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李宏科
海通批零社服联席首席分析师
S0850517040002
【核心观点】化妆品年初以来在可选消费品类持续平淡,国货市占率提升成为主线,2Q多品牌发力营销、加速上新提振龙头市场表现。在超头抢跑、平台取消预售、延长活动周期的模式下,618反映出消费回归理性的特点。根据青眼情报公众号统计,天猫/抖音大促首日美妆品牌榜单均由国货领跑。
广东省卫健委发布医疗美容外科项目调整通知,激光治疗、注射及填充等项目不再局限由美容皮肤科医生操作。我们认为该政策扩大可注射科室及医生范围,反映出监管对市场需求的适应转变正在推进。产业链受益顺序:下游机构>上游材料。
1. 618大促国货份额提升,珀莱雅、可复美领跑
天猫:平台5月20日正式开售,持续到6月20日全活动周期共32天,较去年延长6天。根据天猫大美妆公众号统计,平台首日美妆榜单护肤、彩妆类目TOP20中国货分别有6个、5个,较23年增加1个、减少1个。其中珀莱雅、彩棠分别斩获护肤、彩妆类目GMV第一。
根据青眼情报公众号,5月20日珀莱雅、兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛开卖30分钟即成交破亿。从热销商品来看,珀莱雅GMV最高的3个单品为早C晚A3.0、红宝石面霜3.0、双抗精华面膜2.0;彩棠热销前三的单品为妆前乳、高光修容盘+遮瑕盘套组、三色修容盘。以上热销单品均为李佳琦直播商品链接。
抖音:平台5月24日正式开售,持续到6月18日全活动周期共26天,较去年延长1天。根据青眼情报公众号,大促首日美妆类目GMV前20品牌中国产品牌和外资品牌各占10个席位;前20品牌中,相较于去年618首日(2023年5月25日)14个品牌GMV同比增加,巨子生物旗下可复美位列榜首,可丽金进入TOP5。
2. 广东扩大注射项目科室范围,医美关注新品获批&放量提振板块表现。
根据深圳市整形美容行业协会,广东省卫健委发布医疗美容外科项目调整通知,在美容外科下新增物理治疗和注射治疗,具体包括激光治疗、强脉冲光(IPL)治疗、射频治疗等;以及透明质酸、胶原蛋白、聚左旋乳酸、聚己内酯、羟基磷灰石、聚双旋乳酸等填充剂注射。
根据《医疗美容项目分级管理目录》,医美项目细分为美容外科、牙科、皮肤科、中医科,其中美容外科包含隆乳、头面部部位整形等手术类项目,美容皮肤科包含激光治疗、抽吸、注射及填充等项目。我们认为此次调整后,广东省激光治疗、注射及填充等轻医美项目可注射科室及医生范围扩大,这反映出监管对市场需求的适应转变正在推进。终端有望加速运营能力筑底回升节奏,上游形成稳定客群的优质管线、以及新材料、新卖点的产品贡献增量。
3. 投资建议:关注二季度消费趋势,看好电商板块和美团
我们跟踪二季度以来认为终端需求仍有一定压力,特别在金价急涨后,前期相对坚挺的黄金珠宝消费需求也显著回落,我们判断此或带来珠宝板块低位择机布局的机会。此外,短期关注美妆龙头618表现、出海企业业务进展。从年度来看,维持看好低估值+稳增长+高股息主线,关注出口链。此外,我们继续看好电商板块和美团,今年以来竞争格局改善,龙头降本提效有望驱动净利率提升,兼备业绩短期确定性和中期成长性。
行业风险提示:新业态分流;行业竞争加剧;监管政策的不确定性。
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