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文 / 九才
目前，2023年上市白酒企业成绩单均已披露完毕，“冰火两重天”。头部酒企的业绩大部分依旧保持相当可观的增长，但相对来说，一些规模偏小的酒企开始陷入增长困境，露出了疲态。
这和整个白酒行业正在经历深度调整关系密切，库存高企、价格倒挂的现象比较普遍，甚至连茅台的价格都开始出现了松动和下滑。
在刚过去的“五一”期间，有白酒从业人士告诉节点财经，酒水消费市场偏于清淡，除了跑量的光瓶小酒，其它产品销量一般。而越是行业进入调整期，头部效应就越明显，白酒行业也不例外，业绩分化有可能成为行业常态。
其中，此前以“白酒黑马”姿态崛起的酒鬼酒成为了一个典型。2023年报数据显示，去年酒鬼酒实现总营收28.30亿元，同比下滑30.14%；归母净利润5.48亿元，同比下滑47.77%。
那个曾经在一年多内股价暴涨十倍，业绩飙升的酒鬼酒，到底怎么了？
业绩下滑，根基还需深耕
酒鬼酒的业绩下滑速度之快，多少都让节点财经有些意外，而这种趋势似乎还在持续，因为今年一季度的财报也不是很好看。财报显示，2024年一季度其实现营收4.94亿元，同比下降48.8%，归母净利润7338万元，同比下跌75.56%，降幅继续扩大。
而且，业绩背后可能存在的“鬼故事”也引来机构一片看衰。
为什么会出现业绩大幅下滑的状况？从最表面的原因分析，就是此前数年酒鬼酒的增长过于迅速，步子迈的太大，导致行业进入调整期后，高速增长难以持续，进而出现业绩滑坡。特别是2021年，酒鬼酒的总营收达到34.14亿元，同比增幅达到86.97%，可以说气势如虹。
这种情况下，当时酒鬼酒甚至喊出了“争取迈向100亿”的目标。但是，一个白酒品牌要在市场中真正站稳脚跟，需要品牌、渠道、产品等各项要素在市场中的长期投入，酒鬼酒的根基显然还不够深厚。
这一点可以从酒鬼酒主打的高端内参系列遇冷看出一些端倪。2023年，其内参系列销售收入为7.15亿元，同比下降38.21%。此外，其次高端产品酒鬼系列销售收入16.47亿元，同比下降27.45%。
而且，在大踏步“冒进”的同时，酒鬼酒在主攻方向的选择也出现了偏差，那就是急于全国化，对本省市场开发不够。
“30亿区域求存，50亿一方龙头，100亿征战全国”，这是白酒行业的普遍共识，而营收最高才过30亿就大举进军全国市场，酒鬼酒在行业内也是剑走偏锋。事实也证明，过于冒进是要付出代价的。
酒鬼酒地处湖南，而据节点财经了解，2022年酒鬼酒在本省的市占率为7.5%。反观其它营收百亿以上的酒企，比如山西汾酒、洋河股份、古井贡酒等，在本省的市占率无一不是30%以上。
相比这些发展更为稳健的同行，酒鬼酒在“大本营”还不够牢固的情况下就急于向全国扩张，本身就是一种非常冒险的战略选择。当然，如果全国化进展顺利，酒鬼酒或许真的可以“出奇制胜”，但显然其低估了一家区域酒企走向全国的难度。
渠道动荡，全国化受挫
客观上说，酒鬼酒是行业内少有的，100亿规模以下具有全国性影响力的品牌之一。最近几年，酒鬼酒在全国多个城市大搞推广，举办了多期价值研讨会，品鉴会、体验馆一样不少，省外招商如火如荼。
伴随着向全国扩张，酒鬼酒经销商数量快速增加。据节点财经了解，2023年酒鬼酒经销商为1774家，相比2022年新增近200家经销商。2020年至2022年新增数量依次为235个、493个、330个，4年累计新增1246个。而且，除湖南所在的华中地区，酒鬼酒其他区域共有1085家经销商，占总经销商的61.16%。
而且，为了配合全国化扩张，酒鬼酒在营销上的投入也是大手笔。2023年其销售费用为9.12亿元，同比虽然下降了10.97%。但是，其占营收比超过30%，相比2022年仍有大幅增加。
这样的销售费用占比，在上市酒企中可以说位列前茅。
但是，从取得的业绩回头看，快速增加的经销商数量和大手笔的营销，并没有带来想要的结果。对此，节点财经发现，经销商的数量虽然增加了，但积极性似乎并不高。这一点可以从合同负债的快速下滑中可以看出端倪。
2023年报显示，酒鬼酒的合同负债金额为2.85亿元，同比下降34.34%。而在2022年，这项数据为4.33亿元，下滑幅度更大，为68.63%。
也就是说，从2022年开始，其实经销商就已经对酒鬼酒露出了看衰的迹象。这也就更容易理解一度困扰酒鬼酒的部分经销商的“窜货”问题，也就是某区域经销商将自己的产品，销售到了其他同一品牌经销商的代理区域，从而导致产品的价格混乱。
这种情况下，价格倒挂就不可避免。作为酒鬼酒的高端产品系列，内参的官方指导价为1499元/瓶，出厂价为1050元/瓶，但在电商平台上，节点财经发现，其到手价甚至低于出厂价。
对此，当时还是酒鬼酒副总经理的王哲曾吐槽，“现在企业的窜货、倒货、低价90%以上来自线上，线上非常难治理。”
自黑自嘲，战略大转折
不久前，王哲被任命为酒鬼酒销售管理中心总经理，负责酒鬼、内参、湘泉三大品牌的营销工作，成为销售一把手。而在这项重磅人事调整之前，今年年初，酒鬼酒还更换了董事长，高峰走马上任。
伴随着走马换将，酒鬼酒市场策略开启了大调整。
在此之前，酒鬼酒的市场策略为“打造基地、突破高地、深度全国化”。现在，遭遇增长困境的酒鬼酒将策略调整为“实施差异化和聚焦战略，打造中国精品酒企”，在市场聚焦上主要是“聚焦湖南大本营市场和省外样板市场”。
在这一战略调整的指导下，2023年，酒鬼酒终于在自己的“大本营”成立了“湖南事业部”，其使命就是把湖南市场打造成销量“粮仓”。同时，对于全国化扩张，酒鬼酒提出“不盲目追求规模的迅速提升，侧重于精耕细作，拓展县乡市场”。
在节点财经看来，这次调整说明酒鬼酒“吃一堑长一智”，终于认识到了本省市场的重要性。虽然这也是全国化不畅后的无奈之举，但好在没有一条路走到黑，认清现实后重新出发，也是一种莫大的勇气。
去年12月9日，2023年酒鬼酒馥郁大会上，会场大屏幕上的一页PPT在会场引发热议。“业绩直接腰斩”“价格倒挂”“股价下跌”“压货炒作”“库存高企”“窜货”“管理层在干什么？”……
敢于自嘲、自黑，说明酒鬼酒管理层在直面问题，节点财经认为，这一点值得点赞，也是重新振作的基础。但是，由于整个白酒行业仍处于深度调整之中，酒鬼酒短时间内想要扭转颓势，恐怕也并非易事。有行业人士认为，公司业绩估计在2025年，甚至2026年才会有好转。但是，到底什么时候会好转，其实很难有定论，就看酒鬼酒新一届管理层的能力了。
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