聚焦双十一：科沃斯难扫“一地鸡毛”

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作者：潘妍

出品：全球财说

2024年双十一在10月14日正式拉开帷幕，家用清洁电器如扫地机、洗地机等是各大厂商竞争较为激烈的品类。

奥维云网数据显示，2024年上半年，中国清洁电器销售额同比增长9.8%至165亿元，销量同比增长13.6%至1241万台。其中，扫地机器人产品领跑清洁电器行业，销售额和销售量均实现两位数增长，分别同比增长18.8%、11.9%。

不可忽视的是，随着市场规模不断扩大，作为一个低门槛行业，市场中的清洁电器产品功能同质化愈发严重。

虽然，以大模型为代表的人工智能(AI)技术正引领新一轮的科技革命和产业变革，但回望近些年清洁电器行业产品迭代进程，鲜有变革性技术或功能的出现，所谓的技术创新不过是在现有基础上进行优化。

有分析认为，现阶段该市场正由“颠覆性创新”转向“微创新”，各家品牌厂商只能围绕沿边清扫、毛发缠绕、爬坡、抹布清洁等细微方面进行优化和提升，即便迭代也没有新看点，反而在价格站上整个行业恐是卷出新高度。

在此背景下，对于有“扫地机一哥”之称的科沃斯（603486. SH）影响尤甚，在后来者不断追赶的情况下，压力颇大。

石头科技在扫地机上对于科沃斯的威胁，追觅在洗地机上对于添可的追赶，或者说从部分统计数据来看，科沃斯已难言第一。

而近期对于科沃斯产品安全性及虚假宣传的质疑，也在双十一之前让其雪上加霜。

01

安全漏洞？虚假宣传？

近日据ABC NEWs报道，“在几天之内，美国多个城市的扫地机器人被黑客攻击，攻击者通过物理方式控制它们，并利用其内置扬声器大声喊出淫秽言语”。

消息显示，受影响的机器人吸尘器全部是来自中国的科沃斯Deebot X2，使用者通过Ecovacs应用程序，发现陌生人正访问扫地机器人的实时摄像头，并使用远程控制功能。

在科沃斯回复ABC NEWs的声明中显示，科沃斯在2024年5月底进行了彻底的内部调查，没有发现任何证据表明任何用户名和密码被未经授权的第三方通过任何Ecovacs系统漏洞获取。但发现了一个凭证填充事件，其中第三方试图使用电子邮件地址和密码尝试访问Ecovacs的客户账户。

虽然对上述事情进行否认，科沃斯亦表示，将在11月第二周为X2系列进行Over-the-air（OTA）固件更新，进一步提高安全性。

值得注意的是，美国TechCrunch在几个月前有一篇文章显示，恶意黑客可以接管科沃斯生产的吸尘器和割草机器人，利用设备的摄像头和麦克风监视主人。

在分析了11款科沃斯产品后，这两位研究人员发现通过蓝牙黑客可以远程秘密打开麦克风和摄像头，通过被黑客攻击的科沃斯设备摄像头看到的某人家中沙发上的狗。

安全研究员称：“他们的安全措施真的很糟糕”。并表示，即使删除了用户账户，存储在机器人上的数据仍然保留在Ecovacs云服务器上，也让部分消费者对家庭室内地图、拍摄画面的隐私安全问题产生担忧。

2024年上半年，科沃斯境外市场营收占比达到了40.78%，若存在安全问题势必会对业绩产生影响。

同样，安全问题亦会让国内消费者产生疑虑，此前在小红书等平台有消费者反映，科沃斯“经常不定时突然启动，语音助手不知道对谁不停讲话”。

目前对于上述黑客入侵事件，科沃斯并未在国内市场进行回复，但其他事件同样层出不穷。

2024年9月，科沃斯最新发布的洗地机器人“地宝X8PROPLUS”因在宣传中提及“全球首款恒压活水洗地机器人”等相关描述，被同行杉川机器人以“涉嫌虚假宣传”为由告上法庭。

