情绪消费的未来空间｜国君研深1°|旅游_新浪财经

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情绪反映社会思潮，既是周期也是趋势。现如今，消费需求从功能性向情绪价值转变是产业趋势，一切消费皆有情绪价值。国君批发零售行业刘越男/于清泰团队，继平价消费系列研究一《平价非平庸，日暮途不穷》之后，推出平价消费系列研究二《深度挖潜情绪价值，服务业逆势上行》，将研究的视角回归到消费者作为人的本身。

3个关键问题：

3、需求侧：情绪消费未来的市场空间？

关键问题3：情绪消费未来的市场空间？

一句话简答：服务业逆势上行，情绪溢价空间明显。

生活性服务：量价齐升，动能很强

生活性服务业价格提升背后的核心驱动力主要有二。（1）服务业在制造业流失后提供了主要就业岗位。自1979年以来英美主导的新自由主义全球化的过程中，资本的全球流动和生产要素的集中，导致了国内制造业岗位的流出。发达经济体内部财富分配再次走向失衡，贫富分化加剧。金融和新兴技术产业无法吸纳制造业流出的劳动力，因此商超、零售、物流等服务业成为吸纳劳动力的优先选择。（2）服务的价格上涨是对低生产率部门的补贴。东亚和东南亚等地区的廉价轻工业品实质上降低了英美及日本等国家和地区实物商品的价格。但服务业的主要成本是人工，生活成本的上行持续推动了人工成本上涨。通过较高的服务价格，科技驱动的高生产率行业在海外获得的财富被分配至生产率较低的群体。

效率性服务：情绪支撑溢价

服务比商品依靠情绪价值提升体验的空间更大，效率型服务业情绪价值能够带来溢价。效率型服务业本质上是时间价值的交换，服务相对同质化，安全性、性价比、便捷度是核心能力。但服务业区别于商品的特征在于体验缺乏标准化的评价体系和指标，因此有较多通过情绪价值来提供差异化体验的空间。以亚朵酒店为例，酒店在以效率和成本为导向的有限服务型酒店中，通过将体验的标准化（强调结果而非服务过程），提供“可感知的差异化”的入住体验。这种差异化的服务也支撑了亚朵作为行业后来者，成功占据中高端酒店细分品类的消费者心智，并以相对较低的装修成本，实现了ADR相比同行业的溢价。

旅游：渗透率仍会提升，趋势是精致化和更具性价比

旅游本质上是生活的空间交换，趋势是更精致化和更具性价比。以日本为例，旅游出行消费是日本必选省钱，可选精致且升级的典型代表。日本国民旅游出行在过夜游次数和人均花费均没有明显提升的情况下，整体品质和质量却在持续升级，呈现出极高性价比。于此同时，各细分赛道规模逆势增长。从旅游各个细分赛道市场规模看，相比实物消费品领域普遍的规模收缩，旅游普遍呈现了稳健增长的趋势。特别是2010 年后，国内连锁酒店、会员制俱乐部、主题公园等旅行方式的市场规模持续增长。

资源性服务：教育刚需抗周期特征明显

教育是资源型服务业，焦虑驱动刚需。焦虑的背后是就业岗位的稀缺性和阶层流动的迫切性。体现为需求不受经济周期影响，甚至逆周期的相对刚性。中国教育体系的改革本质是公立教育的改革，民办教育和教培行业的政策变化，其实是公立教育改革的一个侧面反映。非营利性机构与市场化的激励并非矛盾。非营利性并不意味着从业人员和老师不能享受高薪酬，进而否定教师的价值。非营利性也并非否定高考应试选拔制度，而是承认高考的选拔制度的基础上，回归公立教育对选拔标准的话语权。广义的教育产业规模庞大，应试培训只是其中一个方向。社会资本与公立教育体系共存的方式，应当是适应公立教育体系改革，参与教育作为公共品供给的完善过程。教育信息化、素质教育、职业培训和高等教育依然有众多参与机会。

大赛道普遍垄断且集中

受规模效应及降低管理成本驱动，效率型消费品普遍垄断。由于消费品领域不存在供给侧的垄断性和独占性，以规模优势和效率作为核心竞争的效率型消费品竞争始终是无尽之战，最终走向低利润率的集中。在规模效应驱动下，效率型消费品赛道会走向集中和寡头竞争格局。但由于面临潜在的超额社会资本进入，企业普遍会维持较低的利润率水平，以抵消新进入者威胁。降低管理成本，加强控制的意愿也会推动行业集中。在提供情绪价值的诸多赛道中，负外部性越强，监管与政策参与的迫切程度越高，通过推动行业份额的集中，从而降低管理难度，实现有效控制的意愿越强。