “超过300万英里的数据”。

　　特斯拉从用户处采集数据一览

　　伊隆·马斯克在2018年四季度财报会议上也曾说过，“每次客户开车时，他们都帮助训练系统以使其更好。我只是不确定是否有人会与之竞争。”2014年，有20家汽车制造商签署了一套自愿的汽车隐私原则。但由于特斯拉不是汽车制造商联盟的成员，因此未签署这些隐私权原则。

　　03

　　但特斯拉给汽车行业带来真正革命的改变是，推进自动驾驶，以及彻底地改变交通行业，从特斯拉电动车到超级高铁再到Space X，马斯克并不是一个只满足于用代码改变世界的人。

　　在敲响内燃机丧钟同时，特斯拉的自动驾驶并不顺利。

　　美国国家公路交通安全管理局（NHTSA）在今年一月的一份声明中称，已对23起与自动辅助驾驶技术相关的事故展开调查，其中14起牵扯到了特斯拉汽车。当这些车祸发生时，卷入事故中的汽车据信启用了某种形式的自动辅助驾驶技术。不过，特斯拉公司最近发布了其2019年第四季度《汽车安全报告》，并强调与路上的其他车辆相比，涉及特斯拉的事故仍然很少。

　　多年前，马斯克夸下海口，“到2020年底，特斯拉将有100万辆自动驾驶出租车上路。”尽管这一目标依然有待实现，但马斯克依然坚持他的乐观预测。BI评价称：“特斯拉与自动驾驶汽车其他行业之间不断扩大的鸿沟为技术的未来创造了两种截然不同的愿景，一种是由实用性定义，另一种是出于野心。”

　　谷歌可能是特斯拉的最大竞争对手，前者早在2018年4月就宣称已经在已经在公共道路上实现了500万英里的自动驾驶里程。2017年底，谷歌旗下的Waymo 无人驾驶出租车（L4-L5级）服务（带有安全员，部分用户可以选择不带安全员）开始在美国凤凰城试运营，采用的是克莱斯勒的Pacific MPV，运营一年，运送乘客超过十万人次。

　　自动驾驶技术已是整个汽车行业的技术靶心。特斯拉之外的许多开发无人驾驶汽车的公司，已经放弃了之前设定用于个人或商业用途的完全无人驾驶汽车的激进时间表，且更多利用投资和与竞争对手的伙伴关系，来分担无人驾驶汽车所需的巨大研发成本。但特斯拉是个例外。

　　德国《明镜周刊》曾这样评价以特斯拉为代表的造车新势力：“特斯拉是一种高性能计算机，可以执行许多令人惊奇的事情，包括驱动器本身，这些工具可以整合到需要重新组织的城市生活中，并且可以安全舒适地从A点运送乘客指向B。”

　　自动驾驶，改变的不仅仅是一种驾驶方式，也不仅仅是行业洗牌。作为汽车工业的万神殿，德国人没有理由不忧心忡忡：“当奔驰的引擎被韩国的电动动力总成和电池取代，无人驾驶汽车的车队在美国科技巨头的旗帜下行驶时，梅赛德斯神话还剩下什么呢？”

　　随着L4级自动驾驶技术的普及上路，人们不重要需要亲自驾驶汽车时，不同厂商车辆的品牌差异会快速缩小，届时汽车行业可能会变成另一个航空业，这将是革命性的一幕：与内燃机一起消失的还有一大批汽车品牌，人们的出行选择，不是空客或波音这样的飞机制造商品牌，而是像新加坡航空或阿联酋航空这样的车辆运营商。那才是真正巨变的一刻。

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责任编辑：郭明煜