杉川机器人表示，自己早于科沃斯前就发布具备“活水洗地”、“恒压活水清洁”功能相关产品，科沃斯所谓的“全球首款”是子虚乌有。面对杉川的指控，科沃斯则以早已拥有相关专利进行回应，并以“涉嫌商业诋毁”向杉川机器人提起诉讼。

双方各执一词，互不示弱。在家电行业中类似事件其实并不少见，例如追觅科技多次起诉石头科技侵权、添可起诉追觅侵害外观设计专利、格力电器起诉米家电风扇侵权等等。

仅杉川机器人“硬刚”科沃斯一事来看，与其说是对“全球首创”的争夺，不如说是在清洁电器行业面临创新困境的当下，品牌方对自身技术实力的正名。

不过科沃斯轻描淡写的将杉川机器人的起诉评为“小品牌碰瓷”，多少有着一份基于市场份额优势的自信和傲慢。

02

“强者恒强”定律失效

只是花无百日红，以近年科沃斯的市场表现来看，这份来自强者的傲慢或将大打折扣。

回顾科沃斯发展历程，公司前身为泰怡凯电器，最早以传统吸尘器ODM/OEM代工业务起家，直至2006年创立自有品牌“科沃斯”，并在此后相继扫地机器人地宝、自动擦窗机器人窗宝、移动空气净化机器人沁宝、机器人管家亲宝等多产品线，其中扫地机器人是科沃斯品牌的拳头产品。

2018年，科沃斯在上交所主板上市，摘下“扫地机器人第一股”。同年，科沃斯将公司原有的“TEK泰怡凯”系列清洁类小家电品牌升级为“TINECO添可”智能生活电器品牌。

自此，科沃斯形成“科沃斯+添可”双品牌驱动增长格局。随着自主品牌业务逐渐扩张，科沃斯与曾经的代工客户形成直接竞争关系。自2019年起，科沃斯开始进行战略性收缩代工业务，专注自主品牌发展。

彼时宅经济爆发，扫地机器人行业被资本市场给予较高的估值溢价。自2020年3月，科沃斯股价在不到15个月内涨超1200%，期间市值由百亿规模飙升至近1500亿元，直追美的、格力、海尔智家等家电巨头，科沃斯也因此被冠上“扫地茅”的称号。

然而，现实的残酷在于飞得越高，摔得越惨。

截至10月14日，科沃斯报收47.40元，市值为270亿元，股价较历史高位跌近80%，市值蒸发超1100亿元。对比来看，作为科沃斯最强劲的对手，同日石头科技（688169. SH）市值达485亿元，已完成超车。

除去行业经历“激进期”后逐渐趋于冷静，科沃斯自身发展受困也是原因之一。以近年业绩表现来看，科沃斯并没有展现出与“扫地茅”相匹配的价值。

2020年至2023年，科沃斯营收规模由72.34亿元增至155.02亿元，期间营收增速分别为36.17%、80.90%、17.11%、1.16%，增速放缓明显。2024年更是出现负增长，上半年营业收入同比下降2.35%至69.76亿元。

科沃斯的失速与主品牌销售不畅有很大关系。从业务结构来看，科沃斯超95%营收额来自于“科沃斯品牌服务机器人”、“添可品牌智能生活电器”两大业务板块，二者营收占比旗鼓相当。

2020年至2023年，科沃斯品牌服务机器人的产品销量增速分别为7.17%、14.76%、-12.50%、-8.90%。同期，科沃斯品牌服务机器人板块营收增速分别为17.79%、58.58%、15.34%、-1.49%。

可以看出，自2022年起，科沃斯品牌服务机器人产品销量开始出现负增长，且该板块销量增速要整体弱于板块营收增速。背后有一个真相是，长时间以来科沃斯品牌服务机器人要依靠提价来驱动板块营收增长。

提价在一定程度上直接抑制了扫地机器人走进更多家庭，导致产品更加卖不动，行业进入量跌额涨的怪圈。2024年上半年，科沃斯品牌服务机器人板块收入增速进一步降至-3.07%。

在科沃斯品牌服务机器人业务深陷萎靡的同时，公司旗（金麒麟分析师）下另一大品牌添可同样面临着增长难题。

2023年，添可品牌智能生活电器板块营收增速由2022年的34.5%降至5.24%，为72.71亿元，2024年上半年营收增速进一步降至2.42%。

值得注意的是，随着扫地机市场进入“以价换量”阶段，科沃斯的销售费用也随之陡增，占营收比例由2020年的21.58%增至2023年的34.17%，仅2022年至2023年两年间的销售费用便合计达到99.20亿元。

结合这两年骤降的营收增速来看，巨额销售费用非但没有推动业绩增长，反而蚕食了利润。

2021年至2023年，科沃斯归母净利润分别为20.10亿元、16.98亿元、6.12亿元，同比增速为213.51%、-15.51%、-63.96%。

03

“扫地机一哥”线上地位已被超越

比自身陷入增长瓶颈，更让科沃斯担忧的，应该是来自石头科技、云鲸、追觅等友商的追赶。

奥维云网数据显示，在中国扫地机器人市场中，以2024年前9月数据来看，科沃斯线下市场虽然仍排在榜首，但同比下降24.32个百分点至54.21%，线下市占率较前8月的56.34%进一步下滑。

线上市场科沃斯的市占率同样不断下滑，石头科技则已实现对科沃斯的反超，以25.23%的市占率居于榜首，同期科沃斯线上市占率为23.99%，同比下降10.74%，“扫地机一哥”地位摇摇欲坠。

作为科沃斯目前最强劲的对手，石头科技整体营收规模虽尚不及科沃斯，但却展现出远优于科沃斯的增长能力，尤其是盈利能力。

面临多重挑战，科沃斯逐步开始调整经营策略，补足不同价格端产品。

2024年以来，科沃斯品牌陆续发布多款产品对不同价格段进行覆盖，针对中端产品推出地宝T30系列，针对高端产品推出X2combo、X2S、X5PRO系列。

即便保持新品更新，但相较于销售费用，科沃斯在研发上的投入还是有些不够看，研发费用率常年在5%左右徘徊。

虽然科沃斯逐渐转型自产自销，但消费者端的维修反馈，却直指出公司品控不严的弊端。

在黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】平台，“科沃斯”相关投诉颇多，内容主要涉及故障频发、维修效果差等。“用了一年就坏了”、“前前后后修了4次”、“一过保就出问题”。

事实上，产品质量已经成为科沃斯的“硬伤”。2021年至2023年，科沃斯的售后及修理费用分别为1.53亿元、2.17亿元、5.19亿元，成逐年递增态势。

最后一点，其实是整个行业的忧虑。

现如今搜索“扫地机器人”关键词，依然会出现“智商税”“人工智障”“智能路障”等延伸词汇。

翻阅各大社交平台，不少关于扫地机的吐槽贴，多围绕在机器时常迷路、被困住需人力解救、撞板被卡、地图丢失、噪音大等。网友辣评“本想解放双手，结果更累了”、“买了一个扫地爹”。

同一时间，在消费日趋理性的趋势下，面对智能化不明显且价格日趋高昂的扫地机，消费者多会望而却步。根据奥维云网的数据显示，从2020年到2023年，扫地机器人均价逐年上升，从1687元上升到3717元。

以几大头部品牌为例，科沃斯旗舰店标有“扫地机器人中国累计销量NO.1”的X2S官方配件规格的日常售价为4799元，石头科技销量首位的P10S Pro官方配件规格的日常售价为3498元（双十一价格2699元），追觅科技的S30 ProUltra日常售价为3499元（双十一价格3099元）。

2022年，科沃斯董秘曾表示，扫地机器人是过去3年至5年中，唯一一个不仅没进入价格战，反而越卖越贵的家电品类。

目前，清洁电器类正处于由早期市场向大众市场跨越的关键时期，科沃斯等品牌是时候想想，需要甚至是能够拿出怎样的产品，才能让消费者心甘情愿付费了。

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